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制定和執(zhí)行電子商務(wù)戰(zhàn)略,必須做好產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析,同時(shí)關(guān)注戰(zhàn)略本身同其目標(biāo)的契合度。只有同資源配置、核心業(yè)務(wù)及相關(guān)商業(yè)環(huán)節(jié)有機(jī)結(jié)合,我國(guó)企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略才能優(yōu)化產(chǎn)出,實(shí)現(xiàn)效益。

　　1電子商務(wù)戰(zhàn)略概述

　　戰(zhàn)略的概念源于戰(zhàn)爭(zhēng)實(shí)踐,是籌劃和指導(dǎo)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的方略。它強(qiáng)調(diào)站在宏觀全局的角度,分析內(nèi)外環(huán)境、審視當(dāng)前形勢(shì),在充分掌握自身優(yōu)劣信息的基礎(chǔ)上,作出并借以指導(dǎo)參與全局作戰(zhàn)的方略。電子商務(wù)戰(zhàn)略正是以電子商務(wù)為本體,借引戰(zhàn)略思想,指導(dǎo)電子商務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的方略。電子商務(wù)(Electronic Commerce),是指在廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中,借助高效便捷的計(jì)算機(jī)和通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,基于網(wǎng)絡(luò)方式,買賣雙方在保有時(shí)空差異性的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上交易和在線電子支付的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。這種商務(wù)模式涉及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)戰(zhàn)略,則是整合電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn),通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、核心業(yè)務(wù)及各種環(huán)境的深刻分析,制定并執(zhí)行的推進(jìn)電子商務(wù)模式不斷發(fā)展的方略。

　　我國(guó)電子商務(wù)戰(zhàn)略的發(fā)展經(jīng)歷了從無(wú)到有、從簡(jiǎn)單到多元,以及從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的過(guò)程,并仍然處于高速發(fā)展階段。如果說(shuō)第一代電子商務(wù)是一種地盤的爭(zhēng)奪,戰(zhàn)略的重要性次于戰(zhàn)術(shù),戰(zhàn)術(shù)的重要性次于實(shí)驗(yàn)性探索電話,那么這一階段已告結(jié)束。取而代之的是,今天的社會(huì)正在進(jìn)入第二代電子商務(wù)。在第二代電子商務(wù)的語(yǔ)境中,不論是品牌產(chǎn)品供應(yīng)商、實(shí)體零售商,還是電子零售商,現(xiàn)在都必須把注意力轉(zhuǎn)移到以注重戰(zhàn)略來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　我國(guó)屬于新興市場(chǎng)國(guó)家,市場(chǎng)總體呈現(xiàn)出機(jī)遇眾多,多元發(fā)展迅速的特征。電子商務(wù)具有極大的潛力推動(dòng)企業(yè)打破原有企業(yè)戰(zhàn)略的束縛,從而加快改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作流程的步伐,在新的市場(chǎng)營(yíng)造更具新意和吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該首要推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、管理能力、技術(shù)創(chuàng)新能力的提升。

　　2制定和執(zhí)行電子商務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵問(wèn)題

　　2.1產(chǎn)品分析

　　商務(wù)的核心對(duì)象是產(chǎn)品,沒有對(duì)產(chǎn)品精心推敲,就沒有對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)狀及預(yù)期的把握,更談不上制定產(chǎn)品相關(guān)的戰(zhàn)略。產(chǎn)品分析必須被精確納入電子商務(wù)戰(zhàn)略的制定流程中。這是因?yàn)?電子商務(wù)活動(dòng)的進(jìn)程是非常迅速的,信息的高速流動(dòng),結(jié)合物流、金融、銀行等行業(yè)的高效常態(tài)運(yùn)作,使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通力極強(qiáng),包括產(chǎn)品的品牌和口碑。

這種超強(qiáng)的流通能力,保證了產(chǎn)品能在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)滲透到市場(chǎng)的細(xì)分角落,但也留下了隱憂。如果對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延分析不準(zhǔn),則極有可能使得產(chǎn)品與市場(chǎng)的不恰切性,通過(guò)超強(qiáng)的流通力,在整個(gè)市場(chǎng)蔓延,這對(duì)于一種產(chǎn)品成長(zhǎng)的打擊無(wú)疑是毀滅性的。只有將產(chǎn)品分析放在戰(zhàn)略高度,才可能保證電子商務(wù)效益的發(fā)揮。

　　2.2市場(chǎng)分析

　　電子商務(wù)絕不僅僅屬于銷售的范疇,而是源于市場(chǎng)對(duì)銷售模式的探尋,發(fā)展為對(duì)于市場(chǎng)本身的探尋。在現(xiàn)代企業(yè)的市場(chǎng)業(yè)務(wù)體系中,市場(chǎng)部門與銷售部門同樣被置于相當(dāng)重要的地位。電子商務(wù)拓寬了產(chǎn)品的生長(zhǎng)范圍,為產(chǎn)品的銷售與更新?lián)Q代提供了更為廣闊的渠道。然而,電子商務(wù)也使得同一種商品面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威脅的機(jī)率大大增加。一方面,一種商品的問(wèn)世,很可能通過(guò)電子商務(wù)途徑快速為他人所獲得和熟知,并據(jù)以復(fù)制。另一方面,網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中信息的同質(zhì)性,使得商品之間的相似性天然增加。這些都將導(dǎo)致產(chǎn)品面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈,更具不確定性。只有將市場(chǎng)分析納入戰(zhàn)略視野,才可能為電子商務(wù)具體形式的發(fā)展辨明方向。

　　2.3目標(biāo)的契合度

　　電子商務(wù)戰(zhàn)略能否被科學(xué)合理的制定,并長(zhǎng)期有效的執(zhí)行,必須考慮其與戰(zhàn)略目標(biāo)的契合性。所謂目標(biāo)契合,是指電子商務(wù)戰(zhàn)略要能體現(xiàn)推行電子商務(wù)的預(yù)期目標(biāo),同時(shí)有助于該目標(biāo)體系的達(dá)成。把握這種契合度,關(guān)鍵又在于目標(biāo)的明確和戰(zhàn)略是否能與目標(biāo)保持一致。企業(yè)采用電子商務(wù)的模式,來(lái)充實(shí)和推廣業(yè)務(wù),最終目的是要借此提升企業(yè)業(yè)績(jī)。

在這里,“增長(zhǎng)”是電子商務(wù)戰(zhàn)略的最終目標(biāo)。只有把握和維護(hù)好這個(gè)目標(biāo),在反復(fù)試錯(cuò)中將戰(zhàn)略推進(jìn)的實(shí)際情況同目標(biāo)結(jié)合起來(lái),才能保證電子商務(wù)戰(zhàn)略的真正效益。當(dāng)然,這里的目標(biāo)不僅局限于企業(yè)利潤(rùn),還包括技術(shù)改進(jìn)、制度完善、設(shè)備更新、人才成長(zhǎng)、客戶滿意度提升等多重內(nèi)涵。維護(hù)這些目標(biāo),也成為戰(zhàn)略不得不思考的內(nèi)容。

　　3電子商務(wù)戰(zhàn)略優(yōu)化

　　3.1注重圍繞目標(biāo)配置資源

　　既然戰(zhàn)略核心是企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)的探尋,那么企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源就有必要集中到激活增長(zhǎng)點(diǎn)上來(lái)。探尋企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的意義在于,幫助企業(yè)找到可持續(xù)發(fā)展的最大能量。對(duì)于電子商務(wù)而言,就是要在明確企業(yè)采用此種商業(yè)模式的目標(biāo)的基礎(chǔ)上,將財(cái)務(wù)、技術(shù)、流程、設(shè)備以及人力等資源整合式地投入電子商務(wù)之中。當(dāng)資源被傾向性的配置到圍繞目標(biāo)的諸多環(huán)節(jié)中時(shí),電子商務(wù)的順利推行就成了有本之木、有源之水。

必須強(qiáng)調(diào)的是,在多大程度上優(yōu)化電子商務(wù)戰(zhàn)略資源的配置,也取決于企業(yè)對(duì)于電子商務(wù)本身的認(rèn)知。如果企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略及經(jīng)營(yíng)特色歡迎電子商務(wù)模式的引進(jìn),那么資源配置的力度會(huì)大一些。而如果企業(yè)并不需要電子商務(wù),或者較少需要這種模式,那么資源是不會(huì)主動(dòng)流向這一領(lǐng)域的。

　　3.2突出核心業(yè)務(wù)

　　任何一個(gè)企業(yè),都有它獨(dú)特的主營(yíng)業(yè)務(wù),核心業(yè)務(wù)的運(yùn)作過(guò)程就是企業(yè)的主導(dǎo)流程。電子商務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該結(jié)合企業(yè)的核心業(yè)務(wù)和主導(dǎo)流程展開,其實(shí)施亦有多種力量的推動(dòng)。電子商務(wù)的發(fā)展,最大的驅(qū)動(dòng)力量在于企業(yè)開拓市場(chǎng)的需要。如哈默爾所言,核心能力是一組技能和技術(shù)的集合體,是將技能、資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)結(jié)合的企業(yè)自組織能力,是在競(jìng)爭(zhēng)中起支配作用的最基本力量,也是企業(yè)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)里的源泉。突出核心業(yè)務(wù),優(yōu)化電子商務(wù)戰(zhàn)略制定實(shí)施,必須旨在使電子商務(wù)戰(zhàn)略成為有價(jià)值且可替代性小的必然選擇。

　　3.3緊密結(jié)合其他商務(wù)環(huán)節(jié)

　　電子商務(wù)十分重視用戶體驗(yàn)。由于用戶體驗(yàn)的內(nèi)涵具有明顯開放,涉及實(shí)用、便捷、有效等一些列的體驗(yàn)指標(biāo),那么提升用戶體驗(yàn)就應(yīng)該在這些方面做文章。例如,引進(jìn)更新電子技術(shù)。電子商務(wù)主要包括利用電子數(shù)據(jù)交換、電子郵件、電子資金轉(zhuǎn)賬及Internet等主要技術(shù)在個(gè)人間、企業(yè)間和國(guó)家間進(jìn)行無(wú)紙化的業(yè)務(wù)信息交換。因此,對(duì)開展電子商務(wù)所必須的基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)進(jìn)行投入自不待言。猶如,相對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)而言,電子商務(wù)在商務(wù)管理、技術(shù)管理、服務(wù)管理等多方面,其規(guī)則和方式要求更嚴(yán)格、更規(guī)范,行業(yè)和企業(yè)內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)體系都需要加以明確界定。

事實(shí)上,標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題也成為現(xiàn)代企業(yè)管理所面臨的重大課題。此外,還有一項(xiàng)較為重要的實(shí)踐問(wèn)題,即電子商務(wù)平臺(tái)前后端的一致性。前臺(tái)面向消費(fèi)者的界面固然重要,但后臺(tái)的內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理體系更是保障電子商務(wù)體系有效運(yùn)行的堅(jiān)實(shí)力量。（文/韓汝萍 編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）