解密小說《輸贏》中的超級銷售技巧

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    《輸贏》小說以兩大跨國企業(yè)決戰(zhàn)中國市場為背景，生動(dòng)講述了雙方銷售高手爭奪近2億元******客戶關(guān)系管理系統(tǒng)超級訂單、沖刺銷售目標(biāo)的故事。

      故事本身就是一個(gè)完整的銷售經(jīng)典案例，所描繪的大量銷售實(shí)戰(zhàn)情境貼合現(xiàn)實(shí)，親切、真實(shí)、可信，并于情節(jié)展開之中，巧妙融入了銷售策略，展現(xiàn)出一幕幕硬碰硬的商業(yè)戰(zhàn)場，使人感受到一種高昂激越、絕境逢生的意境。營銷人員為了攻克訂單，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，齊心協(xié)力，不到最后決不放棄的精神尤其令人感動(dòng)，正在做營銷的和將要做營銷的人都會(huì)從中得到不同的感受和收獲。為了讓大家在短時(shí)間內(nèi)了解書中的銷售技巧，本文將其中關(guān)于銷售的內(nèi)容進(jìn)行抽取、整理、概括、總結(jié)，以利于相關(guān)人員學(xué)習(xí)和借鑒。

    無論做什么產(chǎn)品的銷售，銷售只有六個(gè)關(guān)鍵的因素：收集并分析資料、挖掘客戶深層次的需求、呈現(xiàn)價(jià)值和競爭分析、建立客戶關(guān)系、價(jià)格談判以及跟進(jìn)服務(wù)。銷售人員首先要建立關(guān)系，然后才能挖掘需求，接著有針對性地介紹價(jià)值，等客戶接受之后進(jìn)行價(jià)格談判，最后通過服務(wù)讓客戶滿意。這就是銷售的最基本關(guān)鍵因素，只要掌握了，一般的對手就不在話下。
　
    第一個(gè)關(guān)鍵因素：收集并分析資料

    收集和分析資料是銷售的第一個(gè)重要因素，如果這個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，后果不堪設(shè)想。收集資料的方法有很多種，比如到網(wǎng)上搜索，看看客戶內(nèi)部雜志，通過內(nèi)線進(jìn)行了解等。
 
    客戶內(nèi)部的人永遠(yuǎn)是掌握客戶資料最多的，所以，首先要發(fā)展內(nèi)線，內(nèi)線可以是剛大學(xué)畢業(yè)的工程師，打掃衛(wèi)生的阿姨，負(fù)責(zé)定機(jī)票的臨時(shí)工等（后兩者對于在關(guān)鍵的時(shí)候，了解關(guān)鍵人物的行程很有幫助）。
 
    資料內(nèi)容：相關(guān)產(chǎn)品的使用情況、組織結(jié)構(gòu)、和銷售相關(guān)的人、關(guān)鍵客戶的個(gè)人資料、競爭對手在這個(gè)客戶內(nèi)部的活動(dòng)情況等。最重要的是客戶的個(gè)人資料，要仔細(xì)地列出可能參與這個(gè)項(xiàng)目的名單，全面完整地收集名單上每個(gè)人的資料，生日、興趣、愛好、家庭、住址、經(jīng)歷、休閑方式，未來的行程安排，絕不放過蛛絲馬跡，甚至連客戶們有沒有寵物也不放過，寵物的名字、飲食習(xí)慣和口味。個(gè)人資料的收集和分析往往是制定行動(dòng)計(jì)劃的關(guān)鍵。
  
    對資料進(jìn)行消化和分析：

    研究客戶全方位的背景資料：包括發(fā)展歷史，業(yè)務(wù)范圍，收入和盈利情況，了解決策者最近在想什么，經(jīng)營目標(biāo)是什么，等等。這是開始銷售的背景，就像將軍研究戰(zhàn)場的四周的地形一樣；
 
    了解和研究客戶營銷的現(xiàn)狀：尤其是客戶現(xiàn)在是如何進(jìn)行項(xiàng)目管理的，現(xiàn)在的管理模式有哪些問題，到底對什么部門造成了什么影響？
 
     組織結(jié)構(gòu)分析：哪個(gè)部門和采購相關(guān)，這些部門是怎么設(shè)置的，它們之間的分工和關(guān)系是什么；從客戶的級別、職能以及在采購中的角色將與采購相關(guān)的客戶都挑出來，從中找到入手的線索。很多沒有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員見到客戶就向前沖，而不清楚客戶之間的關(guān)系，失敗就近在眼前了。
 
    競爭對手的情況：競爭對手在此客戶項(xiàng)目中所處的地位和狀態(tài)，支持競爭對手的人是誰等　

    銷售機(jī)會(huì)分析：沒有銷售機(jī)會(huì)就行動(dòng)，就會(huì)將時(shí)間和資源花在不會(huì)產(chǎn)生訂單的客戶身上。

    要從以下四個(gè)方面進(jìn)行銷售機(jī)會(huì)分析，并在每個(gè)方面都有二十個(gè)左右的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　 1.這個(gè)客戶內(nèi)部有銷售機(jī)會(huì)嗎？

　　 2.我們有產(chǎn)品和方案嗎？

　　 3.我們能贏嗎？

　　 4.值得贏嗎？

    為了找到足夠的銷售機(jī)會(huì)，可以策劃相關(guān)的研討會(huì)，邀請到重要的客戶，來灌輸自己的理念，在會(huì)議中給客戶建立良好的印象，做好充分的準(zhǔn)備以顯示公司的實(shí)力，趁機(jī)用自己的理念引導(dǎo)客戶的思路。另外利用會(huì)議，可以繼續(xù)深入地與其他并不熟悉的客戶推進(jìn)關(guān)系。

    當(dāng)競爭對手已經(jīng)大量地占有了某地區(qū)或某個(gè)大集團(tuán)的市場份額，某些大集團(tuán)客戶已經(jīng)是競爭對手精心固守的陣地。絕不要和他正面硬碰，而要從小訂單開始，從自己絕對有利的產(chǎn)品開始，慢慢地將戰(zhàn)場撕開一個(gè)口子，一口一口地蠶食。用不了一年的時(shí)間，就可以徹底攻破這些堡壘。“用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則戰(zhàn)之，敵則能分之，少則能守之，不若則能避之。”市場如戰(zhàn)場，孫子兵法也非常適用，如果要完全戰(zhàn)勝對手，必須有十倍以上的實(shí)力和資源，即使要想與對手一搏，都必須有兩倍以上的實(shí)力，因此只能用孫子兵法的敵則能分之的策略，細(xì)分客戶、細(xì)分產(chǎn)品，在局部形成優(yōu)勢，一口一口地將競爭對手吃掉。當(dāng)實(shí)力不斷增長，明顯超過對手時(shí)才可以決戰(zhàn)。在這期間，要鞏固自己已有的根據(jù)地，要承擔(dān)更多的銷售任務(wù)，并源源不斷地產(chǎn)生盈利并培養(yǎng)出過硬的銷售團(tuán)隊(duì)，支持在新領(lǐng)地的進(jìn)攻?！?br /> 
    第二個(gè)關(guān)鍵因素：建立關(guān)系

    做銷售就要搞關(guān)系，發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)之后，就應(yīng)該用盡量低的代價(jià)迅速地推進(jìn)客戶關(guān)系。與客戶認(rèn)識之后，要設(shè)法安排活動(dòng)進(jìn)行進(jìn)一步的接觸和了解，建立好感，取得對方的信賴，例如和客戶的家庭活動(dòng)，打高爾夫，卡拉OK，關(guān)鍵要看客戶的興趣。為了能和客戶有共同語言，需要提前鉆研和學(xué)習(xí)客戶感興趣的東西。而且在這個(gè)過程中，花的時(shí)間和費(fèi)用越少越好。

    最難的在于如何分析客戶的性格從而對每個(gè)客戶采取不同的方法。只有收集到客戶的詳細(xì)資料，對客戶了如指掌，才能找到正確的時(shí)機(jī)和方法去推進(jìn)關(guān)系。

    比如：客戶的關(guān)鍵人物的女兒喜歡古典音樂，為了能夠與其進(jìn)行進(jìn)一步溝通，請他們?nèi)タ匆魳窌?huì)，而自己卻對此一竅不通。為此提前買一本這個(gè)作曲家的傳記和創(chuàng)作的背景，集中時(shí)間“攻關(guān)”。音樂會(huì)結(jié)束后，與客戶侃侃而談古典音樂，引起客戶的好感，進(jìn)而加深對項(xiàng)目情況的了解。

    很多銷售人員認(rèn)為將客戶關(guān)系推進(jìn)到信賴就足夠了，其實(shí)不然?？蛻粜刨囍皇潜硎舅救酥С帜?，在采購中影響采購的往往有好幾個(gè)人，在大訂單中相關(guān)的客戶甚至有幾十個(gè)，還要通過這個(gè)信賴你的客戶透露資料，幫助穿針引線，成為自己的同盟者。所以將客戶發(fā)展到信賴還不夠，還要善于使用他們，為自己提供有利的情報(bào)：如項(xiàng)目的進(jìn)展?fàn)顩r，決策人，相關(guān)人等，把握好局勢。

    第三個(gè)關(guān)鍵因素：挖掘深層次的需求

    當(dāng)建立信賴的關(guān)系之后，就要深入研究客戶的需求。需求是客戶采購的關(guān)鍵，有表面和深層之分，要掌握客戶真正的需求。除了核心業(yè)務(wù)需求外，還要滿足干系人的相關(guān)需求。目標(biāo)和愿望決定客戶遇到的問題和挑戰(zhàn)，客戶有了問題和挑戰(zhàn)就要尋找解決方案，解決方案包含需要采購的產(chǎn)品和服務(wù)以及對產(chǎn)品和服務(wù)的要求，這幾個(gè)要素合在一起就是需求。而客戶要買的產(chǎn)品和采購指標(biāo)是表面需求，客戶遇到的問題才是深層次的潛在需求，如果問題不嚴(yán)重或者不急迫，客戶是不會(huì)花錢的，因此潛在需求就是客戶的燃眉之急，任何采購背后都有客戶的燃眉之急，這是銷售的核心的出發(fā)點(diǎn)。潛在需求產(chǎn)生并且決定表面需求，而且決策層的客戶更關(guān)心現(xiàn)在需求，也是引導(dǎo)客戶的采購指標(biāo)并說服客戶采購?！?/p>

    例如：******要上客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的項(xiàng)目，表面上是要建立一個(gè)管理系統(tǒng)，其實(shí)深層次的原因是管理者看到了一旦國外跨國公司進(jìn)入中國后，對銀行系統(tǒng)重大的致命威脅，這就是******的燃眉之急?！?/p>

    第四個(gè)關(guān)鍵因素：呈現(xiàn)價(jià)值和競爭分析

    介紹公司的業(yè)務(wù)和經(jīng)營模式以及這種模式對客戶帶來的益處和價(jià)值一定要有新意，引人入勝，引起客戶進(jìn)一步了解方案的欲望。投標(biāo)時(shí)，了解評標(biāo)的情況：程序和流程，項(xiàng)目小組的人員，決策者，和他們的關(guān)系。寫好方案和報(bào)價(jià)。了解競爭對手的狀況：做了哪些工作，支持者是誰。方案介紹越早越好，客戶腦子里還沒有太多內(nèi)容的時(shí)候，比較容易灌輸。

    客戶采購時(shí)，決不是只看某個(gè)指標(biāo)，因此應(yīng)該將采購指標(biāo)引導(dǎo)到有利的方面來。競爭無非是兩種策略，首先是強(qiáng)化和鞏固自己的優(yōu)勢，其次就是通過打擊競爭對手的劣勢消除競爭對手的威脅。銷售的時(shí)候一定要圍繞客戶的需求找到優(yōu)勢和劣勢，去鞏固優(yōu)勢消除威脅?！　　?/p>

    競爭對手如果在客戶處有很深的關(guān)系，就要分析客戶各人物與競爭對手的關(guān)系，在競標(biāo)中，需要做競爭分析，將自己的方案與競爭對手可能的方案進(jìn)行對比，分別找出優(yōu)勢和劣勢，并仔細(xì)研究每個(gè)優(yōu)勢和劣勢對客戶中的哪些人影響最大，還要通過支持者鞏固優(yōu)勢，將自己的優(yōu)勢給這些人帶來的好處揉碎掰細(xì)，都向他們講透了。對于劣勢的地方，也要想出應(yīng)對方案，這樣在評標(biāo)的時(shí)候，支持者都會(huì)跳出來，而對可能出現(xiàn)的反對者，也要有化解的方法。　

    第五個(gè)關(guān)鍵因素：價(jià)格談判

    談判就是雙方妥協(xié)和交換的過程并達(dá)成一致的過程。談判過程的第一步是了解對方的談判立場，第二步是進(jìn)行妥協(xié)交換并讓步。在銷售談判中，價(jià)格是核心的要素，因此價(jià)格是妥協(xié)和交換的核心。決定談判最終價(jià)格的是客戶的需求。在談判中無非是談價(jià)格，服務(wù)，付款條件，到貨時(shí)間等等，這些歸根結(jié)底都是由客戶的需求決定的。只要掌握了客戶的需求進(jìn)行妥協(xié)和交換，就可以得到滿意的價(jià)格了。

    如果用產(chǎn)品決定價(jià)格的心態(tài)去談判就難以取得好的結(jié)果：正常情況下，沒有人愿意用五元錢買一杯水，但是如果在沙漠里，一個(gè)人三天三夜沒有喝一口水，這是唯一的一杯水，五百元錢，他也會(huì)買，這就是需求決定價(jià)格。

    第六個(gè)重要因素：跟進(jìn)服務(wù)

    經(jīng)過前面五步驟，簽了合同，但是款還沒有全部收回來，如果賬款收不回來，還不如不賣。在這個(gè)步驟里，就是要監(jiān)控到貨和實(shí)施的過程，確?？蛻魸M意度，并建立機(jī)制確保賬款回收。

    通過過硬的解決方案，找到了最重要的客戶，就要為他們提供最佳的服務(wù)，也可以根據(jù)客戶份額，在老客戶方面積極防御，在新客戶方面主動(dòng)進(jìn)攻。

    只有完善的服務(wù)和支持體系才能使客戶的利益得到充分的保障。例如：當(dāng)工程師接到客戶急需服務(wù)的電話，匆匆駕車直奔客戶處的時(shí)候，撞倒了一位老人，這位老人傷勢并不嚴(yán)重，沒有生命危險(xiǎn)。可是客戶的信息系統(tǒng)中每秒鐘都有數(shù)以億計(jì)的資金流動(dòng)，一旦出現(xiàn)問題，后果十分嚴(yán)重。因此工程師從街道上攔下出租車，將自己的名片放入老人口袋，攙扶他進(jìn)出租車，然后毅然去客戶處處理告警并解決故障，工程師在出了交通事故后，寧可承擔(dān)肇事逃逸的危險(xiǎn)，也要先去為客戶提供服務(wù)。

　　小結(jié)

    喬.吉拉德是世界上最偉大的銷售員，他連續(xù)12年榮登世界吉斯尼記錄大全世界銷售第一的寶座，他所保持的世界汽車銷售紀(jì)錄：連續(xù)12年平均每天銷售6輛車，至今無人能破。　　　　

    他有一句名言：我相信推銷活動(dòng)真正的開始在成交之后，而不是之前。推銷是一個(gè)連續(xù)的過程，成交既是本次推銷活動(dòng)的結(jié)束，又是下次推銷活動(dòng)的開始。推銷員在成交之后繼續(xù)關(guān)心顧客，將會(huì)既贏得老顧客，又能吸引新顧客，使生意越做越大，客戶越來越多。

    前面總結(jié)了銷售的六個(gè)關(guān)鍵性的因素，這些關(guān)鍵因素只是基本功，遇到一般的對手還可以應(yīng)付，但是一旦遇到絕頂高手就施展不開了，在這之上還要掌握一些重要的技巧，比如提問技巧，傾聽技巧、演示技巧，談判技巧等等。要想成為絕頂高手，還需要練內(nèi)功。失敗的人各有原因，但是成功的人士卻在很多地方是一樣的，將這些因素找出來，養(yǎng)成習(xí)慣，就是內(nèi)功。這個(gè)內(nèi)功非同小可，只要練成了，不僅可以在銷售方面獲得成功，而且保證一個(gè)人一生無論做什么都可以成功，縱橫天下，戰(zhàn)無不勝?！?/p>

    但不管做什么，前提是要符合法律的要求，否則終將要受到法律的制裁。