用文化營銷打造酒店的核心競爭力

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用文化營銷打造酒店的核心競爭力
朱　磊

? ? ? ? 酒店提供給賓客的服務是一種產(chǎn)品，也是一種文化。酒店之間的競爭是產(chǎn)品的競爭，更是企業(yè)文化的競爭，文化競爭不僅是一種高層次的競爭，也是一種人才的競爭。不同的企業(yè)有不同的文化，凡具有自己獨特的文化，并被賓客認同和接受的，就有強大的生命力和競爭力。在酒店業(yè)的競爭中，筆者認為，如果通過文化營銷，可以更好的對內(nèi)形成凝聚力，對外加強競爭力，從而使企業(yè)在競爭中領先于對手。
文化營銷，是一個嶄新的名詞，它與傳統(tǒng)意義上的營銷有所區(qū)別。它往往是在營銷的過程中，努力構(gòu)筑一個主題鮮明的活動，這類活動不是單純地把某一件商品推銷給消費者，而是為了努力與消費者達成默契，從內(nèi)心去影響和引導消費者的行為。

一、文化營銷的概念和內(nèi)涵

? ? ? ? 文化營銷實質(zhì)上是指充分運用文化力量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動。在市場調(diào)研、環(huán)境預測、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務等營銷活動流程中均應主動進行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關系。文化營銷含義有四：一是企業(yè)借助于或適應于不同特色的環(huán)境文化開展營銷活動；其二是企業(yè)在制定市場營銷戰(zhàn)略時，須綜合運用文化因素實施文化營銷戰(zhàn)略；其三是文化因素須滲透到市場營銷組合中，制定出具有文化特色的市場營銷組合；其四是企業(yè)應充分利用營銷戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。

二、文化營銷在酒店競爭中的重要作用

? ? ? ?營銷，正在滲入我們生活的方方面面，營銷無處不在，無時不有。然而，那種充斥著叫賣聲，彌漫著庸俗商人氣息的硬式推銷已經(jīng)越來越不受歡迎。酒店具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢，如自然資源、規(guī)模經(jīng)濟、資金與技術優(yōu)勢，由于相互間的差距正在縮小而不再成為優(yōu)勢或不再是恒久的優(yōu)勢；酒店產(chǎn)品、價格、渠道及促銷等營銷操作層面上的競爭，由于信息的暢通化，市場運作規(guī)范的建立與完善，使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快，想以此建立起長久的競爭優(yōu)勢越來越不可能。因此，21世紀的競爭，將是文化的競爭，讓營銷披上文化的袈裟，賦予文化的品味與靈魂，實施文化營銷，將是今后營銷工作的主要立意點。 經(jīng)濟發(fā)展的深層次是文化，文化是根，經(jīng)濟是葉，根深才能葉茂。越來越多的企業(yè)家已認識到高品位高層次的企業(yè)文化，正成為企業(yè)生存立足的謀求制勝市場的根本。世界著名的跨國酒店集團如喜達屋、雅高、以及北京的“長城”、上海的“新錦江”、廣州的“白天鵝”等國內(nèi)外知名酒店品牌，無一不是高舉“文化興店”的旗幟，以文化之“窗口”揚企業(yè)之美名，樹企業(yè)之形象。這些國內(nèi)外飯店業(yè)中響當當?shù)拿疲际且云涓咂肺?，高附加值，高質(zhì)量，高文化含量，高服務水平而成為廣大消費者喜歡的著名品牌。尤為引人注目的是，其文化含量遠遠高于其產(chǎn)品自身的價值。文化營銷的創(chuàng)意和成功進一步證明了，當前經(jīng)濟與文化的關系已經(jīng)越來越密切，名牌的競爭已經(jīng)不單純是經(jīng)濟的競爭，說到底是文化的競爭。酒店品牌立足于市場，必須依賴于文化，只有文化才能對酒店品牌產(chǎn)品有著巨大的推動力。品牌一經(jīng)確立，本身便是一種文化，并使品牌的諸多外延作用得以發(fā)揮，因此，文化又發(fā)展了品牌。

? ? ? ? 瑞豪國際酒店作為西北首家以歐陸風情為主題的五星級酒店，在文化營銷上做了一些文章，其文化建設應該說已經(jīng)走在了烏魯木齊五星級酒店的前列。這里面有幾個亮點：一是編撰了《瑞豪人》特刊，在烏魯木齊打響了“瑞豪人”品牌。瑞豪酒店從《文化理念篇》、《品牌特色篇》、《經(jīng)營之道篇》、《服務意識篇》和《人本管理篇》對瑞豪的文化、特色、品牌、服務、管理以及員工豐采進行全面總結(jié)和展示，精美的《瑞豪人》特刊，增強了酒店全體員工的榮譽感和自豪感，宣傳和提升了瑞豪形象，嬴得了良好贊譽和評價；二是成功運作《瑞豪大講堂》項目。通過與烏魯木齊著名培訓機構(gòu)進行廣泛合作，使酒店的國際會議中心場地在閑置時期充分利用，推出了非常富有影響力的《瑞豪大講堂》，邀請了諸多如郎咸平、余世維、彭清一等國內(nèi)一線培訓大師來酒店開辦論壇，給酒店創(chuàng)造了良好的社會效益和經(jīng)濟效益；三是抓好酒店網(wǎng)絡平臺建設，使酒店擁有永不關閉的宣傳和銷售平臺。瑞豪網(wǎng)站采用最新技術開發(fā)了良好的網(wǎng)上預定系統(tǒng)，以及在線宣傳視頻和全景瀏覽，同時建立了酒店自己的新疆攻畋指引和網(wǎng)上博客，擁有了新疆酒店業(yè)的第一博，使最新型的輿論及宣傳工具為酒店所用。目前酒店網(wǎng)站的訪問量突破千人/天，已達到甚至超過一個小型政府網(wǎng)站的訪問規(guī)模，成為酒店永不關閉的文化營銷平臺。

三、文化營銷在酒店競爭中的優(yōu)勢

1、幽雅的環(huán)境是進行文化營銷的良好條件。

酒店進行文化營銷就要創(chuàng)造幽雅的內(nèi)外部環(huán)境，這是進行文化營銷的載體，同時可增加顧客的停留時間。酒店獨有的文化環(huán)境可以給來自各地的賓客獨特的魅力，增加了賓客的住店吸引力。瑞豪國際酒店作為西北首家以歐陸風情為主題的五星級酒店，遵循酒店自身的經(jīng)營特點，旨在創(chuàng)造讓顧客產(chǎn)生愉悅經(jīng)歷的體驗，以酒店所具有獨特的羅馬—歐洲式建筑風格、設施、設備及環(huán)境作為道具和舞臺，以酒店員工的熱情接待、個性、情感化服務和新穎的流行娛樂活動及表演作為節(jié)目，使顧客融入其中，充滿感性的力量。酒店的主題特色主要體現(xiàn)在建筑風格、硬件設施、目標市場定位和獨特的酒店文化等方面。古羅馬、意大利式完美的建筑風格、豐富多彩的酒店文化、風味獨具的飲食文化、以不同文化藝術為主題的舒適、現(xiàn)代化的客房、燦爛輝煌的意大利文化藝術裝飾、激情涌動的新潮流娛樂活動，再加上酒店引入的國際品牌哈根達斯冰激凌，都強烈地吸引著無數(shù)好奇者及追求體驗價值的顧客前來體驗瑞豪、感受瑞豪。

2、文化營銷在酒店細節(jié)之處盡顯魅力。

文化營銷不一定需要很大的投入，一些細微之處的巧妙設計也會盡顯酒店人的匠心。國外流行的“菜單文學”就是一個絕佳的例子，通過菜單更好的宣傳了酒店的經(jīng)營理念和特色。在細小的地方顯示出酒店的與眾不同。如美國愛荷華州哈蘭市的米歇爾酒家，在歡迎顧客光臨的菜單上寫道：“我們高興，因為我們能為您烹制全市最好的美食；我們感謝，因為您賜與我們機會，讓我們展示自己的服務和好客；我們榮幸，因為您挑選我們來滿足您的好胃口。感謝您對我們的信賴，我們將永遠竭盡全力，不負您的友誼和惠顧?！狈▏患也宛^在他們的菜單上對牛排作了這樣的補充描述：“如一件跨越時空的藝術品，牛排追求著完美卓越。然而，這種完美惟有訓練有素的歐洲名廚，以數(shù)十年不懈的成功探索加上質(zhì)量叫絕的牛肉，才得以信手創(chuàng)造!結(jié)果如何?我們的廚師親手烹飪的牛排杰作，其中美味，包您品嘗之后難以忘懷，直到您再次光臨?！?/p>

3、文化營銷可以充分放大自己的資源。

抓住特色做文章，不同的酒店在各自的資源方面各有不同，如何利用自身的資源特色做好酒店、搞好經(jīng)營是每個管理者的責任。在經(jīng)營中注入文化的內(nèi)涵，可以使得酒店在激烈的競爭中脫穎而出，給賓客留下深刻的影響。如在意大利的水城“威尼斯”有一座擁有4個世紀歷史的著名“斯普列尼”酒店。酒店美麗的拱形窗框里正好映托出世界上最浪漫、最著名的“圣·馬可”廣場。雖然只有15個套間，“斯普列尼”酒店卻透著私人寓所的高雅氣質(zhì)，在這里，遠道而來的客人充分享受著酒店的那種經(jīng)典般的豪華與舒適。雖然走上幾分鐘就到了喧鬧繁華的水岸街區(qū)，“斯普列尼”這個回廊式酒店卻永遠那么高貴、安詳和寧靜，注解著威尼斯水城那歷史而永恒的魅力。