好創(chuàng)意是逼出來(lái)的

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    1、沒(méi)有個(gè)性就只能去死——并非危言聳聽(tīng)

    產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，如何成功挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，找準(zhǔn)產(chǎn)品差異化核心訴求點(diǎn)，直接關(guān)系到新品的生死存亡。新品上市能否成功，此一役，生死攸關(guān)。

    先一起看看成功的例子：

    雅客V9憑借“維生素糖果”的獨(dú)特定位，僅用5天時(shí)間，就打響全國(guó)市場(chǎng)，并從河南金絲猴，福建梅林，上海冠生園、不凡帝、喔喔，安徽綠波浪，廣東徐福記等各路諸侯牢牢獨(dú)霸一方的市場(chǎng)中一躍出而，迅速成為一個(gè)遍及全國(guó)市場(chǎng)的品牌，造就了又一個(gè)品牌神話(huà)。

    2003年以前,王老吉只是個(gè)地方?jīng)霾杵放?2002年銷(xiāo)售額僅1.8億，而到2008年銷(xiāo)售額高達(dá)80億。“怕上火，喝王老吉”——就是這么一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的定位，讓王老吉迅速躍升為中國(guó)飲料行業(yè)銷(xiāo)售額最高、品牌影響力最大的品牌。

    農(nóng)夫山泉水飲料的賣(mài)點(diǎn)是“有點(diǎn)甜”，正是憑借“有點(diǎn)甜”的賣(mài)點(diǎn)提煉，農(nóng)夫山泉在消費(fèi)者心中留下了難以磨滅的深刻印象，銷(xiāo)售一路攀升，很快成為我國(guó)瓶裝飲用水市場(chǎng)的前三甲；

    還有樂(lè)百氏的“27層凈化”，憑借這樣的賣(mài)點(diǎn)和定位，樂(lè)百氏一度與娃哈哈、農(nóng)夫山泉形成三足鼎立的局面，把實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也擠出了前三甲之列。

    反過(guò)來(lái)，因沒(méi)有明確定位，個(gè)性不明而沉沒(méi)產(chǎn)品大海的也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計(jì)，因市場(chǎng)定位模糊，賣(mài)點(diǎn)不正確，因此而失敗的產(chǎn)品占到１１％。

    沒(méi)有鮮明的賣(mài)點(diǎn)會(huì)讓市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，銷(xiāo)售困難。主要因?yàn)闆](méi)有提煉出產(chǎn)品最適合的賣(mài)點(diǎn)而使產(chǎn)品銷(xiāo)售乏力、失敗的案例很多，如紅彬樹(shù)香煙，初上市時(shí)以鋪天蓋地的懸念廣告一時(shí)間名聲鵲起，但之后不久便陷入困境，沒(méi)過(guò)多久就銷(xiāo)聲匿跡，究其原因，就是產(chǎn)品定位不明，沒(méi)有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有找到一個(gè)能夠帶給消費(fèi)者的直接利益和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求之間的最佳結(jié)合點(diǎn)，不管是精神上的，還是實(shí)際功能上的。

    所謂差異化核心訴求點(diǎn)，是產(chǎn)品能夠明顯區(qū)別于同類(lèi)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，并能夠帶給消費(fèi)者的直接利益和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求之間的最佳結(jié)合點(diǎn)，也就是產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張。可以說(shuō)，這是產(chǎn)品的命脈所在。

    事實(shí)證明：當(dāng)今市場(chǎng)，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有明顯的個(gè)性，沒(méi)有獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)和主張，即使是國(guó)際性大品牌，一樣擺脫不了死亡的命運(yùn)。

    2、永利復(fù)合肥如何定位？

    2008年10月，永利復(fù)合肥上市重任落到我的肩上。

    縱觀行業(yè)現(xiàn)狀，全國(guó)4000余家復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè)，芭田、開(kāi)門(mén)子、六國(guó)、撒可富等一統(tǒng)天下，地方小品牌占山為王，進(jìn)口品牌也霸占著高端，那么，新生的永利復(fù)合肥，路在何方？

    要確保永利復(fù)合肥的成功，首先就必須要找到永利復(fù)合肥的賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品定位，既能夠明顯區(qū)別于現(xiàn)有產(chǎn)品，又能讓廣大農(nóng)民消費(fèi)者朋友接受，這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，既要是賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)還要是“買(mǎi)點(diǎn)”，既是永利復(fù)合肥賣(mài)向市場(chǎng)的點(diǎn)，也是消費(fèi)者選購(gòu)的買(mǎi)點(diǎn)，同時(shí)還要比同類(lèi)產(chǎn)品更有實(shí)力有吸引力。

    所以，一開(kāi)始我們就給自己下了一道死命令：必須成功挖掘出這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，絕不將就。

    因?yàn)槲覀兦宄稽c(diǎn)：如果沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，永利復(fù)合肥就只能去死。如果不想讓永利復(fù)合肥死在我們的手上，那么就只有一條出路，不挖掘出一個(gè)好的、獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，誓不罷休。

    但要成功挖掘一個(gè)好的賣(mài)點(diǎn)，又談何容易？

    3、永利復(fù)合肥取勝的市場(chǎng)戰(zhàn)略是什么？

    在永利復(fù)合肥賣(mài)點(diǎn)挖掘之初，我們就有一個(gè)充分而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)：永利復(fù)合肥要成功上市，就必須取代，即取代現(xiàn)有市場(chǎng)上的產(chǎn)品，單質(zhì)肥、高塔肥，只有取代，才能在現(xiàn)有供大于求的市場(chǎng)上搶得屬于自己的一份天地，搶得一塊蛋糕吃。

    問(wèn)題接著又來(lái)了：要取代，如何取代？拿什么取代？取代的理由又在哪？

    4、賣(mài)點(diǎn)從哪來(lái)？——我相信調(diào)研