揚(yáng)長(zhǎng)避短不是老生常談

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    多數(shù)管理者都只注重外部市場(chǎng)定位，而忽略了企業(yè)內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。保證銷售增長(zhǎng)是他們的頭等任務(wù)，為此他們不惜大肆進(jìn)軍成功率很低的薄弱市場(chǎng)。他們苦心開(kāi)拓藍(lán)海，最終發(fā)現(xiàn)無(wú)法遨游其中。即便是沒(méi)有擴(kuò)張野心的小型企業(yè)，也在戰(zhàn)略制定方面存在好高騖遠(yuǎn)的心態(tài)，往往無(wú)法審視企業(yè)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)。

    在多數(shù)企業(yè)里，戰(zhàn)略和優(yōu)勢(shì)被看做是兩個(gè)毫不相干的議題。他們認(rèn)為，戰(zhàn)略制定往往是董事們對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行反饋的老生常談。在這里，我們并不是建議企業(yè)漠視市場(chǎng)信號(hào)，畢竟所有的戰(zhàn)略制定都是以市場(chǎng)變化為前提的。我們的建議是，企業(yè)可以從一個(gè)相對(duì)立的角度來(lái)審度自身真正擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，然后充分發(fā)揮此領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)（一般為3到6項(xiàng)），直到它們相互協(xié)調(diào)并實(shí)現(xiàn)最佳效益。只有將各方面優(yōu)勢(shì)與正確的市場(chǎng)機(jī)會(huì)相結(jié)合，企業(yè)戰(zhàn)略才能凸顯其真正價(jià)值，而真正價(jià)值具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①加強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)注自身優(yōu)勢(shì)的企業(yè)會(huì)持續(xù)加強(qiáng)相關(guān)能力，如此一來(lái)，員工的技能逐步提高，系統(tǒng)也隨之升級(jí)，這促使企業(yè)能夠一直領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并實(shí)現(xiàn)行業(yè)最快增長(zhǎng)。②關(guān)注重要領(lǐng)域投資。能夠制定有機(jī)增長(zhǎng)決策的企業(yè)會(huì)不斷提高自身能力，同時(shí)杜絕浪費(fèi)。他們將資本、時(shí)間以及人才直接投入相關(guān)增長(zhǎng)性產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)中，而不會(huì)盲目地在市場(chǎng)大戰(zhàn)中過(guò)度擴(kuò)張。③提高效率。當(dāng)企業(yè)將相同的優(yōu)勢(shì)配置到更大范圍的產(chǎn)品和服務(wù)中時(shí)，會(huì)更理性投資并輕易獲得增長(zhǎng)。④促使戰(zhàn)略目標(biāo)和日常決策制定相互融合。在混亂的市場(chǎng)中，企業(yè)會(huì)反應(yīng)敏捷，因?yàn)槠髽I(yè)中的每個(gè)人都深諳優(yōu)勢(shì)協(xié)調(diào)的重要性。

    在企業(yè)優(yōu)勢(shì)推動(dòng)戰(zhàn)略實(shí)施的案例中，沃爾瑪堪稱成功典范。眾所周知，沃爾瑪?shù)某晒υ谟谄渥吭降奈锪鞴芾?，然而一兩個(gè)企業(yè)優(yōu)勢(shì)并不夠—沃爾瑪?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)互動(dòng)體系，這種體系可以促使多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)相互作用，全方位地降低價(jià)值鏈成本。具體來(lái)看，這個(gè)零售業(yè)巨頭的自身優(yōu)勢(shì)包括：高效的供應(yīng)商管理、專業(yè)的銷售點(diǎn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析、卓越的物流、嚴(yán)格的運(yùn)營(yíng)資本管理。這四項(xiàng)優(yōu)勢(shì)相互促進(jìn)以實(shí)現(xiàn)“每日低價(jià)”戰(zhàn)略目標(biāo)。正是由于其世界頂尖的銷售點(diǎn)系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析能力，沃爾瑪?shù)靡猿掷m(xù)追蹤當(dāng)?shù)叵M(fèi)趨勢(shì)并反饋給供應(yīng)商，以此與供貨商形成共贏關(guān)系。此外，這種模式還促使其他管理環(huán)節(jié)高效運(yùn)行。沃爾瑪銷售的每件產(chǎn)品、提供的每項(xiàng)服務(wù)都嚴(yán)格遵循其市場(chǎng)定位和優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)。它不會(huì)賣不具備成本優(yōu)勢(shì)的大件商品，你也不會(huì)在紐約第五大道或是巴黎香榭麗舍大街找到沃爾瑪商場(chǎng)。

    說(shuō)到這里，我們又不得不提到可口可樂(lè)公司。在快速消費(fèi)品行業(yè)里，可口可樂(lè)應(yīng)該是贏利能力最強(qiáng)的公司，它的成功由多方面因素共同促成：產(chǎn)品創(chuàng)新能力、清晰的品牌定位、全球消費(fèi)預(yù)測(cè)觀。這些看似簡(jiǎn)單卻強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)體系促使可口可樂(lè)在全球飲品市場(chǎng)中飛速增長(zhǎng)。當(dāng)然，可口可樂(lè)公司也曾涉足自己不擅長(zhǎng)的電影業(yè)—1982年，可口可樂(lè)以7.5億美元收購(gòu)哥倫比亞影業(yè)，這一度被美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)為“近十年最大的營(yíng)銷錯(cuò)誤”。然而，可口可樂(lè)還是執(zhí)著于將其注意力放在飲品行業(yè)，并且從自身優(yōu)勢(shì)體系中獲利。

    這就是各項(xiàng)內(nèi)在優(yōu)勢(shì)相協(xié)調(diào)所形成的效應(yīng)。說(shuō)到底，內(nèi)在優(yōu)勢(shì)（即你的企業(yè)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力）究竟是什么呢？這是人力、知識(shí)、技術(shù)、工具以及方法相互作用的能力。明確了這點(diǎn)以后，企業(yè)還要確保公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、經(jīng)理以及各級(jí)別員工清楚企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方式，并確保所有的產(chǎn)品和服務(wù)與優(yōu)勢(shì)系統(tǒng)相適應(yīng)。（作者系博斯公司大中華區(qū)董事長(zhǎng)）