創(chuàng)造酒店客戶(hù)價(jià)值的方略

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創(chuàng)造酒店客戶(hù)價(jià)值的方方略略

朱磊/文 　　在酒店的實(shí)際營(yíng)運(yùn)中，卻常出現(xiàn)酒店調(diào)查表上顧客滿(mǎn)意度很高，可酒店的市場(chǎng)占有率并不高甚至成反比的現(xiàn)象。顧客滿(mǎn)意度與市場(chǎng)占有率成反比的原因在于顧客滿(mǎn)意不等于是顧客價(jià)值最大。筆者通過(guò)對(duì)酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造的原由分析入手，主要探討酒店如何創(chuàng)造顧客價(jià)值。 ? 　一、酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造原由
　　美國(guó)服務(wù)大師阿爾布萊特曾指出，企業(yè)成立的主要宗旨在于賺取利潤(rùn)，品質(zhì)不是目標(biāo)（品質(zhì)僅是吸引顧客的手段），服務(wù)也不是，顧客價(jià)值才是目標(biāo)。許多酒店管理者往往認(rèn)為把顧客視為上帝，以其為中心，唯顧客是從，讓顧客滿(mǎn)意就能創(chuàng)造出最大的顧客價(jià)值，實(shí)際未必，原因有四：一是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求，酒店方面有時(shí)很難實(shí)現(xiàn)或?qū)崿F(xiàn)的成本過(guò)高，或是僅代表少數(shù)人的意愿，酒店若按這些要求去做，結(jié)果是損害了大多數(shù)人的利益而無(wú)顧客價(jià)值可言；二是如果酒店按顧客各種要求去做，酒店特色難以體現(xiàn)，顧客價(jià)值難以持續(xù)；三是有些顧客的需求是他們將來(lái)的需求或是他們想象中的需求，其準(zhǔn)確性和確定性不高。更有甚者，顧客可能對(duì)自己提出的需求的潛在價(jià)值或未來(lái)利益無(wú)力察覺(jué)，顧客價(jià)值無(wú)法得以認(rèn)識(shí)；四是唯客是從的酒店，雖然顧客滿(mǎn)意，但永遠(yuǎn)步人后塵，盡管酒店能很好地跟著顧客走，但顧客卻會(huì)跟著創(chuàng)新力更強(qiáng)、顧客價(jià)值更高的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走。上述四個(gè)原因必然造成在某些條件下，實(shí)現(xiàn)顧客的需求可以創(chuàng)造出較大的顧客價(jià)值，而在另一些條件下，實(shí)現(xiàn)顧客的需求難以創(chuàng)造顧客價(jià)值的情況。? ? 　　酒店顧客滿(mǎn)意度與市場(chǎng)占有率成反比的現(xiàn)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)顧客價(jià)值的創(chuàng)造也有關(guān)。因?yàn)轭櫩碗m然對(duì)該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)滿(mǎn)意，但競(jìng)爭(zhēng)者（酒店）推出更令顧客心動(dòng)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值。同時(shí)，因?yàn)轭櫩偷膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)將隨著他們的需求變化、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)積累和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的顧客價(jià)值變化而變化，顧客有可能"跳槽"而移戀于它酒店。因此，酒店只強(qiáng)調(diào)顧客滿(mǎn)意是不夠的，創(chuàng)造顧客價(jià)值才是酒店參與競(jìng)爭(zhēng)、求生存求發(fā)展的根本途徑。酒店必須了解顧客，建立酒店與顧客間的主客互動(dòng)關(guān)系，不斷縮短主客之間在消費(fèi)理念、消費(fèi)行為之間的差距，通過(guò)引導(dǎo)需求，走出原有局限于成本、質(zhì)量、價(jià)格的傳統(tǒng)管理方法的框框，不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值才能留住原有顧客并吸引更多的新顧客。 ? 　　二、酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造
　　酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造是建立在酒店與顧客之間相互溝通、合作的主客互動(dòng)關(guān)系上。酒店以創(chuàng)造顧客價(jià)值為目標(biāo)，為顧客提供具有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)并以某種價(jià)格在市場(chǎng)上推銷(xiāo)，從而獲得酒店的利益。顧客則是將該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)與其它酒店的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行比較，得出自己對(duì)酒店產(chǎn)品的認(rèn)知，然后將這一認(rèn)知與該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格進(jìn)行比較，得出他們的價(jià)值，從而決定購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品，向誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)的購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)酒店來(lái)講，把顧客照顧得無(wú)微不至而酒店自己不賺錢(qián)，那是不可能的。酒店若為賺錢(qián)而將為此而引起的支出加附到顧客身上，讓顧客"逃之夭夭"，那也是不明智的。酒店明智而可能的做法是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)為自己賺取利潤(rùn)。酒店如何創(chuàng)造顧客價(jià)值？筆者提出以下幾點(diǎn)看法：
　?。ㄒ唬┝私饩频甑膬?nèi)部顧客與外部顧客
　　了解酒店內(nèi)外部顧客的目的在于建立主客互動(dòng)關(guān)系。酒店內(nèi)外部顧客的關(guān)系可由下面的顧客模塊圖（圖1）來(lái)顯示： 圖1.顧客模塊圖

內(nèi)部顧客	外部顧客	?
一線(xiàn)服務(wù)人員 一線(xiàn)技術(shù)人員 ?	直接顧客：消費(fèi)者	?
	間接顧客： 行政主管部的 集團(tuán)公司 相關(guān)企業(yè) ?	?
二線(xiàn)行政后勤人員 二線(xiàn)技術(shù)工作人員 ?		?

1、????內(nèi)部顧客的了解 了解內(nèi)部顧客的目的在于發(fā)揮酒店員工的智慧與創(chuàng)造力，為顧客創(chuàng)造更大的品質(zhì)價(jià)值。酒店了解內(nèi)部顧客的方法通常有：
　?。?）座談法。座談法通常采用座談會(huì)的形式。座談會(huì)的形式可以是專(zhuān)題性、非專(zhuān)題性；座談會(huì)的規(guī)?？梢允蔷频晷汀⒉块T(mén)型或班組型；座談會(huì)的召開(kāi)可以是定期性或不定期性；座談會(huì)的參加人員可以是骨干員工或各類(lèi)員工代表或根據(jù)需要指定的員工或自愿參加的員工等等。通過(guò)座談會(huì)，了解內(nèi)部顧客對(duì)酒店提供的產(chǎn)品種類(lèi)、規(guī)定的服務(wù)程序與標(biāo)準(zhǔn)，顧客消費(fèi)的表現(xiàn)與反應(yīng)等問(wèn)題的看法和意見(jiàn)，讓員工討論和交流對(duì)客服務(wù)的方法與體會(huì)，征詢(xún)他們?cè)诋a(chǎn)品提供和服務(wù)運(yùn)作中的建議等等。?
　　（2）信箱法。酒店通過(guò)在員工宿舍、員工餐廳等員工生活活動(dòng)地方設(shè)置總經(jīng)理信箱、部門(mén)經(jīng)理信箱，鼓勵(lì)員工參與酒店的經(jīng)營(yíng)管理，讓他們對(duì)酒店的產(chǎn)品與服務(wù)、經(jīng)營(yíng)與管理提出看法和建議、獻(xiàn)計(jì)出策。
　?。?）訪(fǎng)問(wèn)法。通過(guò)管理人員深入到工作崗位、員工宿舍、員工家庭訪(fǎng)問(wèn)，了解員工的工作生活狀況提供給他們的工作條件，生活環(huán)境的意見(jiàn)和建議。
　　2、?外部顧客的了解
　　了解外部顧客的目的在于掌握顧客的消費(fèi)需求和價(jià)值評(píng)價(jià)觀(guān)，以便酒店能更有針對(duì)性地創(chuàng)造真正屬于顧客需求的價(jià)值產(chǎn)品和服務(wù)。酒店了解外部顧客通常有以下幾個(gè)方法：?
　?。?）問(wèn)卷調(diào)查法。常用的方法有：①放置于消費(fèi)場(chǎng)所中的簡(jiǎn)單問(wèn)卷，如置于客房、餐桌上、大堂處的問(wèn)卷等。通過(guò)顧客對(duì)這些問(wèn)卷的回應(yīng)，了解客人對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的看法和建議；②電腦抽樣，問(wèn)卷征詢(xún)。每天由電腦隨機(jī)抽樣出10位顧客，向他們寄出較詳細(xì)的問(wèn)卷表，每個(gè)月對(duì)問(wèn)卷表反饋信息進(jìn)行歸納分類(lèi)，用于酒店創(chuàng)造顧客價(jià)值的依據(jù)。
　?。?）現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察法。通過(guò)管理人員到消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)察顧客在消費(fèi)時(shí)的語(yǔ)言、表情、行為等現(xiàn)象來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的滿(mǎn)意度。
　?。?）座談法。通過(guò)與焦點(diǎn)顧客群或主流顧客群或目標(biāo)顧客群的座談，了解酒店在客人心目中的形象、口碑、以及酒店在同行中的排名，從而了解酒店產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的位置。 ? 　?。ǘ┛s短主客之間差距，創(chuàng)造顧客價(jià)值
　　利特曼（Clan.D.Littman）曾說(shuō)過(guò)："了解顧客最好的辦法是成為你的顧客，并按他的方式去思考。"一般情況下，酒店管理者往往認(rèn)為，只要酒店按星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)和酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)去做，顧客就會(huì)滿(mǎn)意。其實(shí)不然，因?yàn)榫频甑男羌?jí)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更多的是從行政管理方與酒店管理方角度來(lái)設(shè)置的，在許多問(wèn)題上酒店管理者與顧客之間存在著很大的差距。
　　1、?理念的差距
　　酒店管理者與顧客之間存在的理念差距體現(xiàn)在表1所列的幾個(gè)方面：

?	酒?店?管?理?者	顧?客
產(chǎn)品與服務(wù)	注重提供產(chǎn)品與服務(wù)，把服務(wù)作為產(chǎn)品的附屬	關(guān)注服務(wù)，認(rèn)為產(chǎn)品是執(zhí)行服務(wù)的工具或載體，希望購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品服務(wù)含量高，尤其是附加服務(wù)
資源與設(shè)施	關(guān)心如何利用酒店已有的資源和設(shè)施，并從中獲得最大的報(bào)酬和回收	關(guān)心的是酒店如何把資源和設(shè)施用于有利于他們的地方，創(chuàng)造出更多的顧客價(jià)值
利益關(guān)系	關(guān)注酒店產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的管理與控制，擔(dān)心由于管理不當(dāng)造成失誤,從而導(dǎo)致成本增加、顧客流失	希望酒店不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，不斷增加顧客的價(jià)值并創(chuàng)造新的價(jià)值，使他們?cè)诓粩噘?gòu)買(mǎi)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)能有較大的利益
市場(chǎng)導(dǎo)向	認(rèn)為通過(guò)向顧客征詢(xún)他們對(duì)酒店現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)，并按有關(guān)意見(jiàn)來(lái)修改和提供產(chǎn)品與服務(wù)是最好的市場(chǎng)方向	認(rèn)為酒店應(yīng)根據(jù)顧客的意愿和需求提供產(chǎn)品與服務(wù)，顧客的需求和意愿才是真正的市場(chǎng)方向
酒店標(biāo)準(zhǔn)	注重設(shè)施的標(biāo)準(zhǔn)，以便酒店達(dá)星標(biāo)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以便保質(zhì)量	認(rèn)為許多設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)僅為擺設(shè)，并非實(shí)用和有價(jià)值。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)流于形式，許多服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際需求不符
標(biāo)準(zhǔn)化與 個(gè)性化	注重從管理方便角度，更傾向?qū)嵤┮恢滦院蜆?biāo)準(zhǔn)化	希望以我為主，強(qiáng)調(diào)酒店應(yīng)提供多樣化和量身訂制化

2、需求的差距 需求的滿(mǎn)足是酒店管理者和顧客雙方都關(guān)注的問(wèn)題，從酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造的角度看，主客雙方應(yīng)盡量縮小需求的差距，但實(shí)際情況并非如此。根據(jù)有關(guān)權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，顧客的需求期望與酒店實(shí)際供給和滿(mǎn)足程度存在著較大的差距（如表2所示），?可見(jiàn)，酒店管理者與顧客之間在需求方面還存在有以下差距：
　　（1）、顧客的期望：管理者認(rèn)知的差距；
　?。?）、管理者認(rèn)知：服務(wù)品質(zhì)規(guī)格的差距；
　?。?）、服務(wù)品質(zhì)規(guī)格：服務(wù)提供時(shí)的差距；
　　（4）、服務(wù)提供：外部溝通的差距；
　?。?）、預(yù)期的服務(wù)：認(rèn)知的服務(wù)差距；
表2.

調(diào)?查?項(xiàng)?目	顧客期 望率	酒店實(shí)際運(yùn)作率	差距
1、酒店盡可能提供住房升級(jí)。	69.4%	18.7%	-50.7%
2、可以要求預(yù)定某個(gè)特定的房間。	44.7%	4.9%	-39.8%
3、經(jīng)常光顧酒店的時(shí)間有可能是該酒店出租高峰期時(shí)，酒店是否有人會(huì)提前電話(huà)通知你要預(yù)定。	37.7%	3.0%	-34.7%
4、酒店通過(guò)掌握顧客以往住店的各種信息對(duì)顧 客提供有針對(duì)性的服務(wù)。	57.7%	24%	-33.4%
5、你一到達(dá)酒店，員工就認(rèn)出了你。	38.3%	15.1%	-23.2%
6、酒店員工表現(xiàn)出對(duì)你總是十分重視的態(tài)度。	42.6%	24.0%	-18.6%
7、酒店有優(yōu)惠?？晚?xiàng)目可以使你獲得住房累計(jì)積分。	27.8%	9.6%	-18.2%
8、酒店發(fā)放一種信用卡將你在該酒店的各種消費(fèi)累計(jì)起來(lái)使你獲得更多的積分。	19.6%	5.1%	-14.5%
9、當(dāng)你再入住酒店時(shí)，登記過(guò)程快速有效。	41.1%	31.25%	-9.9%
10、酒店時(shí)常給你提供一些小禮品。	23.7%	18.7%	-5.0%

?因此，酒店在創(chuàng)造顧客價(jià)值時(shí)，不僅要使酒店管理者的理念相一致，而且要不斷縮小主客之間的需求差距，酒店顧客價(jià)值創(chuàng)造才有可能。