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企業(yè)客戶細(xì)分常犯的錯(cuò)誤

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客戶細(xì)分是企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷中經(jīng)常要面臨的問題，企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷策略離不開客戶細(xì)分的支持。企業(yè)在接受分級(jí)服務(wù)分類營(yíng)銷理念的同時(shí)，也面臨越來(lái)越多的客戶細(xì)分挑戰(zhàn)。

 
進(jìn)行客戶細(xì)分的企業(yè)很多，但客戶分細(xì)真正見效的企業(yè)卻很少。中國(guó)企業(yè)在客戶細(xì)分中主要存在以下這樣一些問題。
 
問題1：只是為了細(xì)分而細(xì)分
 
這種情況是目標(biāo)缺失的典型情況，這在以前企業(yè)咨詢經(jīng)歷中，遇到的此類企業(yè)不在少數(shù)。企業(yè)管理者往往只是意識(shí)到需要進(jìn)行客戶細(xì)分，但細(xì)分了之后做什么，根本沒有想清楚，甚至沒有想過。只是意識(shí)到需要細(xì)分，就開始劃分客戶了，談不上什么系統(tǒng)的細(xì)分方法。甚至細(xì)分之后的狀態(tài)即不使用，也不更新。脫離目標(biāo)的細(xì)分經(jīng)常是沒有應(yīng)用意義的。
 
問題2：按購(gòu)買的產(chǎn)品類型細(xì)分
 
這是一些企業(yè)在客戶細(xì)分中經(jīng)常采用的方式，按照客戶購(gòu)買的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行細(xì)分。這樣的細(xì)分方式是把客戶貼上產(chǎn)品標(biāo)貼，通過客戶購(gòu)買和持有的產(chǎn)品來(lái)劃分客戶。在某些行業(yè)領(lǐng)域，這樣的細(xì)分會(huì)有一定的意義，但在大多數(shù)情況下，這種細(xì)分的服務(wù)意義大于營(yíng)銷意義。換一句話話，這種情況下的企業(yè)不是在識(shí)別客戶，而是識(shí)別產(chǎn)品，這種識(shí)別方式不能有效支持客戶的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策，而常常是用于指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部的員工如何操作，很多時(shí)候這樣的細(xì)分反而給客戶的體驗(yàn)帶來(lái)傷害。
 
問題3：按資產(chǎn)進(jìn)行客戶細(xì)分
 
這也是在營(yíng)銷中經(jīng)常犯的錯(cuò)誤。企業(yè)往往天真的認(rèn)為，資產(chǎn)高的客戶就會(huì)更愿意購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。有些企業(yè)經(jīng)常應(yīng)用這樣的方法，把高資產(chǎn)的客戶挑出來(lái)，然后向這批客戶頻繁推薦各類新產(chǎn)品，造成客戶煩不勝擾，甚至產(chǎn)生消極的負(fù)面效果。很多企業(yè)受了金融企業(yè)的影響，也在大力應(yīng)用基于資產(chǎn)的客戶細(xì)分，常常發(fā)現(xiàn)的問題是，即使找到高資產(chǎn)的客戶，企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品還是無(wú)法進(jìn)行改進(jìn)。
 
客戶資產(chǎn)在一定程度上與支付能力有一定的相關(guān)性，但通常并不直接影響客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。
 
問題4：按自然時(shí)間進(jìn)行客戶細(xì)分
 
一些企業(yè)簡(jiǎn)單按照客戶的先來(lái)后到的順序來(lái)進(jìn)行細(xì)分，就象大多紅酒產(chǎn)地會(huì)給每瓶出產(chǎn)的葡萄酒標(biāo)明年份一樣，這些企業(yè)的客戶經(jīng)常是帶著年份出現(xiàn)的。
 
按自然時(shí)間細(xì)分也以算是企業(yè)常見的細(xì)分方式之一，通常適用于企業(yè)進(jìn)行售后服務(wù)時(shí)使用，或是估算企業(yè)的產(chǎn)品保有率或產(chǎn)品維護(hù)成本。多數(shù)時(shí)候只是應(yīng)用于產(chǎn)品售后服務(wù)的驗(yàn)證過程，是企業(yè)為了保護(hù)自己利益的一種防御性對(duì)策。
 
有些企業(yè)用產(chǎn)品購(gòu)買的自然時(shí)間來(lái)估算客戶的產(chǎn)品保有時(shí)間和更新時(shí)間，這就算是不錯(cuò)的應(yīng)用了。不過從根本上來(lái)說，這種細(xì)分還是為了企業(yè)自身的防御性細(xì)分。
 
問題5：不進(jìn)行客戶行為研究的細(xì)分
 
一些企業(yè)在提供服務(wù)與產(chǎn)品的過程中，對(duì)于客戶行為的依賴性極大，只是企業(yè)并沒有理解客戶行為的重要性，也不知道如何分析、識(shí)別和應(yīng)用客戶行為的細(xì)分。常常用一些簡(jiǎn)單的指標(biāo)來(lái)代替客戶行為，甚至是掩蓋真正的客戶行為。如一些投資型機(jī)構(gòu)，會(huì)提出客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好的指標(biāo)，但并不能并客戶風(fēng)險(xiǎn)偏好的內(nèi)在動(dòng)因和外在因素結(jié)合起來(lái)，而且發(fā)現(xiàn)客戶的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)在不同的情況下是不同的。
 
無(wú)法有效的理解客戶行為，會(huì)讓企業(yè)在應(yīng)用客戶細(xì)分并采取對(duì)策時(shí)感到困惑重重。
 
問題6：盲目進(jìn)行客戶價(jià)值細(xì)分
 
客戶價(jià)值在不同的行業(yè)和企業(yè)是不同的，企業(yè)往往沒有認(rèn)真解讀客戶價(jià)值的內(nèi)涵，而盲目的以客戶價(jià)值的名義來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分。而往往采用的是一些資產(chǎn)、高價(jià)值產(chǎn)品等外在的指標(biāo)，并非是客戶內(nèi)在的價(jià)值指標(biāo)。這種以物取人的客戶價(jià)值細(xì)分方式，無(wú)疑存在很多的問題。更重要的是，即使解決了一定的識(shí)別問題，也無(wú)法支持企業(yè)實(shí)施針對(duì)性的服務(wù)營(yíng)銷對(duì)策。
 
客戶價(jià)值的細(xì)分通常需要結(jié)合實(shí)際數(shù)據(jù)和客戶行為研究來(lái)進(jìn)行，企業(yè)在此往往缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，只是簡(jiǎn)單的把價(jià)值貨幣化資產(chǎn)化。
 
問題7：一成不變的一次性細(xì)分中國(guó)企業(yè)在運(yùn)用客戶細(xì)分的方法有很多，但大多都是一次性的。客戶細(xì)分本質(zhì)上是一個(gè)持續(xù)的過程，而更多的企業(yè)往往過分關(guān)注細(xì)分的結(jié)果，希望通過簡(jiǎn)單的方法得到一個(gè)簡(jiǎn)單直接的結(jié)果。這是美好的期望，但并不切合實(shí)際，這是造成企業(yè)在客戶細(xì)分上認(rèn)識(shí)不到位投入不足，面對(duì)于結(jié)果雙過于激進(jìn)的一個(gè)重要原因。（迪銘客戶管理研究院專家 史雁軍）
 
發(fā)布：2007-03-28 13:30    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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