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如何考核移動crm給企業(yè)帶來的效益
成功的移動CRM客戶管理系統(tǒng)可以使所有同企業(yè)有關(guān)系的人,包括員工、伙伴、投資者等對公司的產(chǎn)品、價格等信息了解得更加充分,從而使他們都能成為企業(yè)的“銷售隊伍”。
目前,國外在移動crm領(lǐng)域投入最大的要屬行業(yè)老大******業(yè)和電信業(yè)了。這兩個行業(yè)向來財大氣粗,并且一直是技術(shù)應(yīng)用的領(lǐng)先者,對IT項目動輒投入幾億元的資金,一般企業(yè)根本無法望其項背。但是,就是這兩個行業(yè),針對它們的調(diào)查結(jié)果顯示,客戶對他們是最不滿意的。在國內(nèi),情況也大體如此。由此,實施移動crm的企業(yè)就實在有必要制定出一套考核移動crm效益的指標(biāo)了。
一般來說,客戶移動crm應(yīng)用系統(tǒng)的實施可能為企業(yè)帶來以下好處,或者換句話說,企業(yè)對移動crm有如下的期望。
提高內(nèi)部員工的工作效率,節(jié)省日常開支
這是一個最明顯的投資回報(Return Over Investment,簡稱ROI)指標(biāo),比較容易計算。我們知道,企業(yè)每減少一筆開支,就等同于增加了一筆利潤。仔細(xì)分析起來,移動crm應(yīng)用系統(tǒng)的實施可以在這些方面節(jié)省開支:
讓銷售人員、服務(wù)人員以及營銷人員共享客戶信息,從而減少了信息斷點,節(jié)省了很多花在客戶信息搜索上的時間。工作效率的提高可以用一天多服務(wù)了多少個客戶,銷售人員可以多跑多少個客戶等指標(biāo)來衡量。
通過對業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和自動化,減少了各種手工操作產(chǎn)生的人為錯誤,銷售人員不必花很多時間處理各種業(yè)務(wù)管理活動,從而縮短了完成經(jīng)營活動所需的時間;同時,“無紙辦公”也可以有效地減少如打印、文具等一般性支出。
通過使用移動crm自助服務(wù),把一般性、重復(fù)性客戶服務(wù)交由客戶自己完成,從而減少了呼叫中心的服務(wù)總量以及人員開支。
通過對客戶市場的分割和行為預(yù)測,使各種促銷活動更加有目的性,從而減少了花在營銷支出上的“冤枉錢”。
提高客戶滿意度
這是一個不太好測量的指標(biāo),因為滿意的客戶一般不太會向企業(yè)講,而不滿意的客戶,即有抱怨的客戶則更有可能讓企業(yè)知道。盡管如此,一個實施效果不錯的移動CRM系統(tǒng)會通過以下方式讓客戶的滿意度有所提升:
各工作人員由于對客戶的更全面的了解,從而可以對各種客戶服務(wù)請求做出更加快速的反應(yīng),從而減少了客戶的等待時間。
企業(yè)的各種自助服務(wù)讓客戶可以不受上班時間的限制,提高了客戶進行各種查詢、購買活動的靈活性。
客戶可以根據(jù)自己的喜好和實際情況,對企業(yè)提供的多種聯(lián)系方式進行自主的選擇。
移動crm系統(tǒng)的用戶需要注意的是,客戶滿意度并不直接貢獻于企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),它通過提高客戶的忠誠度以擴展關(guān)系的深度,從而提升連帶銷售和升級銷售,間接達到最終目的。
同客戶保持長久的關(guān)系
這是移動crm所追求的關(guān)鍵目標(biāo),也是最難的一個要求。一般來說,任何技術(shù)應(yīng)用都比不上企業(yè)員工對客戶真誠的、通情達理的態(tài)度,因為所有的關(guān)系都或多或少地會帶上一些情感的因素。特別需要指出的是,在某種程度上,技術(shù)和關(guān)系的維持會呈相反方向的作用,技術(shù)越先進,人與人之間的交流就越少,培養(yǎng)感情的機會也就較少,關(guān)系也就越不可能長久。就象我們個人之間的關(guān)系一樣,沒有幾年甚至十幾年的交情,關(guān)系是很不穩(wěn)定的。在目前大部分企業(yè)的客戶服務(wù)都不如人意的大環(huán)境下,要保持比競爭企業(yè)更穩(wěn)固的客戶關(guān)系,就要做到讓客戶有一種離了你就只能得到更差待遇的感覺。在這一點上,企業(yè)通過移動crm系統(tǒng)的技術(shù)應(yīng)用,可以不同程度地在以下幾個方面提高客戶對企業(yè)的依賴性:
移動crm系統(tǒng)可以長期地、不斷地培養(yǎng)讓客戶滿意的經(jīng)歷,自始至終體現(xiàn)出企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的一致性。
利用移動crm系統(tǒng)所掌握的客戶個人資料,在適當(dāng)?shù)臅r候自動提示發(fā)出一些諸如向重要客戶發(fā)送禮品、生日蛋糕之類的“感性”關(guān)懷,不過千萬不要在促銷活動前幾天做這些事情,否則,可能會因動機太過明顯而引起客戶的反感。
通過移動crm里的網(wǎng)絡(luò)用戶社區(qū)功能(e-User),讓用戶與用戶之間產(chǎn)生“牢固關(guān)系”,從而讓企業(yè)從中受益。
增加營業(yè)收入,提高利潤率
應(yīng)該說上面提到的效益都會直接或間接地提高企業(yè)的收入,當(dāng)然在不同階段收入的多少是不一樣的。除了費用的減少同增加收入沒有直接關(guān)系以外,客戶的滿意度和忠誠度都可以促使客戶成為企業(yè)的“常客”,以下幾個經(jīng)常掛在市場人員嘴邊的說法就很能說明問題。
“完全滿意”的客戶為企業(yè)帶來的收入是“一般滿意”的客戶的2.6倍,而“完全不滿意”的客戶為企業(yè)帶來的損失相當(dāng)于“完全滿意”客戶對企業(yè)貢獻的1.8倍,因為一個“不滿意”的客戶至少向10個人談?wù)撍牟粷M意經(jīng)歷,這10個人又會向5個或更多的人傳播這個“傷心的故事”。
一個對企業(yè)的服務(wù)印象相當(dāng)好的人只可能向5個其他人講述,這5個人則只會向1或2個人提起這段開心的經(jīng)歷。
企業(yè)如果能將客戶維持率提高5%,企業(yè)的獲利能力將提高25%~95%。
總的來說,如果移動crm系統(tǒng)能成功地提高客戶的滿意度,收入的提高是基本上可以確定的。不過,滿意度提高離忠誠度的提高還有很大的距離。忠誠的客戶可能一輩子都為企業(yè)擔(dān)當(dāng)“免費宣傳員”的角色,企業(yè)完全可以通過上面的算法了解這會為企業(yè)帶來多少的“自然收入”。由此,我們就可以明白企業(yè)為什么如此“渴望”得到客戶對它的忠誠度了。
除了上述滿意和忠誠會給企業(yè)帶來間接效益以外,移動crm應(yīng)用系統(tǒng)還要以利用移動crm對客戶行為的分析能力,打好營銷、促銷戰(zhàn)役來獲得利潤的提高:
利用分析型移動crm的客戶分析工具,市場營銷人員對市場按照地域、年齡、喜好和季節(jié)等行為指標(biāo)進行細(xì)分,并適時地向客戶提供個性化的銷售建議。顯然,促銷成功率的提高不但使?fàn)I銷部提高了其預(yù)算支出的使用效率,同時還將直接提高企業(yè)的銷售額。
銷售人員可以利用移動crm的各種分析工具了解客戶的購買歷史和習(xí)慣,利用聯(lián)帶銷售和升級銷售來提高企業(yè)的營業(yè)額。
成功的移動crm系統(tǒng)可以使所有同企業(yè)有關(guān)系的人,包括員工、伙伴、投資者等對公司的產(chǎn)品、價格等信息了解得更加充分,從而使他們都能成為企業(yè)的“銷售隊伍”。當(dāng)然,這只是移動crm的完美境界,不是只靠一兩種技術(shù)就可以達到的。
最后,移動crm系統(tǒng)的應(yīng)用者們需要明白,上述作用的產(chǎn)生并不是孤立的,也不是簡單的疊加。比如,員工通過使用能提高他們工作效率的移動crm工具,也會使他們對企業(yè)的滿意度適當(dāng)?shù)脑黾?,從而在對待客戶時他們的態(tài)度會變得更加友好,這對提高客戶的滿意度和忠誠度都有非常大的正面促進作用。對于這一點,我們大家都會有不同程度的體會:如果你問一位從事客戶服務(wù)的朋友,他們的工作是煩還是不煩,他們十有**會說煩。試想,一個自身都很煩的員工又如何讓客戶滿意呢?企業(yè)的決策者們可曾想過,你的企業(yè)中有多少服務(wù)人員在接受客戶的“盤問”時正憋著一肚子火氣在說話呢?所以說,利用移動crm系統(tǒng),還可以找出減少員工“煩惱的原因”,從而有效減少部門之間推托責(zé)任,客戶一問三不知等不良現(xiàn)象。這樣,對企業(yè)效益的影響將是明顯的。
明白了這些道理,企業(yè)就可以據(jù)此制定出一套或硬或軟的指標(biāo),來考核移動crm系統(tǒng)的效益了。
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