用文化營(yíng)銷打造酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力

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用文化營(yíng)銷打造酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力
朱　磊

? ? ? ? 酒店提供給賓客的服務(wù)是一種產(chǎn)品，也是一種文化。酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化競(jìng)爭(zhēng)不僅是一種高層次的競(jìng)爭(zhēng)，也是一種人才的競(jìng)爭(zhēng)。不同的企業(yè)有不同的文化，凡具有自己獨(dú)特的文化，并被賓客認(rèn)同和接受的，就有強(qiáng)大的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。在酒店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，筆者認(rèn)為，如果通過(guò)文化營(yíng)銷，可以更好的對(duì)內(nèi)形成凝聚力，對(duì)外加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先于對(duì)手。
文化營(yíng)銷，是一個(gè)嶄新的名詞，它與傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷有所區(qū)別。它往往是在營(yíng)銷的過(guò)程中，努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，這類活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者，而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契，從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

一、文化營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵

? ? ? ? 文化營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是指充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。文化營(yíng)銷含義有四：一是企業(yè)借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；其二是企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，須綜合運(yùn)用文化因素實(shí)施文化營(yíng)銷戰(zhàn)略；其三是文化因素須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷組合中，制定出具有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合；其四是企業(yè)應(yīng)充分利用營(yíng)銷戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。

二、文化營(yíng)銷在酒店競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用

? ? ? ?營(yíng)銷，正在滲入我們生活的方方面面，營(yíng)銷無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來(lái)越不受歡迎。酒店具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢(shì)或不再是恒久的優(yōu)勢(shì)；酒店產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營(yíng)銷操作層面上的競(jìng)爭(zhēng)，由于信息的暢通化，市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來(lái)越快，想以此建立起長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不可能。因此，21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，將是文化的競(jìng)爭(zhēng)，讓營(yíng)銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實(shí)施文化營(yíng)銷，將是今后營(yíng)銷工作的主要立意點(diǎn)。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展的深層次是文化，文化是根，經(jīng)濟(jì)是葉，根深才能葉茂。越來(lái)越多的企業(yè)家已認(rèn)識(shí)到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足的謀求制勝市場(chǎng)的根本。世界著名的跨國(guó)酒店集團(tuán)如喜達(dá)屋、雅高、以及北京的“長(zhǎng)城”、上海的“新錦江”、廣州的“白天鵝”等國(guó)內(nèi)外知名酒店品牌，無(wú)一不是高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚(yáng)企業(yè)之美名，樹(shù)企業(yè)之形象。這些國(guó)內(nèi)外飯店業(yè)中響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?，都是以其高品位，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務(wù)水平而成為廣大消費(fèi)者喜歡的著名品牌。尤為引人注目的是，其文化含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其產(chǎn)品自身的價(jià)值。文化營(yíng)銷的創(chuàng)意和成功進(jìn)一步證明了，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)與文化的關(guān)系已經(jīng)越來(lái)越密切，名牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不單純是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是文化的競(jìng)爭(zhēng)。酒店品牌立足于市場(chǎng)，必須依賴于文化，只有文化才能對(duì)酒店品牌產(chǎn)品有著巨大的推動(dòng)力。品牌一經(jīng)確立，本身便是一種文化，并使品牌的諸多外延作用得以發(fā)揮，因此，文化又發(fā)展了品牌。

? ? ? ? 瑞豪國(guó)際酒店作為西北首家以歐陸風(fēng)情為主題的五星級(jí)酒店，在文化營(yíng)銷上做了一些文章，其文化建設(shè)應(yīng)該說(shuō)已經(jīng)走在了烏魯木齊五星級(jí)酒店的前列。這里面有幾個(gè)亮點(diǎn)：一是編撰了《瑞豪人》特刊，在烏魯木齊打響了“瑞豪人”品牌。瑞豪酒店從《文化理念篇》、《品牌特色篇》、《經(jīng)營(yíng)之道篇》、《服務(wù)意識(shí)篇》和《人本管理篇》對(duì)瑞豪的文化、特色、品牌、服務(wù)、管理以及員工豐采進(jìn)行全面總結(jié)和展示，精美的《瑞豪人》特刊，增強(qiáng)了酒店全體員工的榮譽(yù)感和自豪感，宣傳和提升了瑞豪形象，嬴得了良好贊譽(yù)和評(píng)價(jià)；二是成功運(yùn)作《瑞豪大講堂》項(xiàng)目。通過(guò)與烏魯木齊著名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行廣泛合作，使酒店的國(guó)際會(huì)議中心場(chǎng)地在閑置時(shí)期充分利用，推出了非常富有影響力的《瑞豪大講堂》，邀請(qǐng)了諸多如郎咸平、余世維、彭清一等國(guó)內(nèi)一線培訓(xùn)大師來(lái)酒店開(kāi)辦論壇，給酒店創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益；三是抓好酒店網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，使酒店擁有永不關(guān)閉的宣傳和銷售平臺(tái)。瑞豪網(wǎng)站采用最新技術(shù)開(kāi)發(fā)了良好的網(wǎng)上預(yù)定系統(tǒng)，以及在線宣傳視頻和全景瀏覽，同時(shí)建立了酒店自己的新疆攻畋指引和網(wǎng)上博客，擁有了新疆酒店業(yè)的第一博，使最新型的輿論及宣傳工具為酒店所用。目前酒店網(wǎng)站的訪問(wèn)量突破千人/天，已達(dá)到甚至超過(guò)一個(gè)小型政府網(wǎng)站的訪問(wèn)規(guī)模，成為酒店永不關(guān)閉的文化營(yíng)銷平臺(tái)。

三、文化營(yíng)銷在酒店競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)

1、幽雅的環(huán)境是進(jìn)行文化營(yíng)銷的良好條件。

酒店進(jìn)行文化營(yíng)銷就要?jiǎng)?chuàng)造幽雅的內(nèi)外部環(huán)境，這是進(jìn)行文化營(yíng)銷的載體，同時(shí)可增加顧客的停留時(shí)間。酒店獨(dú)有的文化環(huán)境可以給來(lái)自各地的賓客獨(dú)特的魅力，增加了賓客的住店吸引力。瑞豪國(guó)際酒店作為西北首家以歐陸風(fēng)情為主題的五星級(jí)酒店，遵循酒店自身的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，旨在創(chuàng)造讓顧客產(chǎn)生愉悅經(jīng)歷的體驗(yàn)，以酒店所具有獨(dú)特的羅馬—?dú)W洲式建筑風(fēng)格、設(shè)施、設(shè)備及環(huán)境作為道具和舞臺(tái)，以酒店員工的熱情接待、個(gè)性、情感化服務(wù)和新穎的流行娛樂(lè)活動(dòng)及表演作為節(jié)目，使顧客融入其中，充滿感性的力量。酒店的主題特色主要體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、硬件設(shè)施、目標(biāo)市場(chǎng)定位和獨(dú)特的酒店文化等方面。古羅馬、意大利式完美的建筑風(fēng)格、豐富多彩的酒店文化、風(fēng)味獨(dú)具的飲食文化、以不同文化藝術(shù)為主題的舒適、現(xiàn)代化的客房、燦爛輝煌的意大利文化藝術(shù)裝飾、激情涌動(dòng)的新潮流娛樂(lè)活動(dòng)，再加上酒店引入的國(guó)際品牌哈根達(dá)斯冰激凌，都強(qiáng)烈地吸引著無(wú)數(shù)好奇者及追求體驗(yàn)價(jià)值的顧客前來(lái)體驗(yàn)瑞豪、感受瑞豪。

2、文化營(yíng)銷在酒店細(xì)節(jié)之處盡顯魅力。

文化營(yíng)銷不一定需要很大的投入，一些細(xì)微之處的巧妙設(shè)計(jì)也會(huì)盡顯酒店人的匠心。國(guó)外流行的“菜單文學(xué)”就是一個(gè)絕佳的例子，通過(guò)菜單更好的宣傳了酒店的經(jīng)營(yíng)理念和特色。在細(xì)小的地方顯示出酒店的與眾不同。如美國(guó)愛(ài)荷華州哈蘭市的米歇爾酒家，在歡迎顧客光臨的菜單上寫(xiě)道：“我們高興，因?yàn)槲覀兡転槟胫迫凶詈玫拿朗?；我們感謝，因?yàn)槟n與我們機(jī)會(huì)，讓我們展示自己的服務(wù)和好客；我們榮幸，因?yàn)槟暨x我們來(lái)滿足您的好胃口。感謝您對(duì)我們的信賴，我們將永遠(yuǎn)竭盡全力，不負(fù)您的友誼和惠顧?！狈▏?guó)一家餐館在他們的菜單上對(duì)牛排作了這樣的補(bǔ)充描述：“如一件跨越時(shí)空的藝術(shù)品，牛排追求著完美卓越。然而，這種完美惟有訓(xùn)練有素的歐洲名廚，以數(shù)十年不懈的成功探索加上質(zhì)量叫絕的牛肉，才得以信手創(chuàng)造!結(jié)果如何?我們的廚師親手烹飪的牛排杰作，其中美味，包您品嘗之后難以忘懷，直到您再次光臨。”

3、文化營(yíng)銷可以充分放大自己的資源。

抓住特色做文章，不同的酒店在各自的資源方面各有不同，如何利用自身的資源特色做好酒店、搞好經(jīng)營(yíng)是每個(gè)管理者的責(zé)任。在經(jīng)營(yíng)中注入文化的內(nèi)涵，可以使得酒店在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，給賓客留下深刻的影響。如在意大利的水城“威尼斯”有一座擁有4個(gè)世紀(jì)歷史的著名“斯普列尼”酒店。酒店美麗的拱形窗框里正好映托出世界上最浪漫、最著名的“圣·馬可”廣場(chǎng)。雖然只有15個(gè)套間，“斯普列尼”酒店卻透著私人寓所的高雅氣質(zhì)，在這里，遠(yuǎn)道而來(lái)的客人充分享受著酒店的那種經(jīng)典般的豪華與舒適。雖然走上幾分鐘就到了喧鬧繁華的水岸街區(qū)，“斯普列尼”這個(gè)回廊式酒店卻永遠(yuǎn)那么高貴、安詳和寧?kù)o，注解著威尼斯水城那歷史而永恒的魅力。