博泰應(yīng)宜倫：從B2B轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2C 9個高層8個曾反對

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從B2B轉(zhuǎn)戰(zhàn)B2C，博泰做了充分的準(zhǔn)備，也做了最壞的預(yù)估
2014未來之星排名：08
上海博泰悅臻電子設(shè)備制造有限公司
綜合得分
20.496
2013年營收(萬元)
29429
2011-2013三年平均增長率
37%
預(yù)計未來三年營收平均增長率
—
應(yīng)宜倫的表達(dá)能力很好，一個問題能一口氣回答12分鐘。說這么多，跟他的夢想和野心很大也有關(guān)系。他停下來點根煙的時候，才會讓你找到插話提問的機(jī)會。
五年前開始籌辦博泰時，應(yīng)宜倫雖在數(shù)字營銷領(lǐng)域小有成就，但在車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)卻是徹頭徹尾的新兵。到2013年底，博泰的年營收已經(jīng)3億元。此外，博泰還開發(fā)出第一個基于3G的車載系統(tǒng)inkaNet。甚至在沒有招標(biāo)比稿的情況下，博泰就獲得了豪華車品牌關(guān)于車聯(lián)網(wǎng)咨詢項目的獨家采購合同。
在車聯(lián)網(wǎng)耐力賽中占得領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，應(yīng)宜倫在2013年3月做出的決定卻讓博泰的兩位高管都跟他拍了桌子。不過應(yīng)宜倫并不在意，“我們公司的管理是非常美國化的，大家都可以拍桌子，沒有老板和員工這回事。”應(yīng)宜倫說。
他的決定就是要砍掉博泰部分B2B項目，借助砍掉的資源成立一家名為擎感的新公司，開拓B2C市場。在5月21日這天接受采訪時，距離擎感的第一款產(chǎn)品iVoka MINIX上市還有不到一個月的時間，應(yīng)宜倫和團(tuán)隊天天在過產(chǎn)品會，“現(xiàn)在看上去，我們的產(chǎn)品還是千瘡百孔的”。
他希望用之前業(yè)務(wù)的資源和利潤來反哺新業(yè)務(wù)。“我們每一個階段新創(chuàng)出來的企業(yè)，一定不是從天上新掉下來的團(tuán)隊。”新項目缺乏優(yōu)秀的研發(fā)團(tuán)隊，他就從博泰的研發(fā)團(tuán)隊中抽出60個經(jīng)驗豐富的資深工程師。博泰總共有700人的團(tuán)隊，他對博泰的造血功能并不擔(dān)心。
砍掉項目并不意味著博泰的B2B方向已經(jīng)沒有未來。負(fù)責(zé)車聯(lián)網(wǎng)運營的博泰網(wǎng)絡(luò)已將赴美上市提上議程。博泰電子的未來也在規(guī)劃中，目標(biāo)是要實現(xiàn)100億的營業(yè)額。
在夢想和現(xiàn)實之間如何平衡，成為擺在應(yīng)宜倫面前的難題。高管們的反對也有其道理，但是應(yīng)宜倫心意已決，他覺得公司需要放低身段，通過進(jìn)入B2C的市場彌補公司在大數(shù)據(jù)積累等方面的空白。否則，博泰的未來可能就是一個零部件供應(yīng)商而已。這也和他的性格有關(guān)，應(yīng)宜倫的自我評價是“適合打江山而不是守江山，要是讓我守江山我會瘋掉的”。
他第一次提出要打B2C這塊江山是在2013年3月份。當(dāng)時整個公司反對。大家的擔(dān)心是，B2B現(xiàn)在發(fā)展這么好，B2C從來沒做過，公司的資源能不能跟得上？萬一沒成功，公司好不容易賺來的盈利不就付諸東流了？為什么不快點把博泰搞上市？
“大家不是充分表達(dá)自己想法，而是積極反對。”應(yīng)宜倫說。在9個高層中，8個人站到了他的對立面。在博泰副總裁杜平看來，車聯(lián)網(wǎng)的B2C業(yè)務(wù)會是BAT的天下。目前擎感業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人李獻(xiàn)坤在當(dāng)時也持反對意見。
但應(yīng)宜倫仍舊堅持自己的主張。“我會承擔(dān)我的失敗。以前公司有過逆境，但是決策目前還沒有失敗過。”他說。
六個月后，擎感項目最終確定時，仍有七個人反對，不過李獻(xiàn)坤站到了應(yīng)宜倫這邊。“第一，我覺得我們跟著聰明人走就對了，不要跟著笨的人走。第二個就是，創(chuàng)業(yè)我可能比較有熱情，但讓我去守業(yè)，我不行。我也是不安分的人。”李獻(xiàn)坤對本刊記者說。
這不是應(yīng)宜倫第一次被貼上“聰明”的標(biāo)簽。雖然他經(jīng)常會調(diào)侃自己沒上過大學(xué)，只有高中學(xué)歷，但有車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士曾如此評價他：“應(yīng)宜倫是車聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最聰明的人。”
聰明人應(yīng)宜倫并非沒有看到風(fēng)險。相反，他知道B2C風(fēng)險很大，“大部分企業(yè)花了很多錢后卻摔進(jìn)萬丈深淵”。但若不冒風(fēng)險，按照B2B的既定游戲規(guī)則繼續(xù)走下去，等待博泰的又會是什么？
開發(fā)一款車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的資金投入，少則800萬多則2000萬。但作為客戶的自主品牌企業(yè)并不承擔(dān)前期開發(fā)費，而是采用成本攤銷的方式。博泰在前期投入幾個億的研發(fā)費，能否在一款車型上市后回收成本，取決于該車型的銷量。銷量數(shù)字可能會是整車廠家承諾的10萬輛，也可能是幾十輛或者幾百輛。這意味著博泰不僅回收成本有很大不確定性，還可能倒虧幾個億。“就算是每個車廠跟你說未來能賣60萬甚至100萬臺，其實都是泡沫。我們不能活在夢里或者假象里。”應(yīng)宜倫說。
相形之下，B2C的業(yè)務(wù)雖然也面臨巨大風(fēng)險，但卻能讓業(yè)務(wù)擺脫對整車廠的依賴。“（博泰）他們原來是車廠的小白鼠，現(xiàn)在慢慢想明白了。”上述車聯(lián)網(wǎng)人士說。
應(yīng)宜倫和擎感對B2C領(lǐng)域的來勢洶洶讓競爭對手充滿警惕。
李獻(xiàn)坤承認(rèn)，別人見到自己和應(yīng)宜倫，“就像看到鬼一樣，說競爭對手來了”。但在他看來，市場足夠大。“另外，999塊錢你不撿，你老盯我手里的1塊錢干嘛？”他說。李獻(xiàn)坤經(jīng)常跟人講麥當(dāng)勞、肯德基的故事，“他們從來不是競爭對手，而是都長大了。”
也有投資者跟應(yīng)宜倫說過，現(xiàn)在最難的是教育用戶，“沒有一個比你更大的公司在前面，你很難做成”。擎感第一款產(chǎn)品是OBD產(chǎn)品（英文On-Board Diagnostic的縮寫，意思為“車載診斷系統(tǒng)”），中國目前汽車保有量為1.5億，但使用OBD產(chǎn)品的車輛可能不超過50萬輛。很多人都不知道OBD是干什么的。
應(yīng)宜倫稱，擎感做好了充分準(zhǔn)備，也做了最壞的預(yù)估。
第一款產(chǎn)品上市后，還將在11月份推出第二代產(chǎn)品。圍繞這兩代產(chǎn)品，擎感又部署了六到十波戰(zhàn)役，三套營銷模式，如果第一套營銷模式推出后有問題，馬上換第二套。“我們不是打一仗就結(jié)束了”。
從時間安排上，產(chǎn)品在推出后也會快速迭代，會在7月30日發(fā)布第二個版本，9月30日發(fā)布第三個版本。在硬件方面的利潤，擎感也會壓到最低。在應(yīng)宜倫看來，“沒做過的市場，多留幾手牌總不會錯”。
渠道方面，除了電商渠道之外，擎感還會跟20家保險公司合作，為用戶提供更加便宜的保費。同時，擎感還會通過跟蘇寧之間的戰(zhàn)略合作，在蘇寧易購和線下幾百家蘇寧門店進(jìn)行展示。
不過在圍繞用戶的大數(shù)據(jù)方面，他倒沒有投入太多的精力。實際上，圍繞大數(shù)據(jù)商業(yè)模式的討論在擎感內(nèi)部是不被允許的。
“在數(shù)據(jù)方面，我覺得只要解決一個問題就行了，就是實現(xiàn)6000萬用戶，用戶每天接觸10次。我不需要考慮這些數(shù)據(jù)有什么價值，那是別人需要考慮的事。”他認(rèn)為，基于大數(shù)據(jù)的后向收費模式是0，如果沒有1，后面有再多0也沒用。對擎感來說，這個1就是產(chǎn)品能不能做得足夠好，把用戶黏住。
此外，他也在博泰和擎感之間豎起一道防火墻。作為一家新公司，擎感跟博泰完全獨立，以免讓博泰客戶擔(dān)心擎感業(yè)務(wù)的不確定性會影響到博泰的運營。“我們不會把B2C的風(fēng)險放到B2B的業(yè)務(wù)里做。”應(yīng)宜倫說。
而最壞的預(yù)估就是，擎感希望2016年年中之前至少有1000萬用戶，但最后可能10萬用戶都達(dá)不到。
應(yīng)宜倫說，自己有很強的好奇心，但也很怕死亡，所以總希望這輩子做點事。“我們（指應(yīng)已創(chuàng)辦的兩家公司安瑞索思和博泰）現(xiàn)在營收30億都不到，怎么能叫成功呢？（跟成功）差太遠(yuǎn)了。分分鐘就沒了。” 12> 余下全文