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危機(jī)中,如何把客戶粘住
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是時(shí)候關(guān)注你的客戶了。
盡管在過(guò)去的很多年里,幾乎所有人都把“客戶是上帝”掛在嘴上、寫(xiě)在手邊,但不得不承認(rèn),在剛剛離我們遠(yuǎn)去的紅火年代,賺錢(qián)是如此輕松,以至于,甚至有的企業(yè)根本不知道也不需要知道自己的客戶究竟是誰(shuí)。
但是在經(jīng)濟(jì)寒冬,你一定會(huì)發(fā)現(xiàn):客戶正變得越來(lái)越重要。他們,而且惟有他們,決定著你是發(fā)展還是死亡。那么,該怎樣來(lái)管理這些“隨時(shí)會(huì)流失”的核心資源?長(zhǎng)期專注于客戶管理研究的迪銘營(yíng)銷咨詢有限公司總裁史雁軍給出了自己的見(jiàn)解。
抓住核心客戶!
《中外管理》:因?yàn)槭芪C(jī)的影響,不少企業(yè)現(xiàn)在都面臨一個(gè)相似的困境:客戶流失,市場(chǎng)下滑。但如何來(lái)區(qū)分市場(chǎng)下滑的“真因”,是真正的客戶流失,還是客戶需求的流失?
史雁軍:其實(shí)市場(chǎng)下滑的表象下面有三種不同的原因,要區(qū)分對(duì)待。
第一種是市場(chǎng)需求本身沒(méi)有變化,但需求的計(jì)價(jià)方式變了,致使收入減少。比如:一些中小型加工企業(yè),定單其實(shí)并沒(méi)減少,但是價(jià)格在下降。
第二種是剛性需求的整體減少。比如:中高檔汽車(chē)、奢侈消費(fèi)品等,交易量明顯下降。
第三種是衰退的需求。最典型的是地產(chǎn)業(yè),現(xiàn)在需求確實(shí)在下降,但深層原因是需求被壓抑了,缺房子的人還是在等著買(mǎi)房子,剛性需求仍在,只是因?yàn)槲C(jī)帶來(lái)的市場(chǎng)暫時(shí)萎縮。
需求永遠(yuǎn)都不會(huì)沒(méi)有,它可能隨著環(huán)境的不同發(fā)生變化,最重要的,還是看如何去挖掘。
《中外管理》:那么在這個(gè)時(shí)點(diǎn),想要避免客戶流失的厄運(yùn),最該做的是什么?
史雁軍:這個(gè)時(shí)候有三句話:專注核心客戶管理;完善客戶服務(wù)營(yíng)銷體系;持續(xù)獲得客戶資產(chǎn)的增值。
企業(yè)要做的,首先是認(rèn)認(rèn)真真看一下我的核心客戶到底是誰(shuí)?這在形勢(shì)好的時(shí)候常常是被忽略的。而現(xiàn)在,企業(yè)要更加準(zhǔn)確地判斷,真正知道我的客戶群到底是誰(shuí)?他們有什么特征?在哪里?我以什么方式接觸他們更有效?
《中外管理》:怎樣來(lái)評(píng)估客戶的價(jià)值?帶來(lái)最大利潤(rùn)的客戶就是核心客戶嗎?
史雁軍:客戶的價(jià)值其實(shí)是多樣的:他增加了你的市場(chǎng)份額;他被你影響;短期內(nèi)看,他貢獻(xiàn)給你收入;未來(lái),他可能還會(huì)給你貢獻(xiàn)價(jià)值;他可以形成口碑,會(huì)影響很多人;他能提供忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)力。
企業(yè)的視角不同,會(huì)決定他怎樣來(lái)判斷客戶價(jià)值,比如:關(guān)注長(zhǎng)期與關(guān)注短期的不同。而判斷自己的核心客戶,首先要看客戶成長(zhǎng)性的變化。“核心客戶”一方面是對(duì)你貢獻(xiàn)最大力量的客戶群,另外更重要的是,他極具成長(zhǎng)性,會(huì)有內(nèi)生增長(zhǎng),也就是其自身成長(zhǎng)會(huì)帶來(lái)需求的增加。他可能在危機(jī)時(shí)仍在成長(zhǎng),或者可能采取集中投放的方式,增大對(duì)你的貢獻(xiàn)。
另外,當(dāng)下格外要注意的是,市場(chǎng)上行和下行時(shí),核心客戶是不同的,必須識(shí)別出來(lái)。
比如:地產(chǎn)業(yè),在市場(chǎng)好的時(shí)候購(gòu)房主體很多是投資客,開(kāi)發(fā)商也都愿意把房子賣(mài)給他們,因?yàn)樗麄兒芸炀桶逊孔酉袅恕6袌?chǎng)下滑時(shí),投資客反而是開(kāi)發(fā)商最大的競(jìng)爭(zhēng)者,他率先賣(mài)房。真正購(gòu)房人的剛性需求則被釋放出來(lái),比如:新婚者、生了小孩的家庭等等。
客戶變了,客戶需求也相應(yīng)地發(fā)生了巨大的變化。之前很少有人真正關(guān)心房子的功能和結(jié)構(gòu)。大戶型特好賣(mài),因?yàn)榉孔釉酱筚J款越多,增長(zhǎng)放大量也越大。但從去年開(kāi)始,大量的客戶對(duì)產(chǎn)品的使用性要求增高,因而引導(dǎo)戶型越來(lái)越小。
對(duì)客戶的研究到位,營(yíng)銷體系和服務(wù)體系就要很清楚地知道:怎么改變自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),怎樣把核心客戶留住。所以去年萬(wàn)科率先降價(jià),是非常有遠(yuǎn)見(jiàn)的。遠(yuǎn)見(jiàn)從哪里來(lái)?來(lái)自對(duì)核心客戶需求變化的研究。
《中外管理》:關(guān)鍵客戶除了識(shí)別,還能創(chuàng)造嗎?
史雁軍:能。每年都有新增的客戶群,企業(yè)要進(jìn)行優(yōu)化。優(yōu)化的過(guò)程就是創(chuàng)造的過(guò)程,就像樹(shù)木的剪枝,剪是為了更好地生長(zhǎng)。比如:現(xiàn)在證券行業(yè)里涌現(xiàn)出很多“80后”客戶,他們是一批可以帶來(lái)很大貢獻(xiàn)的成長(zhǎng)客戶群,所以要關(guān)注客戶群的變化。
第1頁(yè)第2頁(yè)第3頁(yè)- 1財(cái)務(wù)管理已成為企業(yè)管理的核心并貫穿其全過(guò)程
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