淺談企業(yè)價(jià)值鏈管理中客戶價(jià)值的管理

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0 引言

客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，企業(yè)實(shí)踐策略應(yīng)該以客戶價(jià)值為中心，圍繞怎樣不斷增強(qiáng)客戶價(jià)值展開(kāi)的實(shí)踐工作。根據(jù)客戶價(jià)值的不同，區(qū)別出不同價(jià)值的客戶群體，然后根據(jù)其價(jià)值的大小分配企業(yè)資源，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的客戶資源，引導(dǎo)客戶關(guān)系的良性發(fā)展，達(dá)到企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值最大化的目的。

1 客戶價(jià)值概念的提出

在進(jìn)行客戶價(jià)值管理探討之前，我們首先來(lái)解釋一下客戶價(jià)值的概念。在很多研究文獻(xiàn)中，談到客戶價(jià)值時(shí)都把它理解成客戶為企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值，而很少去關(guān)注企業(yè)為客戶所帶來(lái)的價(jià)值。僅僅作這種理解是失之偏頗的，我們知道，客戶關(guān)系管理產(chǎn)生和發(fā)展最主要、最根本的原因就在于能使企業(yè)和客戶都能從二者的關(guān)系中實(shí)現(xiàn)自己的利益，即我們通常所說(shuō)的“雙贏”戰(zhàn)略。其目的就是通過(guò)為客戶創(chuàng)造最大化的價(jià)值利益來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。而現(xiàn)在如果我們?cè)谘芯靠蛻魞r(jià)值管理時(shí)，僅僅去研究客戶為企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值而不去研究企業(yè)為客戶所帶來(lái)的價(jià)值，就必然會(huì)背棄其思想的本質(zhì)含義，無(wú)法達(dá)到企業(yè)與客戶的“雙贏”狀態(tài)。這樣，企業(yè)就會(huì)為追求企業(yè)利潤(rùn)最大化而損害客戶的利益，而最終也會(huì)損害到企業(yè)自身的利益。因此，無(wú)論是在理論上或是在企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用中，既要關(guān)注客戶為企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值，又要關(guān)注企業(yè)為客戶所帶來(lái)的價(jià)值，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的共同發(fā)展。

我們把客戶價(jià)值定義為：客戶在與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的過(guò)程中，客戶為企業(yè)所帶來(lái)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)額與企業(yè)為客戶所帶來(lái)利潤(rùn)貢獻(xiàn)額的總和。即在理解客戶價(jià)值時(shí)，既要從企業(yè)的立場(chǎng)出發(fā)，同時(shí)也要從客戶的角度進(jìn)行考慮。

2 客戶價(jià)值的管理研究

1）客戶生涯價(jià)值研究?？蛻羯膬r(jià)值也可以稱為客戶終身價(jià)值，關(guān)于客戶終身價(jià)值的概念在前面已經(jīng)講述過(guò)。為了能夠更好的理解客戶生涯價(jià)值的內(nèi)涵，我們還是從營(yíng)銷觀念的演變說(shuō)起。營(yíng)銷管理觀念是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的，在整個(gè)社會(huì)技術(shù)水平和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較低下時(shí)，產(chǎn)生了生產(chǎn)觀念，隨著技術(shù)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，又產(chǎn)生了產(chǎn)品觀念，到推銷觀念，營(yíng)銷管理觀念，再到關(guān)系營(yíng)銷觀念，進(jìn)而在關(guān)系營(yíng)銷觀念中又分離出了客戶關(guān)系管理觀念，并推動(dòng)了企業(yè)客戶關(guān)系管理時(shí)代的到來(lái)。

營(yíng)銷管理觀念的演變過(guò)程實(shí)際上就是客戶在市場(chǎng)中地位的演變過(guò)程，也是客戶價(jià)值在企業(yè)中重要性不斷上升的過(guò)程。在營(yíng)銷觀念出現(xiàn)以前，客戶價(jià)值的重要性還沒(méi)有為眾多企業(yè)所認(rèn)識(shí)，當(dāng)營(yíng)銷觀念出現(xiàn)后，企業(yè)才認(rèn)識(shí)到了客戶對(duì)于企業(yè)的價(jià)值。但是其在指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)主要注重企業(yè)單方利益的問(wèn)題，所以說(shuō)企業(yè)還是沒(méi)有真正理解客戶價(jià)值的內(nèi)涵。接著關(guān)系營(yíng)銷觀念出現(xiàn)了，關(guān)系營(yíng)銷更加強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值的創(chuàng)造，是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的發(fā)展。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)是供應(yīng)者與其客戶建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的關(guān)系，而不僅僅是提供產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理是在關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一種更加強(qiáng)調(diào)客戶價(jià)值的一種先進(jìn)的管理理念，它的核心思想就是客戶價(jià)值管理，它更加關(guān)注客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，客戶滿意的程度越高，則客戶與該供應(yīng)商保持聯(lián)系的可能性也就越大。客戶與特定供應(yīng)商保持聯(lián)系的時(shí)間越長(zhǎng)，他與該供應(yīng)商做更多交易的可能性就越高，甚至高到該供應(yīng)商是唯一供應(yīng)來(lái)源的程度?？蛻絷P(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的不是單次交易所產(chǎn)生的客戶價(jià)值，而是強(qiáng)調(diào)通過(guò)維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系來(lái)獲得最大的客戶生涯價(jià)值（Customer Lifetime Value，CLV）。

營(yíng)銷管理的理論與核心經(jīng)過(guò)多年的演變，對(duì)客戶生涯價(jià)值（Customer Value）也有許多不同的認(rèn)識(shí)和轉(zhuǎn)變。這個(gè)概念是從客戶本身出發(fā)來(lái)衡量自身接受到的價(jià)值，但對(duì)客戶而言，要取得上述產(chǎn)品與服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值，客戶必須花費(fèi)相當(dāng)?shù)某杀镜龋梢苑Q為客戶成本，這也是從客戶自身角度出發(fā)來(lái)定義的。客戶得到的價(jià)值和花費(fèi)的成本之差則是客戶真正獲得的價(jià)值。對(duì)一般企業(yè)來(lái)說(shuō)，所謂客戶價(jià)值是指客戶對(duì)企業(yè)的重要程度，簡(jiǎn)單的也可以理解為客戶對(duì)企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的能力。這里的客戶成本就是企業(yè)為得到必要的客戶所花費(fèi)的成本?？蛻羯膬r(jià)值是指一個(gè)客戶在未來(lái)所能給公司帶來(lái)的直接成本和利潤(rùn)的凈現(xiàn)值，也就是考慮未來(lái)產(chǎn)生的利潤(rùn)?？蛻絷P(guān)系管理的核心就在于客戶價(jià)值管理，我們知道客戶生涯價(jià)值，然后才能根據(jù)每個(gè)客戶生涯價(jià)值的不同去實(shí)施不同的營(yíng)銷策略。

2）企業(yè)一客戶價(jià)值研究?？蛻艚o予企業(yè)的價(jià)值和企業(yè)給予客戶的價(jià)值在本質(zhì)上是相同的，都是在追求自己利潤(rùn)的最大化，但是在雙方進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)的過(guò)程中，企業(yè)所關(guān)注的內(nèi)容與客戶所關(guān)注的內(nèi)容卻存在著很大的不同。企業(yè)的客戶主要是國(guó)內(nèi)外的一些企業(yè)客戶，企業(yè)客戶與終端消費(fèi)者的需求特點(diǎn)存在著很大不同，而且由于企業(yè)與客戶所處地區(qū)的不同，導(dǎo)致了雙方在關(guān)系的建立和交往過(guò)程中存在著諸多的差異。根據(jù)客戶所關(guān)注的內(nèi)容來(lái)探討企業(yè)給予客戶價(jià)值的主要表現(xiàn)形式及應(yīng)該采取相應(yīng)策略才能使企業(yè)在獲得利益最大化的同時(shí)也能使客戶獲得的利益最大，達(dá)到雙方“共贏”的理想境界。企業(yè)在為客戶提供產(chǎn)品服務(wù)的過(guò)程中，要注重與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，這種關(guān)系更多的是一種戰(zhàn)略合作關(guān)系，包括消費(fèi)信用、協(xié)助成功、多領(lǐng)域合作、危機(jī)支持、銷售優(yōu)惠政策等，與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系是企業(yè)留住客戶的一個(gè)關(guān)鍵因素。

3）客戶流失價(jià)值研究。為了能夠與客戶建立長(zhǎng)期持久的關(guān)系，提高客戶生涯價(jià)值，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)客戶關(guān)系管理的研究主要集中在如何保留客戶方面。然而當(dāng)客戶關(guān)系終止時(shí)，問(wèn)題就是：那些流失的客戶能夠挽回嗎？是否每個(gè)客戶都值得企業(yè)去花費(fèi)資源重新挽回他們？

客戶資源是企業(yè)最重要的資源之一，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)上獲得客戶己經(jīng)變得越來(lái)越難。但是企業(yè)要想獲得生存和發(fā)展，就需要不斷去運(yùn)用適當(dāng)?shù)目蛻糸_(kāi)發(fā)策略去吸引更多的客戶，如果企業(yè)失去一個(gè)有價(jià)值的客戶，有時(shí)會(huì)給企業(yè)以致命的打擊，而且我們知道一旦客戶失去就很難再回來(lái)。在這里研究客戶流失價(jià)值對(duì)于企業(yè)的重要性，實(shí)際上也就是在研究客戶保持對(duì)于企業(yè)的重要性，外向型企業(yè)進(jìn)行客戶流失價(jià)值研究具有很重要的現(xiàn)實(shí)意義。

3 結(jié)束語(yǔ)

客戶價(jià)值不僅僅包括客戶給予企業(yè)的價(jià)值利益，還應(yīng)該包括企業(yè)給予客戶的價(jià)值利益。無(wú)數(shù)的實(shí)踐證明，如果企業(yè)僅僅去追求單方面的利益勢(shì)必會(huì)給企業(yè)造成更大的損失。企業(yè)面對(duì)的是企業(yè)客戶，客戶也要生存和發(fā)展，它們也要努力與能夠給予它具有最高價(jià)值利益的供應(yīng)商建立起一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，來(lái)獲得自己最大的利益。研究企業(yè)客戶的價(jià)值，能夠讓企業(yè)時(shí)時(shí)刻刻都能在追求自己利益的同時(shí)去保證客戶的利益，只有這樣，才能在為自己創(chuàng)造最大客戶價(jià)值的同時(shí)去實(shí)現(xiàn)客戶的最大滿意，提高客戶的忠誠(chéng)度，使雙方建立起長(zhǎng)期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，現(xiàn)企業(yè)與客戶的共同發(fā)展。