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行業(yè)信息化:IT分銷(xiāo)行業(yè)如何成功應(yīng)用CRM

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本文來(lái)自:泛普軟件   2000年,中國(guó)IT企業(yè)的代言人-聯(lián)想與世界CRM的領(lǐng)導(dǎo)者-Siebel公司達(dá)成意向,進(jìn)行聯(lián)想的CRM建設(shè)。在應(yīng)用后的幾年中,聯(lián)想持續(xù)上升的業(yè)績(jī)說(shuō)明CRM應(yīng)用取得了優(yōu)異的成績(jī)。同時(shí)也得到應(yīng)用企業(yè)及CRM行業(yè)同仁的認(rèn)同,獲得“2002中國(guó)最佳CRM實(shí)施”。作為國(guó)內(nèi)IT分銷(xiāo)的領(lǐng)頭羊,率先嘗試了螃蟹的味道,并從中受益,緊接著英邁等公司也相繼應(yīng)用了CRM。
 IT分銷(xiāo)企業(yè)大多具有較為成熟的行業(yè)內(nèi)通用的組織結(jié)構(gòu)-矩陣式管理結(jié)構(gòu),即一個(gè)公司分為很多產(chǎn)品事業(yè)部。每個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部負(fù)責(zé)一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn),其銷(xiāo)售尚沒(méi)有完全劃分清楚,有的公司只有一個(gè)銷(xiāo)售部,銷(xiāo)售部?jī)?nèi)不同銷(xiāo)售人員負(fù)責(zé)不同事業(yè)部產(chǎn)品線(xiàn)的銷(xiāo)售,有的則是每個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)擁有其獨(dú)立的銷(xiāo)售人員,或者是前兩種方式有。各產(chǎn)品部門(mén)各自做市場(chǎng)活動(dòng)、渠道管理。
 CRM能提高客戶(hù)的價(jià)值,渠道的忠誠(chéng)度,最終提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力,同類(lèi)的企業(yè)采用并取得了好收益。可是對(duì)于其余大多數(shù)IT分銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō),CRM應(yīng)用依然迷茫:
 CRM應(yīng)用中企業(yè)應(yīng)該如何做?
 IT分銷(xiāo)行業(yè)CRM應(yīng)用中的重點(diǎn)是什么?
 影響CRM成功應(yīng)用有哪些因素?
 CRM應(yīng)用中企業(yè)應(yīng)該如何做?
 CRM應(yīng)用,它不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的系統(tǒng)應(yīng)用,而是一次關(guān)系企業(yè)生死存亡的大變革。通過(guò)對(duì)CRM成功應(yīng)用案例的分析歸納,我們認(rèn)為CRM應(yīng)用應(yīng)遵循以下步驟:
 1.獲得高層的支持
 CRM項(xiàng)目跟ERP一樣,被稱(chēng)為“一把手”工程。得到最高層的支持,是我們開(kāi)始CRM應(yīng)用的第一步。沒(méi)有最高層對(duì)CRM的接受,就很難讓中、低層員工來(lái)全力支持CRM項(xiàng)目。
 2.成立CRM項(xiàng)目小組
 成立一個(gè)項(xiàng)目小組是展開(kāi)CRM實(shí)際運(yùn)作的第一步。
 CRM項(xiàng)目小組由公司內(nèi)部各部門(mén)及外部人員共同組成。作為CRM的實(shí)施者,他們要承擔(dān)分析業(yè)務(wù)需求,制定實(shí)施流程、選擇信息系統(tǒng),實(shí)施溝通等事務(wù)。一般來(lái)講,項(xiàng)目小組應(yīng)該包括高層領(lǐng)導(dǎo)(一般為副總)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品部門(mén)的人員、IT部門(mén)的人員、財(cái)務(wù)人員,還要包括所有最終用戶(hù)的代言人,他們作為CRM系統(tǒng)實(shí)施的輸入部分。
 3.分析商業(yè)需求
 在明確了CRM實(shí)施小組的構(gòu)成、分工后,應(yīng)該開(kāi)始冷靜分析公司為實(shí)現(xiàn)客戶(hù)服務(wù)的真正需求了。項(xiàng)目實(shí)施組的成員應(yīng)向銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)高級(jí)經(jīng)理進(jìn)行一系列的會(huì)談并認(rèn)真研究,在什么是理想的CRM系統(tǒng)上達(dá)成共識(shí)。通過(guò)對(duì)每個(gè)部門(mén)的具體調(diào)查了解一線(xiàn)情報(bào):
 你所在的部門(mén)的主要職責(zé)是什么?
 你主要利用哪些方面的信息?
 你是怎樣與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的?
 為了幫助你更好地了解客戶(hù),你當(dāng)前能獲得哪些信息?
 在增強(qiáng)與客戶(hù)的溝通方面,請(qǐng)?zhí)峁┮恍┙ㄗh。
 在縮短訂貨/發(fā)貨周期方面,你能提供哪些建議?
 在你看來(lái),我們?cè)鯓涌梢詼p少行政性或官僚性的時(shí)間浪費(fèi),從而把更多的時(shí)間交給客戶(hù)?
 你主要以何種方式進(jìn)行與代理商/客戶(hù)的互動(dòng),如電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、信件、Email等?
 你怎樣對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行跟蹤,怎樣進(jìn)行數(shù)據(jù)的共享?你打算怎樣逐步改善這些過(guò)程。
 在進(jìn)行調(diào)查時(shí),要盡量多地從系統(tǒng)的最終用戶(hù)、銷(xiāo)售人員、客戶(hù)服務(wù)人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、訂單執(zhí)行人員、渠道管理人員、客戶(hù)管理人員獲取信息。通過(guò)CRM調(diào)查和業(yè)務(wù)分析,可以發(fā)現(xiàn)是哪些業(yè)務(wù)領(lǐng)域最需要自動(dòng)化,哪些領(lǐng)域需要業(yè)務(wù)流程的改善,在選擇CRM解決方案時(shí)應(yīng)該考慮哪些技術(shù)特點(diǎn)。
 4.選擇合適的解決方案
 方案的選擇問(wèn)題可以切分成以下幾個(gè)主要問(wèn)題:
 a.從哪里開(kāi)始尋求CRM解決方案?
 與軟件供應(yīng)商直接聯(lián)系,詢(xún)問(wèn)報(bào)價(jià)、技術(shù)細(xì)節(jié)等。要求軟件供應(yīng)商提供可行性報(bào)告。訪(fǎng)問(wèn)軟件供應(yīng)商的網(wǎng)站。這都是行之有效的途徑。另外重要的一點(diǎn)就是,別忘了要求他們進(jìn)行一次演示活動(dòng)。
 b.如何判斷CRM解決方案是否適合企業(yè)需求?
 一個(gè)復(fù)雜的CRM解決方案有三個(gè)重要的要素:軟件、技術(shù)和供應(yīng)商。這三個(gè)要素緊密結(jié)合在一起,才能實(shí)現(xiàn)CRM的成功。
 c.在最終選定CRM解決方案之前,還應(yīng)該考慮什么?
 從軟件、供應(yīng)商和技術(shù)方面對(duì)解決方案進(jìn)行審查,同時(shí)考慮費(fèi)用問(wèn)題。根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn),就整個(gè)CRM項(xiàng)目的費(fèi)用而言,軟件一般占三分之一,咨詢(xún)、實(shí)施、培訓(xùn)的費(fèi)用占三分之二。另外,特別要當(dāng)心系統(tǒng)升級(jí)和改變系統(tǒng)所需的費(fèi)用。
 5.項(xiàng)目實(shí)施
 服務(wù)提供商是否具有一個(gè)規(guī)范可靠的CRM實(shí)施方法論,是CRM成功實(shí)施的一個(gè)重要保障,也是保證我們CRM戰(zhàn)略順利執(zhí)行的步驟。在項(xiàng)目中,我們要實(shí)現(xiàn)商業(yè)需求與系統(tǒng)的統(tǒng)一。
 6.持續(xù)管理與績(jī)效考核
 CRM系統(tǒng)基礎(chǔ)設(shè)施一定要提供業(yè)績(jī)衡量標(biāo)準(zhǔn)。該系統(tǒng)必須有效地獲取適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù),并為接觸的每個(gè)個(gè)體提供途徑。采取或不采取客戶(hù)關(guān)系管理,有的時(shí)候單從表面銷(xiāo)售業(yè)績(jī)看不出優(yōu)劣。
 對(duì)于苦于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)得不到實(shí)質(zhì)性突破的企業(yè),該是考慮建設(shè)自己CRM系統(tǒng)的時(shí)候了。這樣至少有機(jī)會(huì)跟全球最大、訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)最多和利潤(rùn)最高的網(wǎng)上書(shū)店——亞馬遜公司一樣,獲得年銷(xiāo)售額100%的超高速增長(zhǎng)。
 IT分銷(xiāo)行業(yè)CRM應(yīng)用的重點(diǎn)是什么?
 對(duì)于IT分銷(xiāo)企業(yè)而言,給企業(yè)帶來(lái)大筆收益的主要是渠道銷(xiāo)售,是平臺(tái)、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商們,最終客戶(hù)或行業(yè)用戶(hù)等直接銷(xiāo)售只占其中一小部分。渠道管理是企業(yè)發(fā)展的命脈,如何管理好銷(xiāo)售渠道是企業(yè)的頭等大事。
 渠道滿(mǎn)意度、忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)度直接影響分銷(xiāo)企業(yè)的價(jià)值,分銷(xiāo)行業(yè)CRM建設(shè)中,渠道的管理將是重點(diǎn),渠道訂貨是否方便?能否實(shí)時(shí)了解庫(kù)存狀況,對(duì)渠道的支持是否到位?渠道能否在這個(gè)價(jià)值鏈中體現(xiàn)自己的價(jià)值?
 1.客戶(hù)管理
 建立集中統(tǒng)一的客戶(hù)信息數(shù)據(jù)庫(kù)(大客戶(hù)、代理、維修站),實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部的客戶(hù)資料的分權(quán)限共享??蛻?hù)資料是實(shí)現(xiàn)CRM技術(shù)策略的基礎(chǔ),我們只有盡量的了解客戶(hù),了解客戶(hù)需求,才能分析客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,預(yù)測(cè)客戶(hù)未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。
 2.分銷(xiāo)管理
 IT分銷(xiāo)行業(yè)的銷(xiāo)售渠道,初期多是科層制管理,即企業(yè)設(shè)立總代理、二級(jí)代理、經(jīng)銷(xiāo)商等。目前有一部分企業(yè)正努力使自己的渠道扁平化。
 a.渠道資源管理:管理企業(yè)所有的渠道資源,不論是總代理或是基層的經(jīng)銷(xiāo)商。避免某個(gè)總代理或二級(jí)代理的不忠誠(chéng),給企業(yè)巨大的損失。
 b.優(yōu)化企業(yè)分銷(xiāo)渠道流程,縮短訂貨、折扣和發(fā)貨周期,實(shí)現(xiàn)渠道管理實(shí)現(xiàn)訂貨、折扣和發(fā)貨管理的自動(dòng)化,真正實(shí)現(xiàn)渠道管理的自動(dòng)化。
 c.分銷(xiāo)商評(píng)估管理:分銷(xiāo)商進(jìn)貨及回款跟蹤管理,可以準(zhǔn)確的計(jì)算分銷(xiāo)商的周期內(nèi)的銷(xiāo)售任務(wù)的多少,銷(xiāo)售完成情況。系統(tǒng)并可以自動(dòng)計(jì)算分銷(xiāo)商周期內(nèi)的返利額度。為分銷(xiāo)商的評(píng)價(jià)管理提供了一些量化的依據(jù)。
 d.伙伴庫(kù)存管理:實(shí)現(xiàn)企業(yè)庫(kù)存的統(tǒng)一管理,各分支代理商的虛擬庫(kù)存的管理。實(shí)現(xiàn)倉(cāng)庫(kù)之間的調(diào)撥等功能。滿(mǎn)足商品出庫(kù)、入庫(kù)、盤(pán)點(diǎn)等倉(cāng)庫(kù)管理需要。幫助銷(xiāo)售及相關(guān)人員及時(shí)了解庫(kù)存情況。
 3.市場(chǎng)活動(dòng)管理
 實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售工作與代理商的協(xié)同。建立集成的、易擴(kuò)展的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的體系平臺(tái)。
 統(tǒng)一管理企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)管理,實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)工作的自動(dòng)化,跟蹤監(jiān)控市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行。實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)算收入管理,統(tǒng)計(jì)分析市場(chǎng)活動(dòng)的ROI。
 4.售后服務(wù)管理
 建立全國(guó)維修站的實(shí)時(shí)業(yè)務(wù)管理系統(tǒng),并為服務(wù)產(chǎn)品的建立、銷(xiāo)售和執(zhí)行管理搭建先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。
 及時(shí)獲得客戶(hù)的歷史記錄,為客戶(hù)提供快速準(zhǔn)確的服務(wù)與個(gè)性化服務(wù)。
 實(shí)現(xiàn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的有效積累,及服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的共享。
 實(shí)現(xiàn)服務(wù)過(guò)程的流程化管理,有效監(jiān)督服務(wù)工作。
 建立客戶(hù)自主服務(wù)門(mén)戶(hù),為客戶(hù)提供隨時(shí)隨地的技術(shù)服務(wù)等。
 5.客戶(hù)關(guān)懷管理
 對(duì)于分銷(xiāo)管理行業(yè),客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)需求很高??蛻?hù)滿(mǎn)意是實(shí)現(xiàn)客戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的首要前提,關(guān)懷是提高滿(mǎn)意度的最重要方法,通過(guò)對(duì)不同價(jià)值客戶(hù)的個(gè)性化(生日、折扣、賒銷(xiāo))服務(wù),產(chǎn)生客戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi),最終提高企業(yè)整體的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
 6.分析決策
 為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)提供量化的決策依據(jù)。例如:銷(xiāo)售分析、市場(chǎng)分析、服務(wù)分析、競(jìng)爭(zhēng)狀況分析、、購(gòu)買(mǎi)意向分析、產(chǎn)品喜好分析、渠道分析、客戶(hù)滿(mǎn)意度分析、客戶(hù)貢獻(xiàn)度分析、價(jià)值客戶(hù)分析、預(yù)算分析、訂單利潤(rùn)分析等。建立企業(yè)商業(yè)模型,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)智能等。
 影響CRM成功應(yīng)用有哪些因素?
 2002年Gartner Group一份調(diào)查,發(fā)現(xiàn)大約有55%的實(shí)施CRM項(xiàng)目的公司,未能實(shí)現(xiàn)最初的期望值。國(guó)內(nèi)幾年來(lái)的CRM應(yīng)用也是喜憂(yōu)參半呀。盡管CRM存在許多錯(cuò)誤,但是與其他IT投資相比,公司還是期望在CRM上投入更多的資金。既然下了這么大的賭注,讓我們?nèi)ふ移渌镜腃RM項(xiàng)目失敗的原因顯得尤為重要,以免重蹈覆轍。
 1.供應(yīng)商的大肆宣傳和不切實(shí)際的期望
 像大多數(shù)新技術(shù)一樣,CRM已經(jīng)被鼓吹得有點(diǎn)泡沫了。CRM供應(yīng)商發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì),而客戶(hù)則幻想一些不切實(shí)際的功能。企業(yè)購(gòu)買(mǎi)太多的功能,但又不能用于他們特定的客戶(hù)管理的需求。通常,供應(yīng)商推動(dòng)了CRM購(gòu)買(mǎi),而不是客戶(hù)首先定義他們的需求,然后供應(yīng)商來(lái)交付工具來(lái)滿(mǎn)足他們的需求。
 令人感到詫異的是,大多數(shù)CRM項(xiàng)目并不是因?yàn)榧夹g(shù)不充分而失敗。Giga信息集團(tuán)CRM副總裁Erin Kiniken說(shuō):“很少CRM的項(xiàng)目嘗試是因?yàn)檐浖](méi)有得到實(shí)施而失敗。”更為常見(jiàn)的是,CRM項(xiàng)目的失敗是由于缺乏與企業(yè)目標(biāo)的一致性、缺乏組織結(jié)構(gòu)的充分準(zhǔn)備,以及其它一些無(wú)效的商業(yè)計(jì)劃和管理。
 2.沒(méi)有客戶(hù)戰(zhàn)略
 最大的失敗起源于:在沒(méi)有制定好一個(gè)清楚的客戶(hù)戰(zhàn)略之前,就在某些地方部署了CRM工具。CRM工具也用于許多不同的目的,因此公司需要在購(gòu)買(mǎi)軟件和猶豫不決實(shí)施之前應(yīng)當(dāng)識(shí)別他們的目標(biāo)。
 a.你是否希望減少處理客戶(hù)質(zhì)詢(xún)的成本?
 b.你是否希望贏得新的客戶(hù)?
 c.你是否希望把重點(diǎn)放在保留高價(jià)值的客戶(hù)上?
 d.你是否希望培育更高價(jià)值的客戶(hù),銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品或更高價(jià)值的產(chǎn)品?
 如果不問(wèn)這些問(wèn)題,公司通常選擇了錯(cuò)誤的CRM工具。
 3.變革的準(zhǔn)備不足
 即使企業(yè)制定了一個(gè)明智的客戶(hù)戰(zhàn)略,但如果沒(méi)有改革他們的組織結(jié)構(gòu)來(lái)適應(yīng)所制定的戰(zhàn)略,CRM項(xiàng)目仍然會(huì)失敗。一個(gè)CRM項(xiàng)目必須要在技術(shù)實(shí)現(xiàn)之前樹(shù)立正確的員工態(tài)度和行為。企業(yè)必須首先針對(duì)“以客戶(hù)為中心”的價(jià)值、新流程的開(kāi)發(fā)、員工培訓(xùn)、公司描繪和薪金規(guī)劃進(jìn)行溝通,同時(shí)管理大量的與實(shí)施一個(gè)客戶(hù)戰(zhàn)略相關(guān)的其它問(wèn)題。
 CRM存在一個(gè)常見(jiàn)誤解:由于CRM面向客戶(hù)的本性促使CRM只是一種處理表面問(wèn)題的流程。要想真正獲得成功,CRM需要組織上的一種深度變革。Lee說(shuō):“當(dāng)CRM被成功實(shí)施時(shí),它像一個(gè)巨大的敲碎企業(yè)內(nèi)部墻壁的手提鉆。”
 實(shí)施CRM時(shí)變革的深度是CRM走向成功的最大挑戰(zhàn)之一。最近由CRM Forum進(jìn)行的一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)87%的應(yīng)答者認(rèn)為變革問(wèn)題是CRM項(xiàng)目失敗的首要原因。
 4.缺乏高層領(lǐng)導(dǎo)
 考慮到CRM對(duì)企業(yè)的影響深度,讓高層管理者參與項(xiàng)目是極為關(guān)鍵的?!癈RM項(xiàng)目的‘一把手原則’需要CXO的參與,”Lee說(shuō),“CRM對(duì)一個(gè)組織變革范圍和類(lèi)型的需要,只有CXO層次才能順利推動(dòng)?!敝挥懈邔宇I(lǐng)導(dǎo)有所需的高度和權(quán)力,來(lái)確定CRM的戰(zhàn)略方向,以及與員工進(jìn)行最有效的溝通。因?yàn)樗麄冊(cè)谄髽I(yè)中的高層次可以確保組織結(jié)構(gòu)的變革,因此他們能夠消除部門(mén)間的障礙,重新定義績(jī)效激勵(lì),并阻止中層經(jīng)理對(duì)腳下起火的反對(duì)。
 然而,不只是一個(gè)授權(quán)的問(wèn)題。一旦高級(jí)主管讓員工參與到CRM項(xiàng)目中,組織必須有一個(gè)正確適時(shí)的培訓(xùn)計(jì)劃,從而讓員工開(kāi)發(fā)一個(gè)必要的技能來(lái)有效地使用CRM項(xiàng)目和技術(shù)。高級(jí)主管必須也能確保,無(wú)論誰(shuí)監(jiān)管著CRM項(xiàng)目(或者是IT經(jīng)理,或者是一線(xiàn)經(jīng)理),都應(yīng)當(dāng)具有項(xiàng)目管理技能。
 5.忽視評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)
 如果沒(méi)有建立正確的成功標(biāo)準(zhǔn),最好的CRM規(guī)劃也會(huì)像缺少舵手的航船。
 甚至使用標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)也經(jīng)常誤用標(biāo)準(zhǔn)。例如,如果一個(gè)企業(yè)的客戶(hù)戰(zhàn)略是客戶(hù)保留,但它如果僅僅測(cè)評(píng)通過(guò)呼叫中心的客戶(hù)數(shù)量,標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)支持戰(zhàn)略。根據(jù)AMR Research的高級(jí)分析師Kevin Scott所言,公司應(yīng)當(dāng)在實(shí)施CRM創(chuàng)新和技術(shù)之前測(cè)評(píng)他們的客戶(hù)管理,從而讓他們有一個(gè)決定項(xiàng)目的相關(guān)成功或失敗的基準(zhǔn)???jī)效指示器不是唯一的公司用來(lái)減少失敗的標(biāo)準(zhǔn)。
 或許企業(yè)正開(kāi)始從失敗中學(xué)到了一些經(jīng)驗(yàn)?,F(xiàn)在可以看到兩個(gè)比較有意義的趨勢(shì)。CIO和CTO數(shù)量的增加,好像人們理解了CRM首先是一種需要變革組織行為的企業(yè)戰(zhàn)略。同時(shí),企業(yè)高級(jí)主管數(shù)量的增加,好像人們理解了CRM不只是一種技術(shù)創(chuàng)新。然而,仍然有許多企業(yè)正在犯著CRM的同樣錯(cuò)誤。也就意味著除非更多的公司從過(guò)去的失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn),否則將可能繼續(xù)聽(tīng)到CRM悲劇重新上演的經(jīng)歷。
客戶(hù)關(guān)系管理這樣一個(gè)跨知識(shí)管理(KM)、業(yè)務(wù)運(yùn)作和電子商務(wù)等系統(tǒng)的融合概念,正在變革廣大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念,正在改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系,正在形成一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。IT分銷(xiāo)行業(yè)是中國(guó)IT業(yè)之林中璀璨的明珠,希望能借助CRM策略,創(chuàng)造出世界矚目的驕人業(yè)績(jī)?! ?BR>參考資料:黃輝朱山濤《CRM成功六步曲》
 
(來(lái)源:AMT)
發(fā)布:2007-04-29 10:24    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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