2015年房地產(chǎn)估價師《開發(fā)經(jīng)營與管理》講義29

　　3.3 市場定位（Positioning）

　　3.3.1 市場定位的含義和方式

　　3.3.2 市場定位的步驟

　　3.3.3 市場定位戰(zhàn)略

　　3.3.1 市場定位的含義和方式

　　含義

　　也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置

　　其實質是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置

　　方式

　　避強定位－避開強有力的競爭對手

　　對抗性定位－與競爭對手對著干

　　重新定位－對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位

　　3.3.2 市場定位的步驟

　　識別潛在競爭優(yōu)勢－基礎

　　成本優(yōu)勢

　　產(chǎn)品差別化優(yōu)勢

　　企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位

　　產(chǎn)品開發(fā)

　　服務質量

　　銷售渠道

　　品牌知名度

　　制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

　　3.3.3 市場定位戰(zhàn)略（四種）

　　產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

　　從產(chǎn)品質量、產(chǎn)品款式方面實現(xiàn)差別

　　尋找產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略的常用手段

　　服務差別化戰(zhàn)略

　　人員差別化戰(zhàn)略

　　形象差異化戰(zhàn)略

　　在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的形象

　　4. 競爭者分析

　　4.1 識別競爭者

　　4.2 確定競爭者的目標

　　4.3 確定競爭者的戰(zhàn)略

　　4.4 判斷競爭者的反應模式

　　4.5 企業(yè)應采取的對策

　　4.1 識別競爭者

　　概念

　　競爭者是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務相類似，并且有相似目標顧客和相似價格的企業(yè)

　　從兩個方面識別競爭者

　　產(chǎn)業(yè)方面觀念（相同產(chǎn)品或替代產(chǎn)品企業(yè)）

　　提供同一類產(chǎn)品或可相互替代產(chǎn)品的企業(yè)，構成一種產(chǎn)業(yè)

　　市場競爭觀念（服務于同一目標市場企業(yè)）

　　競爭者是那些滿足相同市場需要或服務于同一目標市場的企業(yè)

　　識別競爭者的關鍵

　　是從產(chǎn)業(yè)和市場兩方面將產(chǎn)品細分和市場細分結合起來

　　4.2 確定競爭者的目標

　　要搞清競爭者在市場上追求的目標是什么

　　本質上當然是利潤的最大化

　　但企業(yè)對利潤目標的側重點不同

　　美國－追求短期利潤

　　日本－追求市場份額

　　4.3 確定競爭者的戰(zhàn)略

　　規(guī)律

　　進入各個戰(zhàn)略群體的難易程度不同

　　當企業(yè)決定進入某一群體時，首先要明確誰是主要的競爭對手，然后再決定采用什么樣的戰(zhàn)略

　　不同戰(zhàn)略群體之間存在競爭的原因

　　某結戰(zhàn)略群體可能具有相同的目標顧客

　　顧客可能分不清不同戰(zhàn)略群體的產(chǎn)品的區(qū)別

　　企業(yè)可能改變戰(zhàn)略進入另一群體

　　4.4 判斷競爭者的反應模式

　　從容不迫型競爭者－不怎么反應

　　選擇型競爭者－有的反應有的不反應

　　兇猛型競爭者－什么都反應

　　隨機型競爭者－或反應或不反應

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