企業(yè)擴(kuò)張的跨界原則

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    最近，以防脫洗發(fā)水聞名于全國(guó)的霸王企業(yè)擴(kuò)張到?jīng)霾桀I(lǐng)域的消息引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，輿論的焦點(diǎn)主要集中在企業(yè)的擴(kuò)張到底該不該跨界運(yùn)作。

    筆者對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答其實(shí)很簡(jiǎn)單，就兩句話：當(dāng)然可以跨界運(yùn)作，但是不能盲目運(yùn)作。因?yàn)?，我們不能?ldquo;企業(yè)”和“品牌”兩個(gè)概念混為一談。企業(yè)是什么？是在工商局注冊(cè)登記的經(jīng)營(yíng)組織，它選擇什么業(yè)務(wù)、做什么產(chǎn)品，完全可以根據(jù)自己的資源和優(yōu)勢(shì)來(lái)決定，只要是在法律所允許的范圍內(nèi)就可以自由經(jīng)營(yíng)；而品牌是在消費(fèi)者心智中“注冊(cè)登記”的一種代名詞，通常情況下它代表一個(gè)品類或價(jià)值以后，難以再代表其它東西。所以，企業(yè)的擴(kuò)張和品牌的擴(kuò)張根本不是一回事，從戰(zhàn)略的高度考慮，筆者完全可以支持或鼓勵(lì)企業(yè)的擴(kuò)張，但是要提醒的是，當(dāng)你試圖擴(kuò)張的時(shí)候一定要掌握游戲規(guī)則，慎重進(jìn)入新的行業(yè)。

    一、評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)要避免英雄本位主義

    2008年底，一家市場(chǎng)研究公司對(duì)全國(guó)100多個(gè)企業(yè)家進(jìn)行了“在全球金融危機(jī)下中國(guó)企業(yè)如何過(guò)冬”的調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，幾乎所有企業(yè)家都覺(jué)得這次危機(jī)非常嚴(yán)峻，對(duì)企業(yè)的沖擊非常大，但有趣的是，也幾乎所有企業(yè)家都認(rèn)為他的企業(yè)將會(huì)平安無(wú)事，完全有能力順利度過(guò)此次危機(jī)。這就是典型的英雄本位主義，也是企業(yè)家成功之后的過(guò)度自信。

    當(dāng)一個(gè)企業(yè)立足于某個(gè)行業(yè)之后，我們這些“英雄”們不會(huì)甘心于現(xiàn)狀，想方設(shè)法尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，試圖把自己的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到新的領(lǐng)域，夢(mèng)想著一招吃遍天，一招統(tǒng)天下。史玉柱運(yùn)作黃金酒就是典型案例。

    對(duì)于涼茶這個(gè)品類而言，到底有沒(méi)有機(jī)會(huì)呢？筆者的觀點(diǎn)是：有。原因是：第一、涼茶這個(gè)品類還沒(méi)有分化，而從任何品類的發(fā)展史上看，分化是必然的趨勢(shì)，而每一次分化之后的子類都是成就一個(gè)大品牌的好機(jī)會(huì)；第二、就算現(xiàn)有這個(gè)品類不分化，除了王老吉，第二的位置也沒(méi)有像樣的品牌去占領(lǐng)，從營(yíng)銷法則上看，一個(gè)品類有兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)是很正常的，就像可樂(lè)里的可口可樂(lè)和百事可樂(lè)、牛奶里的伊利和蒙牛。因此，涼茶這個(gè)品類應(yīng)該有機(jī)會(huì)。

    然而，這些機(jī)會(huì)是否適合霸王去爭(zhēng)?。烤蜁?huì)有很多懸念。原因也有二：第一、有錢(qián)不等于有機(jī)會(huì)，在洗化行業(yè)的成功不能確保在飲料行業(yè)里也能成功，這就像一個(gè)力大無(wú)比的舉重冠軍，未必適合百米賽跑；第二、當(dāng)一個(gè)企業(yè)勉強(qiáng)在一個(gè)品類中立足腳跟后，接下來(lái)要做的重點(diǎn)工作是聚焦，而不是擴(kuò)張，尤其是中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)，沒(méi)有太大的資金優(yōu)勢(shì)，集團(tuán)化運(yùn)作必將會(huì)加大它們的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，稀釋它們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

    二、必須找到基于自身優(yōu)勢(shì)的有效定位

    進(jìn)入一個(gè)新品類，定位可以定天下。如果你的定位不準(zhǔn)或定位無(wú)效，你所有的投資將會(huì)一片狼藉，必將以失敗告終。

    什么樣的定位才是精準(zhǔn)而有效的定位？至少要滿足三個(gè)條件：一、有效區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二、消費(fèi)者能夠感受得到；三、基于自己最大的優(yōu)勢(shì)。這三個(gè)條件缺一不可。但其中第三個(gè)條件是重中之重，如果難以滿足這個(gè)條件，你的定位可能在執(zhí)行環(huán)節(jié)難以實(shí)現(xiàn)。

    霸王進(jìn)入涼茶品類，它的定位是中草藥涼茶，試圖通過(guò)其“中藥世家”來(lái)實(shí)現(xiàn)它的與眾不同。

這從表面上看似乎有些道理，但在實(shí)際當(dāng)中確實(shí)有些困難。

    首先，沒(méi)有鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并與其有效區(qū)分。從定位的幾個(gè)方向看，我們沒(méi)有看到霸王涼茶與競(jìng)爭(zhēng)品牌有什么本質(zhì)的區(qū)別，既沒(méi)有開(kāi)創(chuàng)一個(gè)子類，也沒(méi)有站到王老吉的對(duì)立面。無(wú)論在配方上，還是在包裝上，都沒(méi)有太大差異，給人感覺(jué)它僅僅是“又一個(gè)涼茶品牌”而已。再加上“霸王”帶給人們的“洗發(fā)水”印象可能會(huì)導(dǎo)致這個(gè)飲料“不太好喝”。

    其次，消費(fèi)者難以感受到你的不同。“中藥世家”、“防脫”的定位在其洗發(fā)水上，消費(fèi)者確實(shí)能夠感受到，甚至他們讓成龍代言它的品牌時(shí)，成龍也談到了自己的使用體驗(yàn)。然而，飲料卻與洗發(fā)水有著本質(zhì)的不同，你的“中草藥涼茶”與王老吉、和其正等現(xiàn)有品牌到底有多大區(qū)別，消費(fèi)者可能真的難以感受到。這就是個(gè)大問(wèn)題。