企業(yè)的個(gè)性化需求 僅有CRM仍不夠

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

剛剛讀完從圖書館借來(lái)的《麥當(dāng)勞夢(mèng)魘——社會(huì)的麥當(dāng)勞化》，喬治•里澤在書中描繪的在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)無(wú)處不在的世界里，人們無(wú)從逃避同質(zhì)化、非人性化和虛假的快樂、虛偽的友善而感到的那種深深的絕望，在頭腦里久久徘徊。

這樣一本社會(huì)學(xué)著作居然能夠成為全球暢銷書，實(shí)在是因?yàn)樗莱龊芏嗳说男穆?，也是工業(yè)社會(huì)向后工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型期的一個(gè)標(biāo)志。在標(biāo)準(zhǔn)化制造、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)所塑造的標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)者中間，一種追求個(gè)體的獨(dú)特性、心理自主和消費(fèi)過程自主的“新人類”越來(lái)越成為市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，他們希望獲得更加私人化的服務(wù)、購(gòu)買更加個(gè)性化的產(chǎn)品、追求更加自主的生活，整個(gè)社會(huì)也越來(lái)越重視個(gè)人生活的豐富內(nèi)涵。

其實(shí)，個(gè)性化浪潮正是大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的巨大成功所帶來(lái)的副產(chǎn)品。大批量生產(chǎn)方式創(chuàng)造出了巨大的社會(huì)財(cái)富，使商品從稀缺變成了如松下幸之助理想中的“自來(lái)水”，并且通過商品制造商之間的自由競(jìng)爭(zhēng)、全球化競(jìng)爭(zhēng)使商品變得豐富多彩，消費(fèi)者有了充分的選擇余地，也就擁有了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，從而滋養(yǎng)了個(gè)性化需求的心理傾向，也產(chǎn)生了對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的心理抵觸。這是大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式自身的一個(gè)悖論。

這個(gè)悖論迫使企業(yè)不得不正視消費(fèi)者的個(gè)性化需求，開始探索如何滿足這種需求。CRM就是這種探索的產(chǎn)物之一。

上世紀(jì)80年代，波士頓咨詢集團(tuán)提出應(yīng)對(duì)個(gè)性化需求的關(guān)系營(yíng)銷或一對(duì)一營(yíng)銷理念，把市場(chǎng)細(xì)分到個(gè)人。這種新的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)要求建立可以綜合追蹤客戶資料的數(shù)據(jù)庫(kù)，撰寫出針對(duì)個(gè)人的推銷信，讓呼叫中心接線生在電話中叫出客戶的名字，建立老顧客和VIP顧客程序，以及實(shí)現(xiàn)個(gè)性化價(jià)格、個(gè)性化支付、個(gè)性化包裝、個(gè)性化指導(dǎo)等個(gè)性化服務(wù)。這種一對(duì)一關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)，必須建立在信息技術(shù)之上，由此催生了客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)。

CRM系統(tǒng)一經(jīng)誕生，就受到企業(yè)用戶的歡迎，其軟件銷售增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過信息技術(shù)市場(chǎng)的平均增長(zhǎng)率。CRM軟件能夠?qū)⑵髽I(yè)與每一個(gè)消費(fèi)者的每一次交易都記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)中，為精細(xì)的交易分析創(chuàng)造了條件。CRM的實(shí)施從強(qiáng)化客戶關(guān)系的初衷逐步演化成為降低服務(wù)成本的工具，因?yàn)镃RM可以讓企業(yè)的呼叫中心每天能夠處理更多的客戶來(lái)電，自動(dòng)化程度更高、員工更少。

可惜的是，CRM也是失敗率最高的企業(yè)信息化項(xiàng)目之一，有調(diào)查表明，有55%～75%的CRM項(xiàng)目最終失敗。比CRM項(xiàng)目的失敗更糟糕的是，消費(fèi)者開始厭煩了那種標(biāo)著自己的名字而內(nèi)容與自己毫無(wú)關(guān)系的雪片一樣推銷信，討厭“請(qǐng)按1”、“請(qǐng)按2”那種與電腦“對(duì)話”急死也沒用的感覺，客戶關(guān)系管理逐步走向了它的反面——成為進(jìn)一步制造企業(yè)與顧客之間隔閡的東西，變成了更加非人性化的事物?；蛘哒f，CRM不但沒能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)的初衷，而且變成了使服務(wù)更加麥當(dāng)勞化的工具。這大概是CRM思想家們?cè)诔珜?dǎo)客戶關(guān)系管理的時(shí)候所沒有預(yù)料到的。

CRM之所以從個(gè)性化服務(wù)的工具蛻變成為促進(jìn)服務(wù)麥當(dāng)勞化的幫兇，原因不在于軟件本身，而在于真正的個(gè)性化服務(wù)與大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的根本邏輯不相容，是自商品經(jīng)濟(jì)誕生以來(lái)就一直存在的供需基本矛盾的表現(xiàn)。大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的內(nèi)在邏輯是追求效率，本質(zhì)上是生產(chǎn)中心化的。在這個(gè)根本邏輯沒有改變之前，試圖通過如CRM之類的“小技巧”來(lái)彌合生產(chǎn)中心化與客戶中心化之間的矛盾，讓消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求得到滿足，實(shí)際上是不可能的。并且任何改良措施最終都會(huì)被大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的根本邏輯所同化，成為大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式的一種裝飾或者干脆淪為“改造”消費(fèi)者適應(yīng)大批量標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)邏輯的工具。

以消費(fèi)者為中心的個(gè)性化服務(wù)的真正實(shí)現(xiàn)，有賴于全新的商業(yè)邏輯的誕生。