全媒體時(shí)代酒店業(yè)的傳播與公關(guān)思考

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全媒體時(shí)代酒店業(yè)的傳播與公關(guān)思考
■ 諸暨耀江開(kāi)元名都大酒店 韓兵

        隨著新興科技的高歌猛進(jìn)，微博、Feacebook、人人網(wǎng)、Youtube等Web3.0時(shí)代的社會(huì)化媒體迅速躋身主流媒體行列，E-Marketing的迅猛蔓延已呈不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)，全媒體時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。幾個(gè)人操控一個(gè)媒體就可以引導(dǎo)輿論的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。在這樣一個(gè)社會(huì)化的媒體體系中，自媒體、開(kāi)放式媒體大量涌現(xiàn)，每個(gè)人都參與其中，成為傳播的主角。

• 你知道美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬的Facebook上擁有多少粉絲嗎？
• 你知道喬布斯去世后的12小時(shí)之內(nèi)Twitter上提及他的有多少條嗎？這個(gè)消息在新浪微博上又是一個(gè)怎樣的數(shù)量？
• 你知道新浪微博一天的發(fā)布量是多少條嗎？
• 你知道洲際集團(tuán)的FriendsandFamily計(jì)劃嗎？
答案如下：
• 奧巴馬的Facebook專(zhuān)頁(yè)有2400萬(wàn)人支持。要知道在上屆美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選期間，奧巴馬大力運(yùn)用Facebook和其它社交網(wǎng)站，不僅吸引年輕族群投票支持，更募集到上百萬(wàn)美元的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，被譽(yù)為“第一位社交媒體總統(tǒng)”。
• 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)顯示，蘋(píng)果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫•喬布斯去世消息公布后，Twitter用戶(hù)在12小時(shí)內(nèi)，一共發(fā)布了250萬(wàn)條與喬布斯相關(guān)的信息； • 新浪一天的微博發(fā)布量是1.4億條。

• 新加坡的洲際酒店集團(tuán)（IHG）提出了一個(gè)名為“親朋好友”FriendsandFamily的計(jì)劃，用每個(gè)員工的twitter推銷(xiāo)酒店客房。這個(gè)計(jì)劃刺激了集團(tuán)在世界各地的33萬(wàn)名員工，大幅度增加了客戶(hù)來(lái)源。

    盡管“全媒體”的概念至今尚未在學(xué)界被正式提出，但社會(huì)化媒體傳播的力量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了人們的想象和控制。今年的市場(chǎng)傳訊年會(huì)與時(shí)俱進(jìn)得就一些相關(guān)熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了研討，在此結(jié)合自身的理解，筆者對(duì)全媒體時(shí)代酒店的傳播進(jìn)行了一些思考，并期待在2012年的工作計(jì)劃中得到有效的運(yùn)用。
一、勇做全媒體時(shí)代的弄潮兒

市場(chǎng)傳訊年會(huì)上，去哪兒的副總裁提起SOLOMO這個(gè)概念，SOLOMO由Social（社交）、Local（本地化）、Mobile（移動(dòng)）整合而來(lái)，企業(yè)可借此走上立體化營(yíng)銷(xiāo)之路。但對(duì)于企業(yè)而言，并不能迅速做到這個(gè)程度，需要有較大的投入、專(zhuān)業(yè)的人才和多元的合作。而微博是SOLOMO最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)工具，酒店對(duì)微博的時(shí)間和精力就要多投入一些，陳妙強(qiáng)總經(jīng)理在年會(huì)上就明確提出了這個(gè)要求。

1、全視野應(yīng)對(duì)

新興媒體的擴(kuò)張和延伸， 使酒店業(yè)宣傳環(huán)境與推廣渠道格局正在發(fā)生重大的變化。在整個(gè)企業(yè)傳播的鏈條上，新的推廣方式、新的營(yíng)銷(xiāo)格局、新的宣傳環(huán)節(jié)正在猛烈沖擊傳統(tǒng)的思維觀念。媒體活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化、傳播主體多元化與融合化、傳播管道延伸化與符合化、媒體受眾的碎片化與分眾化、媒體終端移動(dòng)化、媒體職能社會(huì)化等等都是全媒體時(shí)代的顯著特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)。因此，酒店業(yè)要以全視野的角度去看媒體，開(kāi)元酒店集團(tuán)陳妙強(qiáng)總經(jīng)理將市場(chǎng)傳訊部比喻為酒店的“軍機(jī)部”，作為市場(chǎng)部的一個(gè)部門(mén)，必須事事走在前列，掌握不同形式和功能的媒體，使企業(yè)的宣傳推廣在更廣領(lǐng)域和更深層次相互融合和互動(dòng)、互補(bǔ)、互促，進(jìn)而在不同領(lǐng)域、不同時(shí)空、不同受眾中形成不同傳播力和影響力的傳播形態(tài)。同時(shí)還需要了解，我們的客戶(hù)喜歡什么媒體，喜歡從哪些媒體上了解信息，不具備全視野的眼界，將難以應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代。

2、全方位創(chuàng)新
創(chuàng)新為誰(shuí)？創(chuàng)新跟誰(shuí)？創(chuàng)新在誰(shuí)？創(chuàng)新是誰(shuí)？全媒體時(shí)代，要贏得客戶(hù)的心，必須實(shí)現(xiàn)方式、內(nèi)容、包裝、設(shè)計(jì)等全方位的創(chuàng)新，要實(shí)現(xiàn)全方位創(chuàng)新，首先要解決這幾個(gè)問(wèn)題。目前，整體來(lái)看，企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的成熟度參差不齊。存在一些不太健康的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，比如直接購(gòu)買(mǎi)僵尸新浪微博的僵尸粉絲的虛假繁榮現(xiàn)象，真正的客戶(hù)卻微乎其微。目前已經(jīng)有幾百家酒店入住了新浪微博，但是經(jīng)營(yíng)好的寥寥無(wú)幾；大部分都是把新浪微博當(dāng)成是一個(gè)即時(shí)發(fā)送酒店促銷(xiāo)信息品牌故事的平臺(tái)，極少有和網(wǎng)友的互動(dòng)；內(nèi)容創(chuàng)新和挖掘能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 但也有做得很成功的，如杭州開(kāi)元名都大酒店的圣誕策劃，與奔馳合作，與公益活動(dòng)結(jié)合；如“7天連鎖酒店”在情人節(jié)期間推出“#將愛(ài)情進(jìn)行到底 明年還要和你在一起！”的活動(dòng)并且搭上電影《將愛(ài)》宣傳的噱頭，這就是創(chuàng)新。我們需要多研究各細(xì)分市場(chǎng)客戶(hù)的接受習(xí)慣和多方面的需求，滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，多用短句和大眾喜歡的精彩口語(yǔ)，注意借鑒和吸收網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中的精華，多說(shuō)客戶(hù)想說(shuō)的話，多講客戶(hù)能懂的理。經(jīng)過(guò)精心策劃的創(chuàng)新類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)信息才最能打動(dòng)客戶(hù)的心。

全素質(zhì)迎戰(zhàn)
全素質(zhì)包含了眼界與意識(shí)、修養(yǎng)與學(xué)識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)與營(yíng)銷(xiāo)方向，文字把握與攝影技巧等等，只有具備了全能的素質(zhì)才能在迎戰(zhàn)全媒體時(shí)代取得勝利。如果品牌宣傳部門(mén)只能寫(xiě)一手好文章卻抓不住營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，如果清楚營(yíng)銷(xiāo)方向卻不能用文字清晰表達(dá)，如果精美的菜肴被拍攝的扭曲變形，如果每天發(fā)布很多信息卻不能與很好的客戶(hù)互動(dòng)，那么結(jié)果可想而知。品牌宣傳部門(mén)必定要有全能的素質(zhì)，反應(yīng)要快，效率要高，尺度拿捏要準(zhǔn)。站得高才能看得遠(yuǎn)，看得遠(yuǎn)才能做的好。

當(dāng)下的微博很火，但酒店企業(yè)并不一定只抱著微博做文章，還可以考慮資源相互間的配合策略，比如博客+微博+輕博客，三者之間形成互補(bǔ)關(guān)系，根據(jù)企業(yè)、品牌情況，博客可以成為傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)、品牌歷史、企業(yè)新聞等的發(fā)布載體；微博可以成為企業(yè)、品牌的“小管家”，既能夠隨時(shí)響應(yīng)用戶(hù)的各種反饋，也可以發(fā)動(dòng)用戶(hù)參與我們的活動(dòng)；輕博客則可以收集兩者的優(yōu)秀文案、精美照片、品牌文章、行業(yè)觀點(diǎn)等等，打造成一種企業(yè)對(duì)外宣傳專(zhuān)刊。資源配合還包括，預(yù)定網(wǎng)站合作增加廣告項(xiàng)目；在與大型旅行社進(jìn)行業(yè)務(wù)合作的同時(shí)，到對(duì)方的雜志、網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行宣傳推廣，乃至介入客戶(hù)所在的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行互動(dòng)。
 

二、以大公關(guān)統(tǒng)領(lǐng)傳播

面對(duì)眾多的社會(huì)化媒體，我們的品牌傳播應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？我們是否還需要堅(jiān)守傳統(tǒng)媒體陣地？傳播的世界日新月異，在社會(huì)化媒體時(shí)代，已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)可以包打天下的媒體了，我們要自己去找受眾，然后對(duì)這些受眾進(jìn)行切片，找到一組媒體才行。以大公關(guān)統(tǒng)領(lǐng)傳播阿爾•里斯在其專(zhuān)著《公關(guān)第一，廣告第二》一書(shū)中寫(xiě)到，廣告缺乏品牌的關(guān)鍵元素——可信度，而這恰恰是當(dāng)前品牌傳播的頑固壁壘，而公關(guān)比廣告更能提供品牌的可信度。公關(guān)帶給品牌的就是有公信力且可信度高的傳播平臺(tái)，同時(shí)以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式進(jìn)行傳播。隨著社會(huì)化媒體時(shí)代的到來(lái)，公關(guān)的傳播手段更為豐富，應(yīng)用方式不斷創(chuàng)新，同時(shí)也沒(méi)有忽視與傳統(tǒng)廣告的融合。在這種立體的多媒體時(shí)代背景下，“大公關(guān)”概念由此誕生。“大公關(guān)”是一種通過(guò)“思考+組織+執(zhí)行”三位一體的方式來(lái)提升公關(guān)的效率的解決手段。大公關(guān)的根本目的不僅僅是做好品牌傳播工作，更是要讓品牌和消費(fèi)者之間更加深刻地互相了解。理想的大公關(guān)，是使企業(yè)能夠更好地為消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)，而消費(fèi)者也總是愿意從該企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，讓企業(yè)與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)信息與交易的通暢，雙方利益達(dá)到最大化。
大公關(guān)廣泛涉及全部的營(yíng)銷(xiāo)因素：有形的商品、無(wú)形的服務(wù)、事件、體驗(yàn)、信息、觀念等。大公關(guān)將品牌置于資源市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、消費(fèi)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)等眾多不同因素構(gòu)成的大市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中來(lái)分析。根據(jù)全面分析后獲得的信息，大公關(guān)可為品牌提供包括常規(guī)新聞媒體、新興社會(huì)化媒體、社會(huì)活動(dòng)、政府渠道等全方位的大公關(guān)傳播資源服務(wù)，品牌通過(guò)大媒體平臺(tái)將能直接對(duì)接多層的受眾。

三、時(shí)刻準(zhǔn)備危機(jī)公關(guān)
一般來(lái)說(shuō)，面向大眾的品牌構(gòu)建過(guò)程中，傳統(tǒng)大眾媒體效果明顯，而且從媒體類(lèi)型上說(shuō)，電視優(yōu)于報(bào)紙，報(bào)紙優(yōu)于廣播；從傳播方式上說(shuō)，新聞報(bào)道要優(yōu)于軟文，軟文要優(yōu)于廣告。而在促成消費(fèi)者消費(fèi)行為方面，口碑的效果要比廣告更優(yōu)，這個(gè)時(shí)候，社會(huì)化媒體的互動(dòng)性和社區(qū)性正好可以給最廣泛范圍內(nèi)的人際傳播提供最佳平臺(tái)。對(duì)于社會(huì)化媒體而言，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性，任何人都可以成為信息的生產(chǎn)者和發(fā)布者，所以，在網(wǎng)絡(luò)上的信息發(fā)布就需要格外謹(jǐn)慎，同時(shí)還要出臺(tái)完善的危機(jī)公關(guān)預(yù)案，隨時(shí)準(zhǔn)備危機(jī)公關(guān)。遠(yuǎn)在2008年的時(shí)候，四川汶川大地震，在捐款的時(shí)候，萬(wàn)科的王石表示只能捐款200萬(wàn)，而王老吉?jiǎng)t捐款1個(gè)億，同時(shí)王石還在博客中表示要求員工捐款不得超過(guò)10元，結(jié)果一“石”激起千層浪，遭受無(wú)數(shù)網(wǎng)友的謾罵和指責(zé)，網(wǎng)友在指責(zé)王石的同時(shí)，還免費(fèi)為王老吉做起了廣告。最后萬(wàn)科的股市一路狂跌，王老吉的銷(xiāo)量卻有數(shù)億的提升。這為我們的危機(jī)公關(guān)帶來(lái)巨大的啟迪：網(wǎng)絡(luò)竟然有這么大的影響力，它可以讓一家企業(yè)一夜爆紅，也可能讓一家企業(yè)多年積累的品牌形象轟然坍塌。

總之，在全媒體環(huán)境下，酒店業(yè)的媒體戰(zhàn)略要改變過(guò)去只與傳統(tǒng)媒體打交道的習(xí)慣思維，既要整體把握新媒體生態(tài)下的傳播合力，又要有對(duì)傳統(tǒng)媒體與新型媒體之間傳播規(guī)律差別的了解，在此基礎(chǔ)上，跟蹤測(cè)量和評(píng)估傳播效果，并隨時(shí)調(diào)整自己的傳播渠道和傳播方式，預(yù)防并有效應(yīng)對(duì)消極傳播結(jié)果的出現(xiàn)。作為品牌傳播與品牌管理部門(mén)，我們既要會(huì)做花錢(qián)的promotion（促銷(xiāo)），又要會(huì)做省錢(qián)的社交網(wǎng)絡(luò)推廣，還要會(huì)做不花錢(qián)的PR；我們既要會(huì)花錢(qián)，又要會(huì)省錢(qián)，還要會(huì)賺錢(qián)。