區(qū)域性乳品企業(yè)突破的機(jī)會

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    “占山為王”似乎是對許多區(qū)域性企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的概括性說法，但是一談到乳品的區(qū)域性中小企業(yè)，似乎與國內(nèi)大牌乳品企業(yè)的明顯的區(qū)別就是他的核心產(chǎn)品業(yè)務(wù)主要是以巴氏奶為主，大家都習(xí)慣性把他們區(qū)別為“城市型乳業(yè)”和“資源性乳業(yè)”，某種程度上折射了當(dāng)前地方性品牌企業(yè)與全國性品牌企業(yè)的的市場行銷狀況，資源的供應(yīng)鏈，管理等方面的差別。

    從2002年－2004年，全國性品牌的“洗牌戰(zhàn)”和地方品牌的“自衛(wèi)戰(zhàn)”形成了乳品格局的發(fā)生了三次大的變化，行業(yè)集中度逐漸偏高，伊利，蒙牛憑著資源的聚焦及其相關(guān)的事件行銷等策略，不斷走向強(qiáng)列，且相繼上市，雙方的總體市場份額由2004年的58％增長到66％，而其他的三線品牌的增長的速度明顯低于行業(yè)的平均增長水平，整個行業(yè)出現(xiàn)了馬太效應(yīng)的局面，似乎強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。地方性品牌中，濟(jì)南佳寶乳業(yè)謹(jǐn)慎擴(kuò)展，夏進(jìn)乳業(yè)打收縮戰(zhàn)略，重慶天友疲于應(yīng)戰(zhàn)蒙牛、伊利的瘋狂進(jìn)攻，新希望模式在乳品行業(yè)中也到處碰壁，北京三元和完達(dá)山已經(jīng)完成重組，期待重生機(jī)會。全國性品牌的拓展式發(fā)展，地方性品牌狹縫中求生存，據(jù)筆者對行業(yè)的了解，大部分三線強(qiáng)勢品牌大部分是都是依靠點(diǎn)狀的幾個二三級城市為生存的市場基礎(chǔ)，真正能夠在省內(nèi)市場完全稱霸的品牌少之又少，那么作為區(qū)域性的地方性品牌，無論是自己的品牌力資源，傳播資源，管理能力，資金都無法與大品牌相匹敵，盲目性的跟進(jìn)發(fā)展或者挑戰(zhàn)性區(qū)域性擴(kuò)張策略都無法真正去消弱勁敵的市場體系力量。市場競爭的激烈化，大牌的瘋狂性擴(kuò)張，地方性品牌在制定區(qū)域性發(fā)展策略時首先要保證的是自己的品牌如何能夠在自己的區(qū)域范圍內(nèi)持續(xù)性走強(qiáng)，走俏，不能因彼失此。

    其實(shí)一個企業(yè)的成功，往往都是整體產(chǎn)業(yè)價值鏈的協(xié)調(diào)性優(yōu)勢突破，從品牌，到資源，到渠道，到市場布局，及其經(jīng)營目標(biāo)的規(guī)劃和營銷計(jì)劃對當(dāng)?shù)厥袌龅纳鷳B(tài)環(huán)境適應(yīng)性。蒙牛，伊利能夠迅速發(fā)展從宏觀角度來講，是依賴于他的品牌及其大量資源的匹配優(yōu)勢。但是一旦落實(shí)到具體的區(qū)域性市場，自然有他許多弱勢的空洞，對于地方性品牌來說肯定存在其突破的機(jī)會，比如當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對品牌的接受度，品類認(rèn)知水平；當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平，消費(fèi)者的偏好，當(dāng)?shù)厥袌鰧鞑サ姆磻?yīng)度，及其市場的管理，配送物流水平等。所以無論是區(qū)域性品牌地位弱強(qiáng)，都必將存在單點(diǎn)突破的機(jī)會。只是我們?nèi)绾稳ネㄟ^合適的方法來探索企業(yè)的營銷模式爆破點(diǎn)？

    從營銷的角度來講，一個乳品企業(yè)的發(fā)展突破口無非不是在其產(chǎn)品的供應(yīng)鏈奶源，產(chǎn)品類型配置，渠道物流的配送，品牌傳播，市場的精細(xì)化管理的幾個核心點(diǎn)來挖掘。

    從奶源的供應(yīng)鏈角度來看，城市型乳業(yè)大部分的品牌基本上都建立在二三級城市，某種程度上奶源的供給依賴城市郊縣的草原牧場和農(nóng)戶集體散戶經(jīng)營的形式，相對大品牌來講，物流配送半徑較遠(yuǎn)的二三線市場，區(qū)域性品牌無疑在配送成本和便捷性上保持較大優(yōu)勢，側(cè)面上為牛奶的新鮮保持優(yōu)勢提供較大支持，當(dāng)前消費(fèi)者選擇牛奶時考慮屬性的關(guān)鍵點(diǎn)上是生產(chǎn)日期的早晚，這對本身市場位置優(yōu)勢的區(qū)域企業(yè)無疑提升了在消費(fèi)者選擇的優(yōu)勢。城市型奶源的供應(yīng)為其牛奶的新鮮度，配送時間和空間成本提供較大的支持，因此對于區(qū)域優(yōu)勢的企業(yè)來講，必須充分利用位置資源節(jié)省下來的成本保證自己的關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品優(yōu)勢和客戶服務(wù)質(zhì)量。

    產(chǎn)品類型的選擇上，盡管全國性大品牌都在兼并收購地方性乳品企業(yè)實(shí)行全國市場的布局計(jì)劃，但是根本上無法解決消費(fèi)者對奶源新鮮認(rèn)知的問題，這也是這些年來蒙牛，伊利不斷通過進(jìn)行常溫奶教育，加強(qiáng)消費(fèi)者對常溫奶的認(rèn)知，利用常溫奶保持期長，配送條件要求低的優(yōu)勢，以此為產(chǎn)品平臺跳板進(jìn)行全國各地市場銷售。

反而對于地方性乳品企業(yè)來講，如果從品牌對產(chǎn)品支撐上來講，無法與蒙牛，伊利相媲美。但是本身占有先天的區(qū)域品牌認(rèn)知優(yōu)勢，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對品牌，企業(yè)乳品的品類認(rèn)知，及其品牌的情感性利益都較高，因此只要采取合理的產(chǎn)品組合，在不同渠道，不同消費(fèi)群體的產(chǎn)品區(qū)隔化，滿足市場個性化需求，包裝上采取相對成本較低的百利包，塑料袋，塑料杯等不同規(guī)格的組合盡力滿足不同消費(fèi)群體的滿足。多規(guī)格的包裝組合增加了消費(fèi)者選擇機(jī)會，同時降低消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感度。