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企業(yè)信息化建設(shè):如何“吃下”CRM
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本文來(lái)自:泛普軟件CRM(Customer Relationship Management)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正在成為企業(yè)管理軟件市場(chǎng)上炙手可熱的賣點(diǎn)話題。為什么在層出不窮的管理新概念、新術(shù)語(yǔ)中CRM會(huì)迅速脫穎而出,贏得多方的關(guān)注和推廣呢?因?yàn)镃RM的運(yùn)用直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績(jī),它可以重新整合企業(yè)的用戶信息資源,使原本"各自為戰(zhàn)"的銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等等開始真正地協(xié)調(diào)合作,成為圍繞著"滿足客戶需求"這一中心要旨的強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)。CRM的實(shí)施成果經(jīng)得起銷售額、用戶滿意度、用戶忠誠(chéng)度、市場(chǎng)份額等"硬指標(biāo)"的檢測(cè),它為企業(yè)新增的價(jià)值是看得見、摸得著的。因此CRM的走紅不同于對(duì)"又一個(gè)"新名詞的媒體炒作,而是將確實(shí)地改變企業(yè)的銷售文化,讓企業(yè)中每一個(gè)成員都切身感受到信息時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
CRM是什么?
每一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到了客戶的重要性,與客戶建立友好的關(guān)系可以說(shuō)關(guān)系到企業(yè)的生存成敗。但是在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中,要真正和客戶建立起持續(xù)、友好的個(gè)性化聯(lián)系并不容易。原因很簡(jiǎn)單--技術(shù)上無(wú)法達(dá)到,觀念上無(wú)法想像。比如說(shuō)售后維修有時(shí)間地點(diǎn)的限制,難于提供24小時(shí)的即時(shí)服務(wù);或者某個(gè)客戶的購(gòu)買喜好只為單個(gè)銷售人員所知,到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無(wú)法獲得最適意的選擇;一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復(fù),甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失。更重要的是,銷售人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā),在銷售過(guò)程中缺乏和后臺(tái)支持人員的溝通,讓客戶在購(gòu)買之后才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述那樣,因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見的"企業(yè)病"都是由于企業(yè)的運(yùn)作流程沒有按照"以客戶為中心"的宗旨去設(shè)計(jì)實(shí)施,而是各部門從各部門自身的利益出發(fā),多頭出擊的結(jié)果,在短期內(nèi)即使可以贏得定單,卻損害了與客戶的長(zhǎng)期合作關(guān)系,最后仍然要由企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間和金錢來(lái)修補(bǔ)。
CRM給企業(yè)增加的價(jià)值主要從兩方面來(lái)體現(xiàn):
(1) 通過(guò)對(duì)用戶信息資源的整合,在全公司內(nèi)部達(dá)到資源共享,從而為客戶提供更快速周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù),吸引和保持更多的客戶;
(2) 通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計(jì),更有效地管理客戶關(guān)系,降低企業(yè)成本。因此,成功的CRM實(shí)施是系統(tǒng)資源和企業(yè)文化兩方面的,只有這兩方面同時(shí)滿足,才能達(dá)到增加企業(yè)盈利和改善客戶關(guān)系這一投資最優(yōu)化效果。
我們?cè)谶^(guò)去的ERP(Enterprise Resource Planning,企業(yè)資源規(guī)劃)實(shí)施中發(fā)現(xiàn),決定ERP實(shí)施成敗的根本,是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程重組BPR(Business Process Reengineering)是否與信息系統(tǒng)相協(xié)調(diào)。這一寶貴的經(jīng)驗(yàn)同樣可以運(yùn)用在CRM的實(shí)施中。如果不能將業(yè)務(wù)流程與信息系統(tǒng)運(yùn)用相匹配,就很難發(fā)揮出信息資源的價(jià)值,也往往讓企業(yè)的投資落入"有去無(wú)回"的"黑洞"。
與CRM相匹配的企業(yè)文化是什么?
CRM的實(shí)施雖然在形式上表現(xiàn)為一些軟件包的組合、調(diào)試、安裝、測(cè)試和運(yùn)行,但是蘊(yùn)藏于信息管理的核心的是一種新型的理念。如果給傳統(tǒng)型的企業(yè),尤其是制造業(yè)的企業(yè),畫一個(gè)流程圖,就不難發(fā)現(xiàn)這些組織都是圍繞著產(chǎn)品生產(chǎn)的。每一個(gè)產(chǎn)品型號(hào)都對(duì)應(yīng)有一整套從原材料的購(gòu)買、加工、組裝、庫(kù)存到銷售、維修的多環(huán)節(jié)的單向流程,因此整個(gè)企業(yè)的銷售策略就是"推出"式的。推銷,推銷,如果不需要依靠大量的廣告,沒有庫(kù)存產(chǎn)品積壓的壓力,銷售又何必不斷向外推呢?過(guò)去這種企業(yè)流程可以滿足公司的生存發(fā)展需要,是因?yàn)槎鄶?shù)情況下,客戶沒有足夠的信息進(jìn)行選擇,尤其在朝陽(yáng)工業(yè)中,客戶基本上要跟隨企業(yè)的創(chuàng)新節(jié)拍,不斷進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)換代,因此這種"推銷"和與之相匹配的"大眾營(yíng)銷"(mass marketing)還不失為一種行之有效的經(jīng)營(yíng)策略。但是現(xiàn)在客戶越來(lái)越有自我選擇權(quán),也越來(lái)越不受大眾媒體的影響。就是在高科技行業(yè)中,潛在客戶也越來(lái)越少地坐在家中,等待別人把宣傳冊(cè)送到手上,僅僅根據(jù)誰(shuí)的廣告打得響來(lái)進(jìn)行購(gòu)買決策了。以計(jì)算機(jī)銷售為例,像IBM、Compaq這樣的老牌計(jì)算機(jī)制造企業(yè)本來(lái)已經(jīng)擁有了規(guī)模效應(yīng),而Dell這樣的新興企業(yè)通常很難在價(jià)格和銷售渠道等方面與之競(jìng)爭(zhēng),但是Dell不但搶去了大型計(jì)算機(jī)制造商一定的市場(chǎng)份額,而且在新興的網(wǎng)絡(luò)銷售方面也令人刮目相看,這很大程度上是因?yàn)楫?dāng)用戶了解了計(jì)算機(jī)這種產(chǎn)品之后,完全可以根據(jù)自身需要,打個(gè)電話或用網(wǎng)絡(luò)來(lái)決定買什么樣的主機(jī),要什么樣的配件,這給那些提供個(gè)人化服務(wù)的小公司提供了降低成本和給客戶提供自我配置,自我選擇的可能。這只是一個(gè)眾所周知的例子。
當(dāng)客戶對(duì)產(chǎn)品的了解越來(lái)越多的時(shí)候,推銷的"推"就會(huì)變得更加無(wú)能為力。"大眾營(yíng)銷"則更可能為別人做了"嫁衣裳",那些花錢做新產(chǎn)品廣告的廠家不一定能夠得到定單,因?yàn)樗皇墙榻B了新產(chǎn)品,而客戶可能自己去尋找其他的更能夠滿足他的特別需求的供應(yīng)商。因此,當(dāng)用戶掌握了足夠多的信息之后,銷售就從供應(yīng)商的"推"變成了客戶主動(dòng)的"拉",也就是說(shuō),當(dāng)客戶試探性地與公司推廣或銷售人員聯(lián)系的時(shí)候,他心中很可能已經(jīng)大致明確了他需要的產(chǎn)品和服務(wù),并已經(jīng)確定了他的預(yù)算;與其作大量昂貴的廣告,無(wú)針對(duì)性地發(fā)大量的宣傳資料,不如抓住這個(gè)客戶主動(dòng)發(fā)出的"拉"的信號(hào)。如果這時(shí)公司銷售人員能夠及時(shí)地探測(cè)到了這個(gè)潛在客戶心中的需求,根據(jù)這些信息提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù),就可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把客戶的心抓住,發(fā)展成為忠實(shí)"回頭客"。由于因特網(wǎng)和各種通信技術(shù)的飛速發(fā)展,通過(guò)這種大量的持續(xù)的"一對(duì)一"的客戶接觸所需要的費(fèi)用正在大幅度降低,如果把大眾營(yíng)銷的開支平均到每個(gè)新客戶來(lái)比較一下,我們可以發(fā)現(xiàn)用"拉"的方式效率更高,而效果也更令人滿意。CRM的效用正是這樣體現(xiàn)出來(lái)的。
道理雖然簡(jiǎn)單,要讓傳統(tǒng)的推銷型的企業(yè)轉(zhuǎn)變成新的"客戶拉動(dòng)"式的營(yíng)銷理念卻不是一件容易的事情。因?yàn)槠髽I(yè)的結(jié)構(gòu),工作的流程都不是一天、兩天形成的,因此也不會(huì)一下子就改變。突變反而容易讓原本可以維持運(yùn)轉(zhuǎn)的企業(yè)變得人心惶惶,無(wú)所適從。因此,雖然因特網(wǎng)帶來(lái)的"新經(jīng)濟(jì)"在媒體上被宣傳得火熱,真正著手進(jìn)行了改變的企業(yè)仍然寥寥無(wú)幾。讓我們來(lái)看一個(gè)例子。聯(lián)想公司的主頁(yè)制作大方精美,分類目錄清晰,是中國(guó)同類公司主頁(yè)中較好的一個(gè)。但是假如一位潛在用戶想查詢一下給正在讀大學(xué)的孩子購(gòu)買一臺(tái)有上網(wǎng)設(shè)置的電腦而走入了聯(lián)想主頁(yè),他將看到的是一大堆令人眼花繚亂的產(chǎn)品說(shuō)明,系統(tǒng)集成、筆記本、路由器、調(diào)制解調(diào)器等等紛亂的名詞就可能讓他失去方向,即使他終于找到了"家用電腦"的目錄,也只能看見一個(gè)價(jià)格不菲的數(shù)字,對(duì)于什么型號(hào)(天鶴、天鷺、天禧還是天鵲)他無(wú)從選擇,而實(shí)際上天禧電腦正是針對(duì)有上網(wǎng)需求的用戶特別設(shè)計(jì)的,這個(gè)信息并沒有有效地傳達(dá)給潛在用戶,本來(lái)可以抓住他的購(gòu)買欲望的機(jī)會(huì)也就失去了。
假設(shè)一下在聯(lián)想的主頁(yè)上如果按客戶分類進(jìn)行設(shè)計(jì),將產(chǎn)品組合成不同客戶的不同解決方案,在顧客進(jìn)入主頁(yè)的時(shí)候就得到提示:您想選擇家用電腦還是商業(yè)電腦?進(jìn)入家用電腦后再按購(gòu)買預(yù)算進(jìn)行分類:您的預(yù)算計(jì)劃是小于8000,大于8000元小于12000元,大于12000元?然后再進(jìn)入相關(guān)目錄后詳細(xì)介紹各種配置,讓客戶選擇他希望實(shí)現(xiàn)的功能,最后給出報(bào)價(jià)和詳細(xì)的聯(lián)系方式、電話、電子郵件、最近的代銷商地點(diǎn)等等,這個(gè)用戶會(huì)不會(huì)就此向公司發(fā)出"我需要……"的訊號(hào),最后成為一名忠實(shí)客戶呢?
雖然上面這個(gè)例子僅僅談到了主頁(yè)設(shè)計(jì)的方面,實(shí)際上CRM系統(tǒng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只擁有這一種功能,不過(guò)它把同樣的"為客戶解決需求"的理念貫徹到電話服務(wù)系統(tǒng)(CTI)、自動(dòng)銷售系統(tǒng)(SFA)、市場(chǎng)推廣系統(tǒng)和售后服務(wù)系統(tǒng)等與客戶打交道的所有環(huán)節(jié)中,客戶只要向企業(yè)發(fā)出任何聯(lián)系信號(hào),就會(huì)感覺像碰到了個(gè)老朋友,每個(gè)部門都知道他尋求的目標(biāo)是什么,他的購(gòu)買習(xí)慣是什么,他的付款偏好是什么,他最感興趣的新產(chǎn)品可能是什么,和他類似的其他客戶又都購(gòu)買了什么,他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)是什么等等,他對(duì)這個(gè)企業(yè)的感情和關(guān)系就這樣一步步加深,而企業(yè)也不斷地從中獲益。因此,一個(gè)真正貫徹了CRM理念的企業(yè)一定也實(shí)現(xiàn)了銷售文化的轉(zhuǎn)變,即從以生產(chǎn)為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心,從以推銷產(chǎn)品為目的轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┱w解決方案,而企業(yè)內(nèi)部則從各部門的多頭作戰(zhàn)轉(zhuǎn)向團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
如何成功地實(shí)施CRM?
CRM在北美、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上正方興未艾。根據(jù)預(yù)測(cè),單單在美國(guó),到2003年用于實(shí)施CRM的預(yù)算就可以達(dá)到168億美元。因此CRM從一個(gè)新名詞到成為管理軟件業(yè)的"新寵"是正在發(fā)生的事實(shí)。而且在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)開始有完全漢化的CRM軟件包推出。在現(xiàn)有的市場(chǎng)上,Siebel的前端解決方案(Front Office Solution),Oracle的CRM3i已經(jīng)領(lǐng)先一步,不少軟件提供商也緊跟其后,將陸續(xù)提出各自的CRM解決方案。
和ERP的實(shí)施工程一樣,沒有一個(gè)詳細(xì)周到的系統(tǒng)實(shí)施試用階段,僅僅購(gòu)買軟件包并不能保證CRM充分發(fā)揮它的潛能。在ERP的實(shí)施中我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)客戶對(duì)信息系統(tǒng)的意見容易表現(xiàn)在技術(shù)層面上,問(wèn)題的實(shí)質(zhì)則不是技術(shù)上的,而是在管理理念方面。如果總習(xí)慣于用手工操作的思維方式去套用信息系統(tǒng),就容易陷入到實(shí)施工程的"死角"中。僅僅用計(jì)算機(jī)去模擬不同環(huán)節(jié)的手工操作,絕對(duì)不是發(fā)揮信息系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和處理能力的最佳方式。管理方式的改變必須和軟件應(yīng)用同步進(jìn)行。
在實(shí)施CRM的時(shí)候,這一點(diǎn)更加突出。這是因?yàn)閷?shí)施CRM需要銷售人員、市場(chǎng)推廣人員、維修服務(wù)人員等等的全方位參與,如果不能得到他們的信賴和支持,不能讓他們放心順手地在CRM中輸入和查詢數(shù)據(jù),再好的系統(tǒng)設(shè)計(jì)也不能發(fā)揮效力。要做到這一點(diǎn),最好在系統(tǒng)安裝之前就開始面向全體終端用戶的管理培訓(xùn),尤其要獲得企業(yè)高層管理者的鼎力支持。
在設(shè)計(jì)CRM的安裝細(xì)則的時(shí)候,實(shí)施方還必須不斷咨詢終端用戶,了解可能發(fā)生的特殊情況,設(shè)定在發(fā)生退貨、拖延付款、售后服務(wù)糾紛等特殊流程下每一個(gè)"客戶接觸點(diǎn)"的責(zé)任和對(duì)策,然后把它制度化,用軟件參數(shù)設(shè)定將其固定下來(lái),這樣企業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量就不會(huì)因?yàn)榫唧w的人事變動(dòng)而發(fā)生大幅改變。另外,CRM的重要用戶--銷售人員常常在各地出差,他們很難隨時(shí)隨地把每次接觸顧客的細(xì)節(jié)都記錄在系統(tǒng)中,或者他們不愿意把長(zhǎng)時(shí)間建立起來(lái)的"個(gè)人銷售關(guān)系"公諸于眾,因此產(chǎn)生抵觸情緒。此時(shí)CRM系統(tǒng)除了要在技術(shù)上不斷融合電話中心(Call Center),無(wú)線設(shè)備(Palm Device and Mobile)和遠(yuǎn)程接入(Remote Access)的新需求,還要在設(shè)計(jì)中盡量減少數(shù)據(jù)輸入的工作量,尤其是要做好關(guān)于銷售人員的提成和定額管理的安全設(shè)計(jì),保證銷售隊(duì)伍形成明確的管理體系,最有效的信息可以在最短的時(shí)間內(nèi)傳達(dá)給正確的人,避免企業(yè)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)或商業(yè)機(jī)密的外泄。
和大規(guī)模的ERP項(xiàng)目比起來(lái),CRM的實(shí)施周期比較短,對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)部修改也比較少,但是它的難度并不小,因?yàn)樗婕捌髽I(yè)的收入、顧客的滿意度和忠誠(chéng)度,是方方面面的企業(yè)管理人員關(guān)心的重要系統(tǒng),它的用戶也是在商場(chǎng)中"摸爬滾打"的精明隊(duì)伍,因此CRM的實(shí)施要求頭腦靈活、有經(jīng)驗(yàn)、可信賴并且熟悉本地市場(chǎng)的咨詢?nèi)藛T深入到企業(yè)中,挖掘企業(yè)已有的信息資源,用各種生動(dòng)的、深入淺出的方式推行"以客戶為中心"的新文化,充分介紹CRM系統(tǒng)的強(qiáng)大查詢和數(shù)據(jù)開采功能,才能順利地開展實(shí)施工程。一直在ERP實(shí)施中發(fā)揮重要作用的世界五大咨詢公司和一些優(yōu)秀的中國(guó)本地咨詢公司都給予CRM這一新興市場(chǎng)極大的關(guān)注。軟件開發(fā)商的努力加上咨詢公司的經(jīng)驗(yàn)和培訓(xùn),必將幫助中國(guó)企業(yè)在客戶關(guān)系管理上再上一個(gè)臺(tái)階,以迎接中國(guó)入世和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)。
當(dāng)我們談到電子商務(wù)的時(shí)候,不僅僅是指網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)或網(wǎng)上商城的模式,所有可以促進(jìn)從"批量生產(chǎn)"轉(zhuǎn)變?yōu)?批量定制"的手段都可以容納到"電子商務(wù)"的范圍中,CRM在其中只是一個(gè)子集。
在與內(nèi)地企業(yè)洽談CRM(客戶關(guān)系管理)的策略和實(shí)施方案的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)不少企業(yè)管理人更愿意探討一些更為宏觀的"電子商務(wù)"(e-Business)方面的話題,有人甚至認(rèn)為CRM就是"電子商務(wù)"。在這篇文章里,我們來(lái)看看電子商務(wù)和CRM之間的聯(lián)系和區(qū)別。
信息技術(shù)的發(fā)展使批量定制成為可能
網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和迅速普及是一項(xiàng)劃時(shí)代的變革,許多人把它對(duì)人類社會(huì)產(chǎn)生的沖擊,與19世紀(jì)蒸汽機(jī)的出現(xiàn)相提并論。但是網(wǎng)絡(luò)究竟能夠如何改變我們的生活呢?對(duì)這個(gè)問(wèn)題的簡(jiǎn)略的回答是:網(wǎng)絡(luò)將使社會(huì)經(jīng)濟(jì)模式的核心流程從批量生產(chǎn)(mass production)轉(zhuǎn)變?yōu)榕慷ㄖ疲╩ass customization)。所謂批量生產(chǎn),就是廣泛運(yùn)用流水線、細(xì)化分工和現(xiàn)代管理形成社會(huì)化大生產(chǎn)的制造能力。卓別林在他的黑白喜劇片《摩登時(shí)代》里形像地表現(xiàn)了流水線如何把每一個(gè)人的活動(dòng)都變成一道工序,每一道工序又如何進(jìn)行高頻重復(fù)以達(dá)到大批量生產(chǎn)的目的。
今天,無(wú)論是機(jī)械自動(dòng)化程度還是流水線的靈活性都大大提高了,那種把工人當(dāng)成"機(jī)械手"的不人道的運(yùn)作方式已經(jīng)普遍改善,但是社會(huì)化大生產(chǎn)的核心流程并沒有變。如果去上海大眾、首都鋼鐵廠或海爾這些大型制造企業(yè)參觀一下,就不難發(fā)現(xiàn),這些企業(yè)仍然要以產(chǎn)品型號(hào)分成流水線進(jìn)行組織加工。批量生產(chǎn)讓人們擺脫了分散的手工作坊的操作,進(jìn)入了"機(jī)器時(shí)代",細(xì)化分工形成了規(guī)模效應(yīng),大大提高了生產(chǎn)效率,使得"現(xiàn)代社會(huì)"的每一個(gè)人可以用很低的價(jià)格獲得生活資料,提高了生活水平。如果沒有批量生產(chǎn),不能想像普通的中產(chǎn)階級(jí)家庭可以擁有汽車、手機(jī)、電視、冰箱……但是這不是說(shuō)批量生產(chǎn)是十全十美的,一個(gè)重要的缺陷就是它使用戶的選擇范圍減少了,"現(xiàn)代社會(huì)"犧牲了豐富的個(gè)性色彩,變得單調(diào)和重復(fù)。
一件最合身的衣服應(yīng)該是定身量做的,但是今天多數(shù)人只能選擇到街上的成衣店去購(gòu)買,如果店里沒有特別合適你的號(hào)碼,或者如果你要求上衣是8號(hào),褲子是4號(hào)的,成衣店可能不愿意賣給你,因?yàn)檫@可能形成庫(kù)存積壓,積壓的庫(kù)存最后不得不傾價(jià)促銷,這意味著利潤(rùn)的減少,所以有時(shí)廠家會(huì)選擇得罪少部分的用戶,以保持批量生產(chǎn)、批量銷售帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),如果你的要求不同于"大部分"人的平均水準(zhǔn),就無(wú)法得到最適合的產(chǎn)品與服務(wù),而完全等同于"平均"水平的消費(fèi)者并不存在,也就是說(shuō),每個(gè)人都多多少少地為"社會(huì)化大生產(chǎn)"做出了犧牲。例如,你的左右腳不一樣大,那么就必須要讓買來(lái)的新鞋"磨合"一段時(shí)間,除此之外,別無(wú)他法。
為了讓用戶更為滿意,同時(shí)保持批量生產(chǎn)帶來(lái)的低成本和高效率,長(zhǎng)期以來(lái)人們進(jìn)行了多種嘗試,包括進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,不斷吸收用戶反饋,設(shè)計(jì)可調(diào)整流水線和運(yùn)用自動(dòng)控制技術(shù)等等,但是到今天為止,這些努力都沒有達(dá)到驚人的成效。原因是每個(gè)用戶都太特殊了,要讓產(chǎn)品做到"完全合適你","為你定制",用戶和企業(yè)之間必須有不間斷的迅速的"一對(duì)一"的信息交換,在網(wǎng)絡(luò)沒有出現(xiàn)之前,這只能是科幻小說(shuō)。但是現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)提供了一種低成本、快速的信息交換渠道,批量定制正在變?yōu)榭赡堋?/FONT>
比如說(shuō)過(guò)去購(gòu)買CD,也許你要為了中意的一支歌曲,而買下整張CD,因?yàn)槟愫虲D廠商之間無(wú)法及時(shí)進(jìn)行信息交換,他在制作CD的時(shí)候只能提供這一種組合選擇。而網(wǎng)絡(luò)上的mp3就沒有這個(gè)問(wèn)題,每支mp3都是單曲,你可以在一個(gè)龐大的歌曲庫(kù)里選擇你最喜歡的歌曲,進(jìn)行跨歌手、跨類別的組合,組合順序也可以自行決定,你設(shè)定的mp3歌曲集就是"為你定制"的。IBM也推出了可以直接在網(wǎng)上下載定制CD的技術(shù)工具。這種"批量定制"并沒有犧牲批量生產(chǎn)的低成本和高效率,而節(jié)省了刻印不受歡迎的單曲而花費(fèi)的社會(huì)成本。
這種"批量定制"還不僅僅是在制造方面,從設(shè)計(jì)到組裝到運(yùn)輸?shù)礁犊畹骄S修,每一個(gè)環(huán)節(jié)都存在為用戶"量身定做"的需求。什么樣的組織結(jié)構(gòu),什么樣的商業(yè)流程,什么樣的數(shù)據(jù)處理平臺(tái)可以同時(shí)為大量的用戶細(xì)致地完成各環(huán)節(jié)的"量身定做"?這就是"電子商務(wù)"要解決的。
CRM只是電子商務(wù)的子集
當(dāng)我們談到電子商務(wù)的時(shí)候,不僅僅是指網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)或網(wǎng)上商城的模式,所有可以促進(jìn)從"批量生產(chǎn)"轉(zhuǎn)變?yōu)?批量定制"的手段都可以容納到"電子商務(wù)"的范圍中。數(shù)字化信息存儲(chǔ)和交換、無(wú)線通信、信息家電、Internet……這些以比特為載體加速了信息流通的商業(yè)行為都是電子商務(wù)。除非社會(huì)的各個(gè)方面都達(dá)到了信息的安全迅速無(wú)縫流動(dòng),并且在物流和實(shí)物傳輸方面配合得上,否則"新經(jīng)濟(jì)"就談不上已經(jīng)成型。因此,可以說(shuō),電子商務(wù)是一個(gè)非常大的概念,CRM在其中只是一個(gè)子集。
CRM不能"包治百病"。同時(shí)我也認(rèn)為,任何宣稱某種軟件可以讓傳統(tǒng)企業(yè)甩掉包袱,馬上進(jìn)入"信息時(shí)代"的說(shuō)法都是極不負(fù)責(zé)任的。CRM可能是企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)變的最好突破口,它的效力初步證明了加快流動(dòng)的信息可以有效地降低成本,為企業(yè)新增價(jià)值。但是CRM不是包羅萬(wàn)象的"電子商務(wù)",它有一個(gè)適用范圍。這個(gè)范圍就是涉及市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、維修、電話服務(wù)、交互式網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系和售后服務(wù)這幾個(gè)方面的客戶信息集成。也就是說(shuō)只要涉及到企業(yè)和客戶之間的信息交換,就應(yīng)該運(yùn)用到CRM。但是超出這個(gè)范圍的,比如設(shè)計(jì)、研發(fā)、物流管理和財(cái)務(wù)管理等等,不能完全由CRM來(lái)解決。
CRM在國(guó)外的發(fā)展已有至少十幾年的歷史背景。大約十多年前,自動(dòng)銷售系統(tǒng)SFA(Sales Force Automation)和電話計(jì)算機(jī)集成CTI(Computer Telephony Integration)開始為國(guó)外企業(yè)廣泛采用。自動(dòng)銷售系統(tǒng)可以幫助管理銷售定額,計(jì)算銷售人員的提成,預(yù)測(cè)利潤(rùn),協(xié)調(diào)銷售人員的活動(dòng);電話與計(jì)算機(jī)的集成可以為客戶提供800電話服務(wù),通過(guò)自動(dòng)菜單選擇和交互式語(yǔ)音反饋?zhàn)層脩艉芸斓嘏c專業(yè)電話服務(wù)人員通話,記錄交談數(shù)據(jù)。除此以外,為維修和售后服務(wù)設(shè)定的SSC也初具規(guī)模。近年來(lái),網(wǎng)上訂購(gòu)成為熱點(diǎn),這又要求企業(yè)能夠提供網(wǎng)上即時(shí)報(bào)價(jià)和網(wǎng)上交流環(huán)境。
在這樣的情況下,許多企業(yè)發(fā)現(xiàn),分散的客戶信息很大程度上阻礙了為客戶提供整體的服務(wù)。比如說(shuō),一個(gè)用戶在網(wǎng)絡(luò)上填了定單,輸入了他的基本信息,當(dāng)他打電話要求查詢定單的時(shí)候,電話銷售人員需要再次詢問(wèn)他的住址、電話等等;當(dāng)某個(gè)銷售人員約他觀看樣品的時(shí)候,也許并不知道他已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上訂購(gòu)了產(chǎn)品。發(fā)生這種不協(xié)調(diào)的原因在于銷售人員查詢的SFA和電話服務(wù)人員依賴的CTI服務(wù)器以及網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)是互不相關(guān)的,同一個(gè)客戶的資料被分別存儲(chǔ)在不同的信息系統(tǒng)中,當(dāng)然也就造成了各部門的分頭行動(dòng)。CRM在這樣的背景下作為整體解決方案融合客戶信息,并被證明可以有效地提高公司的整體運(yùn)營(yíng)效率。
當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候,許多公司發(fā)現(xiàn)"傳統(tǒng)"的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。CRM的實(shí)施給企業(yè)帶來(lái)了很多沖擊。
隨著CRM的迅速發(fā)展,許多公司發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶需求成為商業(yè)流程的中心的時(shí)候,"傳統(tǒng)"的企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式在很多地方產(chǎn)生了不協(xié)調(diào)。這些不協(xié)調(diào)妨礙了一個(gè)整合的CRM系統(tǒng)發(fā)揮出完整的效力。因?yàn)镃RM直接從"客戶接觸點(diǎn)"開始為企業(yè)管理?yè)Q了一種思維方式,它也往往成為"傳統(tǒng)"企業(yè)走向"電子商務(wù)"的第一次嘗試。在這種嘗試中,企業(yè)開始感受到不同尋常的沖擊。
第一個(gè)沖擊是來(lái)自營(yíng)銷方面的。過(guò)去用戶只能被動(dòng)地聽取介紹。通過(guò)大眾媒體進(jìn)行的廣告促銷如果能夠樹立起獨(dú)特的產(chǎn)品形像,就有可能成為最熱門的商品。企業(yè)不必考慮每個(gè)客戶的專門需要,只要能保持在電視和報(bào)紙上經(jīng)常有曝光就可以樹立品牌形像。中國(guó)企業(yè)家們很熟悉這樣的故事,在創(chuàng)業(yè)初期,一個(gè)小伙子用盡他的全部財(cái)產(chǎn)在《計(jì)算機(jī)世界》上連發(fā)了30天的整版廣告,從此拿到了大量的訂單,度過(guò)了創(chuàng)業(yè)最艱辛的階段。但是,將來(lái),這樣的廣告戰(zhàn)還會(huì)如此有效嗎?當(dāng)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開始大打廣告的時(shí)候,當(dāng)消費(fèi)者看見廣告就換臺(tái)的時(shí)候,廣告是否還能起回天之力?網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者受不受廣告的影響?要讓他們決定購(gòu)買,廠家需要提供多少信息?
寶潔公司,這個(gè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面始終走在前列的先鋒,也正在積極開展網(wǎng)上促銷。它收購(gòu)了一個(gè)本來(lái)由志愿者組成的非贏利性網(wǎng)站,這個(gè)網(wǎng)站主要是幫助年輕夫婦解答嬰幼兒保健問(wèn)題的。它采用會(huì)員制,通過(guò)會(huì)員注冊(cè)之后,它自動(dòng)識(shí)別你最關(guān)心的是哪個(gè)年齡段的幼兒哺育,你可以向其他會(huì)員詢問(wèn)問(wèn)題,也可以瀏覽它推薦的產(chǎn)品,比如哪種奶粉最適合缺鐵的兒童,哪種嬰兒尿布最適合夜間使用。在這些產(chǎn)品介紹中,寶潔公司可以有效地有針對(duì)性地提供產(chǎn)品信息,而不像在電視上那樣必須用極短的時(shí)間樹立品牌;用戶對(duì)產(chǎn)品有了更具體的要求,如果能很好地回答這些問(wèn)題,寶潔就可以獲得又一個(gè)忠實(shí)用戶。如果具備合適的信息系統(tǒng)平臺(tái),進(jìn)行這樣"一對(duì)一"營(yíng)銷所花的費(fèi)用并不高,因?yàn)樗怯脩衾瓌?dòng)性的,也就是說(shuō),當(dāng)用戶開始提問(wèn)的時(shí)候,他已經(jīng)是一個(gè)潛在消費(fèi)者了,家里沒有小孩的單身者或退休夫婦可能根本就不會(huì)注冊(cè)這個(gè)網(wǎng)站。而大眾營(yíng)銷是無(wú)針對(duì)性的,它統(tǒng)一地在晚上7:30向許多觀眾播出,對(duì)其中90%的觀眾來(lái)說(shuō),可能完全是信息浪費(fèi),可是這些浪費(fèi)最后都要記在營(yíng)銷費(fèi)用中,最終由消費(fèi)者來(lái)承擔(dān)。因此,可以說(shuō),用戶在"新經(jīng)濟(jì)"的時(shí)代將要求更有針對(duì)性的有效的信息傳遞,能夠做到這一點(diǎn)的商家才能贏得未來(lái)的市場(chǎng)。
第二個(gè)沖擊是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。美國(guó)東北航空公司曾經(jīng)是一家規(guī)模頗大的航空企業(yè),擁有不少條航線和飛機(jī)的固定資產(chǎn)。但是在80年代不得不宣布倒閉。它的倒閉不是因?yàn)榉?wù)質(zhì)量或別的原因,而是因?yàn)楫?dāng)其他航空公司紛紛采用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)讓全國(guó)各地的旅游代理商可以實(shí)時(shí)查詢、訂票和更改航班的時(shí)候,東北航空公司沒有這么做。很快他們就發(fā)現(xiàn)在價(jià)格和服務(wù)方面他們無(wú)法與其他航空公司競(jìng)爭(zhēng)。別的公司可以及時(shí)向客戶提供折扣,或在更改航班的時(shí)候通知客戶,保持每次飛行的客滿率,而他們?nèi)匀灰冒嘿F的長(zhǎng)途電話方式人工運(yùn)作。等他們決定投資訂票系統(tǒng)的時(shí)候?yàn)闀r(shí)已晚,最后不得不以倒閉告終。今天運(yùn)行得很好的企業(yè)實(shí)際上也面臨著這樣的戰(zhàn)略選擇,當(dāng)那些目前熱衷于電子游戲和網(wǎng)上交友的十七八歲青少年成長(zhǎng)為消費(fèi)主體的時(shí)候,他們是否會(huì)對(duì)不提供網(wǎng)上訂購(gòu)的商家不屑一顧?他們獲得信息的渠道天然地包括了網(wǎng)絡(luò)、無(wú)線通信和數(shù)碼影像。要適應(yīng)這樣的消費(fèi)者,要在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì),投資信息系統(tǒng)常常并不是"錦上添花",而是維持企業(yè)能否生存的必需手段。
第三個(gè)沖擊是來(lái)自科技的。日新月異的科技手段經(jīng)常讓企業(yè)目不暇接。要跟蹤評(píng)估就更為困難。每一家軟件提供商都強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品如何有效和重要,到底應(yīng)該如何取舍,如何在信息系統(tǒng)中融合現(xiàn)存的企業(yè)優(yōu)勢(shì)?如何評(píng)價(jià)對(duì)信息系統(tǒng)的投資是否有預(yù)期的回報(bào)?這些常常讓沒有技術(shù)背景的企業(yè)管理人不知所措,而要讓通曉技術(shù)的IT人員也通曉企業(yè)管理戰(zhàn)略有時(shí)也不容易。企業(yè)投資常常在戰(zhàn)略和手段的不協(xié)調(diào)上落入無(wú)回報(bào)的陷井。這時(shí)咨詢公司往往能夠以客觀、公正和大量的行業(yè)信息幫助企業(yè)設(shè)定目標(biāo),選型和進(jìn)行配套的組織機(jī)構(gòu)改革,讓科技手段真正發(fā)揮出作用。
還有一個(gè)沖擊是來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的。無(wú)論是像Amazon這樣的新興網(wǎng)絡(luò)企業(yè),還是像沃爾瑪這樣努力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化改造的傳統(tǒng)企業(yè),網(wǎng)上客戶的要求并不僅僅是信息交換,最后仍然要落實(shí)在產(chǎn)品和服務(wù)上,這就要求企業(yè)流程要能夠在制造、運(yùn)輸、售后服務(wù)等各方面與加速流通的用戶信息相匹配。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話與企業(yè)進(jìn)行交流的用戶往往更沒有耐性,他們要求電子郵件能夠立刻回復(fù),訂單可以隨時(shí)查詢,更新修改都要能夠及時(shí)辦到。企業(yè)的內(nèi)部組織管理能否跟上這些大大提高了的用戶預(yù)期呢?了解CRM的"內(nèi)行"開始談?wù)撉岸私鉀Q方案(Front-Office)和后端解決方案(Back-Office)的接口問(wèn)題,物流管理的重新調(diào)整也正在成為關(guān)注熱點(diǎn)。與漢化軟件相比,漢化先進(jìn)的管理思想可能更為重要。如果不能及時(shí)地把管理經(jīng)驗(yàn)本土化,不能調(diào)整信息技術(shù)為企業(yè)文化帶來(lái)的沖擊,僅僅跟風(fēng)性地"上系統(tǒng)"、"上軟件"并不是一個(gè)好主意。
中國(guó)獨(dú)特的情況會(huì)讓CRM帶給企業(yè)更多的沖擊,我們的企業(yè)還有更多的"課"要補(bǔ)
中國(guó)的CRM同樣也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)多方面的沖擊。而且,中國(guó)企業(yè)還有著獨(dú)特的背景。比如說(shuō),自動(dòng)銷售系統(tǒng)在中國(guó)并沒有普及,即使較大規(guī)模的企業(yè)在銷售管理上也僅憑"口說(shuō)筆記",一個(gè)核心銷售人員的跳槽就可以大大改變公司的收入預(yù)測(cè),每個(gè)銷售人員可以給出多少折扣則漏洞頗多,有的銷售人員私下與客戶分享回扣公司都茫然不知,這首先表現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部管理的混亂和隨意性;有的企業(yè)脫胎于過(guò)去的"計(jì)劃經(jīng)濟(jì)",連市場(chǎng)營(yíng)銷、公共關(guān)系、細(xì)分市場(chǎng)都是新的名詞,如何在客戶數(shù)據(jù)中分析購(gòu)買習(xí)慣,如何針對(duì)不同的客戶進(jìn)行不同的營(yíng)銷策略企業(yè)沒有積累經(jīng)驗(yàn);中國(guó)企業(yè)中真正運(yùn)用了CTI而不僅僅是電話交換系統(tǒng)的呼叫中心也寥寥可數(shù);網(wǎng)上商城則尚在萌芽階段??梢哉f(shuō),中國(guó)企業(yè)在談到CRM的時(shí)候是跨越了國(guó)外十幾年的發(fā)展過(guò)程的。
要在手工操作的基礎(chǔ)上一步達(dá)到多渠道和客戶進(jìn)行友好持續(xù)交流的目的,非常有挑戰(zhàn)性。比如說(shuō)不少企業(yè)現(xiàn)在都在開發(fā)自己的B2B或B2C網(wǎng)站,但是一旦網(wǎng)站建立,才發(fā)現(xiàn)后臺(tái)管理,比如沒有erp系統(tǒng)是個(gè)大問(wèn)題,這要求連續(xù)投資才能真正見效;不過(guò),這種飛躍也能讓企業(yè)少走不少?gòu)澛?,尤其適合在一開始就進(jìn)行CRM整體設(shè)計(jì),下一步的多系統(tǒng)兼容和接口問(wèn)題會(huì)比國(guó)外企業(yè)易于解決。同時(shí),中國(guó)企業(yè)20年來(lái)都是在快速的發(fā)展變化中成長(zhǎng),有著自上而下的很強(qiáng)的推動(dòng)力來(lái)追趕先進(jìn),吸收領(lǐng)先技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn),在組織內(nèi)部進(jìn)行改組會(huì)比國(guó)外企業(yè)少一些阻力,這也是本地化的長(zhǎng)處之一。
CRM雖然僅僅是"電子商務(wù)"的一個(gè)子集,但是它把客戶放在了核心位置,這是符合"新經(jīng)濟(jì)"的"批量定制"的特點(diǎn)的。通過(guò)實(shí)施CRM,企業(yè)必須補(bǔ)上過(guò)去拉下的"功課"--它要求企業(yè)更了解現(xiàn)存和潛在客戶,要求企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為,要求企業(yè)能夠追趕得上日新月異的信息技術(shù),尤其要求企業(yè)的內(nèi)部管理能夠適應(yīng)這些變化。如果一個(gè)企業(yè)可以很好地吸收CRM理念,會(huì)看到在利潤(rùn)、客戶忠誠(chéng)度和客戶滿意度等多方面的提高,對(duì)未來(lái)的整體性的"電子商務(wù)時(shí)代"的來(lái)臨也就更有準(zhǔn)備。當(dāng)我們不僅僅是談宏觀的"新經(jīng)濟(jì)"影響,而著眼于具體的企業(yè)流程轉(zhuǎn)變的時(shí)候,我們也就向"新經(jīng)濟(jì)"更靠近了一步。
我們每天都在做著一些自欺欺人的事情-"提升客戶滿意度"、"提高銷售額"、"節(jié)約成本"等等, 其實(shí)我們真正做到了嗎?我們?yōu)槲覀兊目蛻糇隽诵┦裁?,到底在哪些方面做了提升,還能不能找到其他的提升點(diǎn),這值得引起我們的思考。這不是我們的錯(cuò)誤,而是因?yàn)榇蟓h(huán)境的影響,CRM登陸中國(guó)一段時(shí)間以來(lái),國(guó)人已經(jīng)對(duì)其有了初步的認(rèn)識(shí),行業(yè)市場(chǎng)在漸漸成熟,我們必須在這個(gè)時(shí)候調(diào)整自己的心態(tài),回頭認(rèn)真思考一下,我們下一步應(yīng)該怎么做?
早期的CRM用戶大部分是因?yàn)閷?duì)技術(shù)的崇拜,在眾多媒體的吹捧之下,為了跟風(fēng)而實(shí)施企業(yè)信息化。那時(shí)候的企業(yè)還沒有真正理解CRM的真正含義,甚至連自己為什么要上CRM都不清楚。隨著IT技術(shù)的普及和營(yíng)銷理念的進(jìn)步,在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的狂熱之后,企業(yè)漸漸認(rèn)識(shí)到自己走的路離預(yù)期的目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)-原來(lái)CRM并沒有那么神奇,人們開始冷靜的思考這個(gè)問(wèn)題,尋找原因,人們對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)一度跌入了失望的低谷。但是,企業(yè)漸漸發(fā)現(xiàn),經(jīng)營(yíng)企業(yè)的目的是為了賺錢,錢是通過(guò)把商品賣給客戶賺來(lái)的,在產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)日漸明顯的今天,企業(yè)只有維持好客戶關(guān)系,滿足客戶日益挑剔的需求,掌握更多的客戶資源才能提高自己的市場(chǎng)份額,提高自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。于是CRM又在人們的思考中走出低谷,恢復(fù)了往日的活力。人們開始用理智重新定義CRM。
從上面分析的CRM的幾個(gè)發(fā)展階段中,我們不難看出人們對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷了一個(gè)從技術(shù)到人的聚焦轉(zhuǎn)變過(guò)程,如何搞好客戶關(guān)系成為了企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)與企業(yè)打交道實(shí)際上還是人與人之間的交往。讓我們共同體會(huì)一個(gè)并不陌生的例子,每個(gè)人與媽媽的交往應(yīng)該是最親密的,如果媽媽跟你說(shuō):"我只想告訴你這一次",這意味著什么呢?"你要好好聽著",與客戶交往也是一樣的,我們往往容易忽視這些最容易使用的技巧:聆聽客戶的抱怨,與客戶悉心交流,你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶比你更了解你的產(chǎn)品、你的服務(wù)。如果媽媽說(shuō):"我希望在我回來(lái)前你能夠把房間收拾干凈一點(diǎn)",媽媽對(duì)我們的要求不只這些,她更希望我們能夠養(yǎng)成習(xí)慣,我們的客戶也是一樣,當(dāng)客戶向我們提出了要求后,要有足夠的心理準(zhǔn)備,客戶的要求絕對(duì)不只是他們提出的那些。我們實(shí)施CRM的目的是為了提高客戶滿意度,建立持久的客戶關(guān)系,以求為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。在實(shí)施的過(guò)程中一定要明白:軟件是不會(huì)幫你建立客戶關(guān)系的,只有人可以。
有誰(shuí)愿意看見這樣的場(chǎng)景:通過(guò)CRM建立的如此可怕的客戶關(guān)系嗎?首席執(zhí)行官一聲令下,我們公司要上CRM,要以客戶為中心,于是全體員工分頭行動(dòng),吃晚飯的時(shí)候有人打電話讓你心煩?我們有CTI, 不需要你回答了;銷售部如何找到向上銷售機(jī)會(huì)?我們有CRM分析工具;快捷的自動(dòng)應(yīng)答系統(tǒng)更是讓客戶根本聽不到客服人員親自說(shuō)話的聲音。一切都顯得那樣機(jī)械、冷冰冰,結(jié)果是越來(lái)越多的客戶對(duì)你變得很不耐煩?是因?yàn)槲覀兲惫?,為了完成CRM實(shí)施預(yù)定的目標(biāo)把所有壓力給了一線人員。因此,以客戶為中心的理念帶來(lái)了了企業(yè)的"營(yíng)銷近視癥",帶來(lái)了管理成本降低的假象。在短時(shí)間內(nèi),CRM起了一定的作用,直到被短期的銷售行為和程式化的技術(shù)把一個(gè)原本很滿意的客戶嚇跑,大家才清醒過(guò)來(lái):實(shí)施CRM要結(jié)合公司的具體情況制定目標(biāo)。通過(guò)實(shí)施CRM提高收入、降低成本固然重要,但是不能拿客戶開玩笑。
如何給自己的企業(yè)合理定位呢?
回答這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值的衡量。兩者關(guān)系如下圖:
很多企業(yè)追求100%的客戶滿意,如圖中A區(qū)域的公司,現(xiàn)實(shí)生活中這種情況是不現(xiàn)實(shí)的,因?yàn)樵谶@種情況下,企業(yè)無(wú)法保證自己的利潤(rùn),在客戶滿意的同時(shí)伴隨著股東的不滿意。C區(qū)域的公司則走了另一個(gè)極端-無(wú)論他們得到的客戶評(píng)價(jià)多壞,他們都堅(jiān)持自己的原則,生產(chǎn)固有的產(chǎn)品,保持固有的價(jià)格。
有沒有更好的選擇呢?答案是肯定的,這就是表中的綠色通道B區(qū)域,你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多的大企業(yè)都處在這個(gè)地帶里。如果你的企業(yè)在以前處于A區(qū)域,請(qǐng)留心股東的承受能力和你企業(yè)的支撐能力;如果你的企業(yè)處在C區(qū)域,你只是通過(guò)訂單的多少判斷客戶價(jià)值,現(xiàn)在是你應(yīng)該考慮實(shí)施CRM的時(shí)候了,它會(huì)幫助你為客戶、為企業(yè)創(chuàng)造更多的財(cái)富。通過(guò)上圖判斷你的企業(yè)所處的位置,并制定相應(yīng)的CRM策略非常重要。
宇航員們都知道,地球在自轉(zhuǎn)的同時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些偏轉(zhuǎn)和振動(dòng),但無(wú)論如何地球不會(huì)離開一個(gè)軸心-北極。企業(yè)在實(shí)施CRM的時(shí)候也會(huì)不可避免的走一些彎路,對(duì)整個(gè)企業(yè)的原有運(yùn)作模式會(huì)產(chǎn)生一定的沖擊,這是CRM項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程中不可避免的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)在盯緊客戶的時(shí)候,不要忘記了瞄準(zhǔn)我們的"北極點(diǎn)"-更多的企業(yè)利潤(rùn)。下面的"地圖"會(huì)幫助你不會(huì)在變革的浪潮中迷失方向。使用"地圖"時(shí)要注意:
1、從最頂部走下來(lái),每一步都要問(wèn)自己如何實(shí)現(xiàn),這會(huì)保證你的策略能夠支持你達(dá)到預(yù)期目標(biāo)
2、從最下面走到"北極",每走一步都要問(wèn)一下自己為什么這樣走,這會(huì)保證你的CRM活動(dòng)能夠帶領(lǐng)你順利到達(dá)"北極"。
(真正的北極)
確定了大的方向后,我們開始進(jìn)入CRM的實(shí)施。很多企業(yè)在實(shí)施的時(shí)候都是從他們經(jīng)營(yíng)最好的業(yè)務(wù)著手,因?yàn)樗麄儗?duì)這個(gè)業(yè)務(wù)最熟悉。不過(guò),我們建議你先不要著急,在起跳的時(shí)候先找好落腳點(diǎn),如果沒有人幫助你落實(shí),好的策略同樣是沒有用的;如果沒有一定的實(shí)施基礎(chǔ),再好的技術(shù)也是一堆垃圾,因此在考慮實(shí)施CRM之前請(qǐng)花幾分鐘時(shí)間思考以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,然后開始完善你的薄弱環(huán)節(jié)。
如果你的回答大部分是1和2,祝賀你!接下來(lái)我們開始著手處理答案是4和5的問(wèn)題。在項(xiàng)目實(shí)施的時(shí)候最容易犯的錯(cuò)誤就是把自己籠罩于大項(xiàng)目解決大問(wèn)題的情緒中。"星星之火,可以燎原",且不可忽視那些小的事情,一般的CRM項(xiàng)目實(shí)施都有一個(gè)客戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)小組,他們負(fù)責(zé)幫助客戶拿出一些大的方案,發(fā)現(xiàn)一些大的問(wèn)題,很多人希望盡自己的最大努力改變客戶的感受,你千萬(wàn)不要加入到這些人當(dāng)中。你的任務(wù)是要發(fā)現(xiàn)一些小的問(wèn)題:跟銷售人員談一下心,跟呼叫中心的工作人員溝通一下工作,發(fā)現(xiàn)他們的不滿情緒并盡量做好說(shuō)服工作,做的越快、越好,對(duì)你的項(xiàng)目進(jìn)展推動(dòng)越大。團(tuán)結(jié)那些反對(duì)你的人到你的團(tuán)隊(duì)當(dāng)中,并讓他們擔(dān)任重要角色,做到這一點(diǎn)非常重要。
在實(shí)施的過(guò)程中,你或許會(huì)經(jīng)常問(wèn)自己:他們不擁護(hù)我怎么辦呢?因?yàn)槠髽I(yè)中的每個(gè)人都會(huì)站在自己的角度看待問(wèn)題?他們期望他們的付出會(huì)有回報(bào),CEO會(huì)說(shuō):"這浪費(fèi)了我太多的精力";CFO會(huì)說(shuō):"我們花了這么多錢實(shí)施CRM";CIO會(huì)說(shuō):"這打破了我的信息管理體系"等等。針對(duì)這些問(wèn)題,你可能會(huì)對(duì)CEO說(shuō):"一個(gè)好的CRM模型會(huì)給你的企業(yè)帶來(lái)更高的市值",對(duì)CFO說(shuō):"通過(guò)提高員工效率可以節(jié)約公司成本"----請(qǐng)注意你的這些承諾,當(dāng)你在向客戶做出這些承諾的時(shí)候,你要考慮好 CRM真正能夠帶來(lái)的回報(bào)。因?yàn)槟愕捻?xiàng)目需要股東的支持,失去了他們的支持,你的項(xiàng)目將無(wú)法進(jìn)行。因此,作為回報(bào),你需要每個(gè)星期召集項(xiàng)目組做一個(gè)匯報(bào),向他們提供一些有價(jià)值的分析。
記住一句話:不斷的告訴別人你這一段時(shí)間做了些什么,下一步你會(huì)怎么做。這樣做你會(huì)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn),吸取教訓(xùn),幫助你避免走彎路,最快的取得項(xiàng)目實(shí)施的成功!
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