對抗之競爭品牌降價應(yīng)對策略

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    市場激烈競爭，企業(yè)往往會面臨競爭品牌為努力獲取市場份額而進行的有進取心的降價。在做出決策前一定要做好對競品的調(diào)查分析：

    1、了解競品降價的目的，是否要奪取擴大市場？是否利用過剩的生產(chǎn)能力增強競爭壁？是否在領(lǐng)導(dǎo)一個行業(yè)范圍內(nèi)的價格變動？

    2、分析競品在這次價格變動中是臨時的還是長期的措施？

    3、如果本公司不作回應(yīng)，市場份額和利潤會受到什么樣的損失？

    4、分析觀察其他企業(yè)是否作出什么反應(yīng)？

    5、分析每一種反應(yīng)，競品和其他企業(yè)的下一步應(yīng)對策略。

    在充分分析競品后，經(jīng)理要快速拿出決策，并動態(tài)觀察各項市場反應(yīng)情況及時調(diào)整策略。方法包括：

    一、維持產(chǎn)品原價格。

    適合條件：1、如果降低價格會失去很多利潤；2、保持原價預(yù)計不會失去很多市場份額；3、必要時，完全有能力奪回市場份額。主體目標(biāo)是抓住好的目標(biāo)顧客，放棄一些差的給競品。但是此舉有隱患：競品在攻擊時銷售量大增，會使其陣營信心大增，奪取市場地位的大勢。同時我方的人員士氣會受到打擊。當(dāng)經(jīng)理覺察事態(tài)比預(yù)想的差時再去降低價格重獲市場份額，這時代價會更大，得不償失。

    二、維持產(chǎn)品原價并增加價值。

    公司可以在保持原價的同時進一步加強信息、服務(wù)溝通。全面與目標(biāo)客戶進行互動，增加各項溝通會，建立會員VIP積分累計獎勵政策，注重客戶對公司及產(chǎn)品美譽度忠誠度的提升。注重購物環(huán)境的提升，增加產(chǎn)品陳列宣傳地位，提高目標(biāo)客戶購買的高層次消費感受，從而與競品低價產(chǎn)生區(qū)隔。建立貫穿產(chǎn)品售前、售中、售后全過程服務(wù)體系，注重細節(jié)，動態(tài)監(jiān)督，并及時修正不合理情況，綜合提升產(chǎn)品品牌市場地位。

    三、降價。

    適合條件：1、隨著銷量增加可以大大降低生產(chǎn)成本。2、消費者在本市場對本產(chǎn)品價格敏感。3、一旦失去市場，爭取回來很困難。方式可分為直接降價和間接降價。直接降價根據(jù)公司產(chǎn)品與競品情況及品牌力情況對比確定較競品高或低一定限度的價格，能夠達到狙擊效果即可。間接降價包括：1、數(shù)量降價。如針對消費者的“加量不加價”、針對渠道客戶的進貨達到各種數(shù)量享受不同的價格折讓。2、現(xiàn)金降價。如針對消費者的購買某規(guī)格產(chǎn)品立返現(xiàn)多少錢、針對渠道客戶的現(xiàn)款進貨相比代銷壓批要多享受一定的現(xiàn)金降價。3、功能性降價。針對市場各級中間商擔(dān)負的不同職能，分別享受不同的價格折讓，以使各級中間商更充分發(fā)揮各自的組織市場營銷活動的功能。4、季節(jié)降價。如此時正逢產(chǎn)品銷售淡季，可價格折讓鼓勵各級客戶淡季購買，減少廠商的倉儲費用，利于產(chǎn)品均衡生產(chǎn)上市。5、促銷降價。針對各級中間商推出各項互動促銷活動，變相降價，爭取客戶對產(chǎn)品的忠誠度。

    四、提高價格。

    市場競爭虛虛實實，不要跟著競品的鼻子走，有時反而要獨樹一幟，勇于破局，借機實現(xiàn)自有品牌的高層次定位。

如公司產(chǎn)品入市引起主要競爭品牌的注意，其資源雄厚采取強力降價策略，試圖將公司產(chǎn)品拉下馬來。當(dāng)然產(chǎn)品在入市時是采取相持價格戰(zhàn)略，消費者并沒將該產(chǎn)品進行明確定位。此時對手的降價對于公司產(chǎn)品是個莫大的挑戰(zhàn)。這時要敢于在營造強勢渠道陳列及宣傳的基礎(chǔ)上，強化產(chǎn)品專精獨特賣點，逆勢提價，徹底與競品拉開檔次。競品基本上難以預(yù)料，失去定位競爭優(yōu)勢，將高端形象地位拱手讓給公司產(chǎn)品。這是險招，但筆者的確取得過意想不到的好效果，成功實現(xiàn)產(chǎn)品的市場高端定位。注意事項：一定是競品先降，你再用此策略。而不是你先用此策略，競品再降。否者事與愿違。

    五、增加二線品牌。

    面對競品的降價行為，綜合運作手法為主力品牌巋然不動，增強陳列宣傳優(yōu)勢，提高活動廣告層次，借機實現(xiàn)行業(yè)高端品牌地位。同時推出二線品牌產(chǎn)品（其實二線品牌應(yīng)該盡早推出，中高價位入市并活動跟進），在競品發(fā)動降價攻擊時，二線品牌價格跟進，反其道將競品主力拉下馬來，同時保護主力品牌地位形象。實現(xiàn)組合品牌運作，能夠建立強大市場壁壘，增加競品的攻擊難度，競品降價效果不明顯時往往還要以失去市場主導(dǎo)地位為代價。