企業(yè)信息化建設(shè)：如何“吃下”CRM

比如說(shuō)過(guò)去購(gòu)買CD，也許你要為了中意的一支歌曲，而買下整張CD，因?yàn)槟愫虲D廠商之間無(wú)法及時(shí)進(jìn)行信息交換，他在制作CD的時(shí)候只能提供這一種組合選擇。而網(wǎng)絡(luò)上的mp3就沒有這個(gè)問(wèn)題，每支mp3都是單曲，你可以在一個(gè)龐大的歌曲庫(kù)里選擇你最喜歡的歌曲，進(jìn)行跨歌手、跨類別的組合，組合順序也可以自行決定，你設(shè)定的mp3歌曲集就是"為你定制"的。IBM也推出了可以直接在網(wǎng)上下載定制CD的技術(shù)工具。這種"批量定制"并沒有犧牲批量生產(chǎn)的低成本和高效率，而節(jié)省了刻印不受歡迎的單曲而花費(fèi)的社會(huì)成本。

這種"批量定制"還不僅僅是在制造方面，從設(shè)計(jì)到組裝到運(yùn)輸?shù)礁犊畹骄S修，每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在為用戶"量身定做"的需求。什么樣的組織結(jié)構(gòu)，什么樣的商業(yè)流程，什么樣的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)可以同時(shí)為大量的用戶細(xì)致地完成各環(huán)節(jié)的"量身定做"？這就是"電子商務(wù)"要解決的。

CRM只是電子商務(wù)的子集

當(dāng)我們談到電子商務(wù)的時(shí)候，不僅僅是指網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)或網(wǎng)上商城的模式，所有可以促進(jìn)從"批量生產(chǎn)"轉(zhuǎn)變?yōu)?批量定制"的手段都可以容納到"電子商務(wù)"的范圍中。數(shù)字化信息存儲(chǔ)和交換、無(wú)線通信、信息家電、Internet……這些以比特為載體加速了信息流通的商業(yè)行為都是電子商務(wù)。除非社會(huì)的各個(gè)方面都達(dá)到了信息的安全迅速無(wú)縫流動(dòng)，并且在物流和實(shí)物傳輸方面配合得上，否則"新經(jīng)濟(jì)"就談不上已經(jīng)成型。因此，可以說(shuō)，電子商務(wù)是一個(gè)非常大的概念，CRM在其中只是一個(gè)子集。

CRM不能"包治百病"。同時(shí)我也認(rèn)為，任何宣稱某種軟件可以讓傳統(tǒng)企業(yè)甩掉包袱，馬上進(jìn)入"信息時(shí)代"的說(shuō)法都是極不負(fù)責(zé)任的。CRM可能是企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的最好突破口，它的效力初步證明了加快流動(dòng)的信息可以有效地降低成本，為企業(yè)新增價(jià)值。但是CRM不是包羅萬(wàn)象的"電子商務(wù)"，它有一個(gè)適用范圍。這個(gè)范圍就是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、維修、電話服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和售后服務(wù)這幾個(gè)方面的客戶信息集成。也就是說(shuō)只要涉及到企業(yè)和客戶之間的信息交換，就應(yīng)該運(yùn)用到CRM。但是超出這個(gè)范圍的，比如設(shè)計(jì)、研發(fā)、物流管理和財(cái)務(wù)管理等等，不能完全由CRM來(lái)解決。

CRM在國(guó)外的發(fā)展已有至少十幾年的歷史背景。大約十多年前，自動(dòng)銷售系統(tǒng)SFA（Sales Force Automation）和電話計(jì)算機(jī)集成CTI（Computer Telephony Integration）開始為國(guó)外企業(yè)廣泛采用。自動(dòng)銷售系統(tǒng)可以幫助管理銷售定額，計(jì)算銷售人員的提成，預(yù)測(cè)利潤(rùn)，協(xié)調(diào)銷售人員的活動(dòng)；電話與計(jì)算機(jī)的集成可以為客戶提供800電話服務(wù)，通過(guò)自動(dòng)菜單選擇和交互式語(yǔ)音反饋?zhàn)層脩艉芸斓嘏c專業(yè)電話服務(wù)人員通話，記錄交談數(shù)據(jù)。除此以外，為維修和售后服務(wù)設(shè)定的SSC也初具規(guī)模。近年來(lái)，網(wǎng)上訂購(gòu)成為熱點(diǎn)，這又要求企業(yè)能夠提供網(wǎng)上即時(shí)報(bào)價(jià)和網(wǎng)上交流環(huán)境。

在這樣的情況下，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，分散的客戶信息很大程度上阻礙了為客戶提供整體的服務(wù)。比如說(shuō)，一個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)上填了定單，輸入了他的基本信息，當(dāng)他打電話要求查詢定單的時(shí)候，電話銷售人員需要再次詢問(wèn)他的住址、電話等等；當(dāng)某個(gè)銷售人員約他觀看樣品的時(shí)候，也許并不知道他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上訂購(gòu)了產(chǎn)品。發(fā)生這種不協(xié)調(diào)的原因在于銷售人員查詢的SFA和電話服務(wù)人員依賴的CTI服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)是互不相關(guān)的，同一個(gè)客戶的資料被分別存儲(chǔ)在不同的信息系統(tǒng)中，當(dāng)然也就造成了各部門的分頭行動(dòng)。CRM在這樣的背景下作為整體解決方案融合客戶信息，并被證明可以有效地提高公司的整體運(yùn)營(yíng)效率。

當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候，許多公司發(fā)現(xiàn)"傳統(tǒng)"的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。CRM的實(shí)施給企業(yè)帶來(lái)了很多沖擊。

隨著CRM的迅速發(fā)展，許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候，"傳統(tǒng)"的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。這些不協(xié)調(diào)妨礙了一個(gè)整合的CRM系統(tǒng)發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從"客戶接觸點(diǎn)"開始為企業(yè)管理?yè)Q了一種思維方式，它也往往成為"傳統(tǒng)"企業(yè)走向"電子商務(wù)"的第一次嘗試。在這種嘗試中，企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。

第一個(gè)沖擊是來(lái)自營(yíng)銷方面的。過(guò)去用戶只能被動(dòng)地聽取介紹。通過(guò)大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形像，就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要，只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常有曝光就可以樹立品牌形像。中國(guó)企業(yè)家們很熟悉這樣的故事，在創(chuàng)業(yè)初期，一個(gè)小伙子用盡他的全部財(cái)產(chǎn)在《計(jì)算機(jī)世界》上連發(fā)了30天的整版廣告，從此拿到了大量的訂單，度過(guò)了創(chuàng)業(yè)最艱辛的階段。但是，將來(lái)，這樣的廣告戰(zhàn)還會(huì)如此有效嗎？當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始大打廣告的時(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者看見廣告就換臺(tái)的時(shí)候，廣告是否還能起回天之力？網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者受不受廣告的影響？要讓他們決定購(gòu)買，廠家需要提供多少信息？

寶潔公司，這個(gè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面始終走在前列的先鋒，也正在積極開展網(wǎng)上促銷。它收購(gòu)了一個(gè)本來(lái)由志愿者組成的非贏利性網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站主要是幫助年輕夫婦解答嬰幼兒保健問(wèn)題的。它采用會(huì)員制，通過(guò)會(huì)員注冊(cè)之后，它自動(dòng)識(shí)別你最關(guān)心的是哪個(gè)年齡段的幼兒哺育，你可以向其他會(huì)員詢問(wèn)問(wèn)題，也可以瀏覽它推薦的產(chǎn)品，比如哪種奶粉最適合缺鐵的兒童，哪種嬰兒尿布最適合夜間使用。在這些產(chǎn)品介紹中，寶潔公司可以有效地有針對(duì)性地提供產(chǎn)品信息，而不像在電視上那樣必須用極短的時(shí)間樹立品牌；用戶對(duì)產(chǎn)品有了更具體的要求，如果能很好地回答這些問(wèn)題，寶潔就可以獲得又一個(gè)忠實(shí)用戶。如果具備合適的信息系統(tǒng)平臺(tái)，進(jìn)行這樣"一對(duì)一"營(yíng)銷所花的費(fèi)用并不高，因?yàn)樗怯脩衾瓌?dòng)性的，也就是說(shuō)，當(dāng)用戶開始提問(wèn)的時(shí)候，他已經(jīng)是一個(gè)潛在消費(fèi)者了，家里沒有小孩的單身者或退休夫婦可能根本就不會(huì)注冊(cè)這個(gè)網(wǎng)站。而大眾營(yíng)銷是無(wú)針對(duì)性的，它統(tǒng)一地在晚上7:30向許多觀眾播出，對(duì)其中90%的觀眾來(lái)說(shuō)，可能完全是信息浪費(fèi)，可是這些浪費(fèi)最后都要記在營(yíng)銷費(fèi)用中，最終由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。因此，可以說(shuō)，用戶在"新經(jīng)濟(jì)"的時(shí)代將要求更有針對(duì)性的有效的信息傳遞，能夠做到這一點(diǎn)的商家才能贏得未來(lái)的市場(chǎng)。

第二個(gè)沖擊是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。美國(guó)東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè)，擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)。但是在80年代不得不宣布倒閉。它的倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的原因，而是因?yàn)楫?dāng)其他航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國(guó)各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候，東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面他們無(wú)法與其他航空公司競(jìng)爭(zhēng)。別的公司可以及時(shí)向客戶提供折扣，或在更改航班的時(shí)候通知客戶，保持每次飛行的客滿率，而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長(zhǎng)途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚，最后不得不以倒閉告終。今天運(yùn)行得很好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略選擇，當(dāng)那些目前熱衷于電子游戲和網(wǎng)上交友的十七八歲青少年成長(zhǎng)為消費(fèi)主體的時(shí)候，他們是否會(huì)對(duì)不提供網(wǎng)上訂購(gòu)的商家不屑一顧？他們獲得信息的渠道天然地包括了網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信和數(shù)碼影像。要適應(yīng)這樣的消費(fèi)者，要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，投資信息系統(tǒng)常常并不是"錦上添花"，而是維持企業(yè)能否生存的必需手段。

第三個(gè)沖擊是來(lái)自科技的。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接。要跟蹤評(píng)估就更為困難。每一家軟件提供商都強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品如何有效和重要，到底應(yīng)該如何取舍，如何在信息系統(tǒng)中融合現(xiàn)存的企業(yè)優(yōu)勢(shì)？如何評(píng)價(jià)對(duì)信息系統(tǒng)的投資是否有預(yù)期的回報(bào)？這些常常讓沒有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措，而要讓通曉技術(shù)的IT人員也通曉企業(yè)管理戰(zhàn)略有時(shí)也不容易。企業(yè)投資常常在戰(zhàn)略和手段的不協(xié)調(diào)上落入無(wú)回報(bào)的陷井。這時(shí)咨詢公司往往能夠以客觀、公正和大量的行業(yè)信息幫助企業(yè)設(shè)定目標(biāo)，選型和進(jìn)行配套的組織機(jī)構(gòu)改革，讓科技手段真正發(fā)揮出作用。

還有一個(gè)沖擊是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的。無(wú)論是像Amazon這樣的新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，還是像沃爾瑪這樣努力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè)，網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換，最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上，這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更沒有耐性，他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù)，訂單可以隨時(shí)查詢，更新修改都要能夠及時(shí)辦到。企業(yè)的內(nèi)部組織管理能否跟上這些大大提高了的用戶預(yù)期呢？了解CRM的"內(nèi)行"開始談?wù)撉岸私鉀Q方案（Front-Office）和后端解決方案（Back-Office）的接口問(wèn)題，物流管理的重新調(diào)整也正在成為關(guān)注熱點(diǎn)。與漢化軟件相比，漢化先進(jìn)的管理思想可能更為重要。如果不能及時(shí)地把管理經(jīng)驗(yàn)本土化，不能調(diào)整信息技術(shù)為企業(yè)文化帶來(lái)的沖擊，僅僅跟風(fēng)性地"上系統(tǒng)"、"上軟件"并不是一個(gè)好主意。

中國(guó)獨(dú)特的情況會(huì)讓CRM帶給企業(yè)更多的沖擊，我們的企業(yè)還有更多的"課"要補(bǔ)

中國(guó)的CRM同樣也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)多方面的沖擊。而且，中國(guó)企業(yè)還有著獨(dú)特的背景。比如說(shuō)，自動(dòng)銷售系統(tǒng)在中國(guó)并沒有普及，即使較大規(guī)模的企業(yè)在銷售管理上也僅憑"口說(shuō)筆記"，一個(gè)核心銷售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預(yù)測(cè)，每個(gè)銷售人員可以給出多少折扣則漏洞頗多，有的銷售人員私下與客戶分享回扣公司都茫然不知，這首先表現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部管理的混亂和隨意性；有的企業(yè)脫胎于過(guò)去的"計(jì)劃經(jīng)濟(jì)"，連市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、細(xì)分市場(chǎng)都是新的名詞，如何在客戶數(shù)據(jù)中分析購(gòu)買習(xí)慣，如何針對(duì)不同的客戶進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略企業(yè)沒有積累經(jīng)驗(yàn)；中國(guó)企業(yè)中真正運(yùn)用了CTI而不僅僅是電話交換系統(tǒng)的呼叫中心也寥寥可數(shù)；網(wǎng)上商城則尚在萌芽階段?？梢哉f(shuō)，中國(guó)企業(yè)在談到CRM的時(shí)候是跨越了國(guó)外十幾年的發(fā)展過(guò)程的。

要在手工操作的基礎(chǔ)上一步達(dá)到多渠道和客戶進(jìn)行友好持續(xù)交流的目的，非常有挑戰(zhàn)性。比如說(shuō)不少企業(yè)現(xiàn)在都在開發(fā)自己的B2B或B2C網(wǎng)站，但是一旦網(wǎng)站建立，才發(fā)現(xiàn)后臺(tái)管理，比如沒有erp系統(tǒng)是個(gè)大問(wèn)題，這要求連續(xù)投資才能真正見效；不過(guò)，這種飛躍也能讓企業(yè)少走不少?gòu)澛?，尤其適合在一開始就進(jìn)行CRM整體設(shè)計(jì)，下一步的多系統(tǒng)兼容和接口問(wèn)題會(huì)比國(guó)外企業(yè)易于解決。同時(shí)，中國(guó)企業(yè)20年來(lái)都是在快速的發(fā)展變化中成長(zhǎng)，有著自上而下的很強(qiáng)的推動(dòng)力來(lái)追趕先進(jìn)，吸收領(lǐng)先技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，在組織內(nèi)部進(jìn)行改組會(huì)比國(guó)外企業(yè)少一些阻力，這也是本地化的長(zhǎng)處之一。

CRM雖然僅僅是"電子商務(wù)"的一個(gè)子集，但是它把客戶放在了核心位置，這是符合"新經(jīng)濟(jì)"的"批量定制"的特點(diǎn)的。通過(guò)實(shí)施CRM，企業(yè)必須補(bǔ)上過(guò)去拉下的"功課"--它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶，要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù)，尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念，會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度等多方面的提高，對(duì)未來(lái)的整體性的"電子商務(wù)時(shí)代"的來(lái)臨也就更有準(zhǔn)備。當(dāng)我們不僅僅是談宏觀的"新經(jīng)濟(jì)"影響，而著眼于具體的企業(yè)流程轉(zhuǎn)變的時(shí)候，我們也就向"新經(jīng)濟(jì)"更靠近了一步。

我們每天都在做著一些自欺欺人的事情-"提升客戶滿意度"、"提高銷售額"、"節(jié)約成本"等等， 其實(shí)我們真正做到了嗎？我們?yōu)槲覀兊目蛻糇隽诵┦裁?，到底在哪些方面做了提升，還能不能找到其他的提升點(diǎn)，這值得引起我們的思考。這不是我們的錯(cuò)誤，而是因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響，CRM登陸中國(guó)一段時(shí)間以來(lái)，國(guó)人已經(jīng)對(duì)其有了初步的認(rèn)識(shí)，行業(yè)市場(chǎng)在漸漸成熟，我們必須在這個(gè)時(shí)候調(diào)整自己的心態(tài)，回頭認(rèn)真思考一下，我們下一步應(yīng)該怎么做？

早期的CRM用戶大部分是因?yàn)閷?duì)技術(shù)的崇拜，在眾多媒體的吹捧之下，為了跟風(fēng)而實(shí)施企業(yè)信息化。那時(shí)候的企業(yè)還沒有真正理解CRM的真正含義，甚至連自己為什么要上CRM都不清楚。隨著IT技術(shù)的普及和營(yíng)銷理念的進(jìn)步，在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的狂熱之后，企業(yè)漸漸認(rèn)識(shí)到自己走的路離預(yù)期的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)-原來(lái)CRM并沒有那么神奇，人們開始冷靜的思考這個(gè)問(wèn)題，尋找原因，人們對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)一度跌入了失望的低谷。但是，企業(yè)漸漸發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目的是為了賺錢，錢是通過(guò)把商品賣給客戶賺來(lái)的，在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日漸明顯的今天，企業(yè)只有維持好客戶關(guān)系，滿足客戶日益挑剔的需求，掌握更多的客戶資源才能提高自己的市場(chǎng)份額，提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。于是CRM又在人們的思考中走出低谷，恢復(fù)了往日的活力。人們開始用理智重新定義CRM。

從上面分析的CRM的幾個(gè)發(fā)展階段中，我們不難看出人們對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)從技術(shù)到人的聚焦轉(zhuǎn)變過(guò)程，如何搞好客戶關(guān)系成為了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)與企業(yè)打交道實(shí)際上還是人與人之間的交往。讓我們共同體會(huì)一個(gè)并不陌生的例子，每個(gè)人與媽媽的交往應(yīng)該是最親密的，如果媽媽跟你說(shuō)："我只想告訴你這一次"，這意味著什么呢？"你要好好聽著"，與客戶交往也是一樣的，我們往往容易忽視這些最容易使用的技巧：聆聽客戶的抱怨，與客戶悉心交流，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶比你更了解你的產(chǎn)品、你的服務(wù)。如果媽媽說(shuō)："我希望在我回來(lái)前你能夠把房間收拾干凈一點(diǎn)"，媽媽對(duì)我們的要求不只這些，她更希望我們能夠養(yǎng)成習(xí)慣，我們的客戶也是一樣，當(dāng)客戶向我們提出了要求后，要有足夠的心理準(zhǔn)備，客戶的要求絕對(duì)不只是他們提出的那些。我們實(shí)施CRM的目的是為了提高客戶滿意度，建立持久的客戶關(guān)系，以求為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。在實(shí)施的過(guò)程中一定要明白：軟件是不會(huì)幫你建立客戶關(guān)系的，只有人可以。

有誰(shuí)愿意看見這樣的場(chǎng)景：通過(guò)CRM建立的如此可怕的客戶關(guān)系嗎？首席執(zhí)行官一聲令下，我們公司要上CRM,要以客戶為中心，于是全體員工分頭行動(dòng)，吃晚飯的時(shí)候有人打電話讓你心煩？我們有CTI, 不需要你回答了；銷售部如何找到向上銷售機(jī)會(huì)？我們有CRM分析工具；快捷的自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)更是讓客戶根本聽不到客服人員親自說(shuō)話的聲音。一切都顯得那樣機(jī)械、冷冰冰，結(jié)果是越來(lái)越多的客戶對(duì)你變得很不耐煩？是因?yàn)槲覀兲惫?，為了完成CRM實(shí)施預(yù)定的目標(biāo)把所有壓力給了一線人員。因此，以客戶為中心的理念帶來(lái)了了企業(yè)的"營(yíng)銷近視癥"，帶來(lái)了管理成本降低的假象。在短時(shí)間內(nèi)，CRM起了一定的作用，直到被短期的銷售行為和程式化的技術(shù)把一個(gè)原本很滿意的客戶嚇跑，大家才清醒過(guò)來(lái)：實(shí)施CRM要結(jié)合公司的具體情況制定目標(biāo)。通過(guò)實(shí)施CRM提高收入、降低成本固然重要，但是不能拿客戶開玩笑。

如何給自己的企業(yè)合理定位呢？

回答這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值的衡量。兩者關(guān)系如下圖：

很多企業(yè)追求100%的客戶滿意，如圖中A區(qū)域的公司，現(xiàn)實(shí)生活中這種情況是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)樵谶@種情況下，企業(yè)無(wú)法保證自己的利潤(rùn)，在客戶滿意的同時(shí)伴隨著股東的不滿意。C區(qū)域的公司則走了另一個(gè)極端-無(wú)論他們得到的客戶評(píng)價(jià)多壞，他們都堅(jiān)持自己的原則，生產(chǎn)固有的產(chǎn)品，保持固有的價(jià)格。

有沒有更好的選擇呢？答案是肯定的，這就是表中的綠色通道B區(qū)域，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的大企業(yè)都處在這個(gè)地帶里。如果你的企業(yè)在以前處于A區(qū)域，請(qǐng)留心股東的承受能力和你企業(yè)的支撐能力；如果你的企業(yè)處在C區(qū)域，你只是通過(guò)訂單的多少判斷客戶價(jià)值，現(xiàn)在是你應(yīng)該考慮實(shí)施CRM的時(shí)候了，它會(huì)幫助你為客戶、為企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富。通過(guò)上圖判斷你的企業(yè)所處的位置，并制定相應(yīng)的CRM策略非常重要。

宇航員們都知道，地球在自轉(zhuǎn)的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些偏轉(zhuǎn)和振動(dòng)，但無(wú)論如何地球不會(huì)離開一個(gè)軸心-北極。企業(yè)在實(shí)施CRM的時(shí)候也會(huì)不可避免的走一些彎路，對(duì)整個(gè)企業(yè)的原有運(yùn)作模式會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊，這是CRM項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中不可避免的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)在盯緊客戶的時(shí)候，不要忘記了瞄準(zhǔn)我們的"北極點(diǎn)"-更多的企業(yè)利潤(rùn)。下面的"地圖"會(huì)幫助你不會(huì)在變革的浪潮中迷失方向。使用"地圖"時(shí)要注意：

1、從最頂部走下來(lái)，每一步都要問(wèn)自己如何實(shí)現(xiàn)，這會(huì)保證你的策略能夠支持你達(dá)到預(yù)期目標(biāo)

2、從最下面走到"北極"，每走一步都要問(wèn)一下自己為什么這樣走，這會(huì)保證你的CRM活動(dòng)能夠帶領(lǐng)你順利到達(dá)"北極"。