好創(chuàng)意是逼出來的

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1、沒有個性就只能去死——并非危言聳聽

產品高度同質化的今天，如何成功挖掘產品賣點，找準產品差異化核心訴求點，直接關系到新品的生死存亡。新品上市能否成功，此一役，生死攸關。

先一起看看成功的例子：

雅客V9憑借“維生素糖果”的獨特定位，僅用5天時間，就打響全國市場，并從河南金絲猴，福建梅林，上海冠生園、不凡帝、喔喔，安徽綠波浪，廣東徐福記等各路諸侯牢牢獨霸一方的市場中一躍出而，迅速成為一個遍及全國市場的品牌，造就了又一個品牌神話。

2003年以前,王老吉只是個地方?jīng)霾杵放?2002年銷售額僅1.8億，而到2008年銷售額高達80億。“怕上火，喝王老吉”——就是這么一個簡潔明了的定位，讓王老吉迅速躍升為中國飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。

農夫山泉水飲料的賣點是“有點甜”，正是憑借“有點甜”的賣點提煉，農夫山泉在消費者心中留下了難以磨滅的深刻印象，銷售一路攀升，很快成為我國瓶裝飲用水市場的前三甲；

還有樂百氏的“27層凈化”，憑借這樣的賣點和定位，樂百氏一度與娃哈哈、農夫山泉形成三足鼎立的局面，把實力強大的康師傅也擠出了前三甲之列。

反過來，因沒有明確定位，個性不明而沉沒產品大海的也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計，因市場定位模糊，賣點不正確，因此而失敗的產品占到１１％。

沒有鮮明的賣點會讓市場增長乏力，銷售困難。主要因為沒有提煉出產品最適合的賣點而使產品銷售乏力、失敗的案例很多，如紅彬樹香煙，初上市時以鋪天蓋地的懸念廣告一時間名聲鵲起，但之后不久便陷入困境，沒過多久就銷聲匿跡，究其原因，就是產品定位不明，沒有獨特的賣點，沒有找到一個能夠帶給消費者的直接利益和消費者對產品的實際需求之間的最佳結合點，不管是精神上的，還是實際功能上的。

所謂差異化核心訴求點，是產品能夠明顯區(qū)別于同類產品的賣點，并能夠帶給消費者的直接利益和消費者對產品的實際需求之間的最佳結合點，也就是產品的獨特銷售主張?？梢哉f，這是產品的命脈所在。

事實證明：當今市場，產品高度同質化，如果一個產品沒有明顯的個性，沒有獨特的銷售賣點和主張，即使是國際性大品牌，一樣擺脫不了死亡的命運。

2、永利復合肥如何定位？

2008年10月，永利復合肥上市重任落到我的肩上。

縱觀行業(yè)現(xiàn)狀，全國4000余家復合肥生產企業(yè)，芭田、開門子、六國、撒可富等一統(tǒng)天下，地方小品牌占山為王，進口品牌也霸占著高端，那么，新生的永利復合肥，路在何方？

要確保永利復合肥的成功，首先就必須要找到永利復合肥的賣點和產品定位，既能夠明顯區(qū)別于現(xiàn)有產品，又能讓廣大農民消費者朋友接受，這個賣點，既要是賣點，同時還要是“買點”，既是永利復合肥賣向市場的點，也是消費者選購的買點，同時還要比同類產品更有實力有吸引力。

所以，一開始我們就給自己下了一道死命令：必須成功挖掘出這個賣點，絕不將就。

因為我們清楚一點：如果沒有賣點，永利復合肥就只能去死。如果不想讓永利復合肥死在我們的手上，那么就只有一條出路，不挖掘出一個好的、獨特的賣點，誓不罷休。

但要成功挖掘一個好的賣點，又談何容易？

3、永利復合肥取勝的市場戰(zhàn)略是什么？

在永利復合肥賣點挖掘之初，我們就有一個充分而準確的認識：永利復合肥要成功上市，就必須取代，即取代現(xiàn)有市場上的產品，單質肥、高塔肥，只有取代，才能在現(xiàn)有供大于求的市場上搶得屬于自己的一份天地，搶得一塊蛋糕吃。

問題接著又來了：要取代，如何取代？拿什么取代？取代的理由又在哪？