寶馬營(yíng)銷的三個(gè)關(guān)鍵詞

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2013年8月3日，“BMW3行動(dòng)”最終以嘉年華的形式在成都收官，當(dāng)晚近5000名觀眾在成都體驗(yàn)了現(xiàn)場(chǎng)版的“天天向上”，在異彩紛呈的互動(dòng)活動(dòng)中感受BMW品牌帶來(lái)的炙熱激情。

一位媒體朋友在微博中這樣評(píng)論：“(各個(gè)汽車)廠家做的品牌活動(dòng)很多，但是真正能夠?qū)⒁鈭D傳遞出去，又不那么牽強(qiáng)，是需要功力的。”華晨寶馬市場(chǎng)副總裁梅曉群也對(duì)此深有同感，她表示：“(活動(dòng))之所以那么High，并不在于臺(tái)上有多High，而在于臺(tái)下有多High，這個(gè)是暗和寶馬今年的傳播策略的。”

在當(dāng)晚的“激情之夜”上，寶馬(中國(guó))汽車貿(mào)易有限公司總裁許智俊(點(diǎn)擊查看最新人物消息)先生宣布，寶馬將在全國(guó)范圍內(nèi)正式開啟寶馬之悅“心懷激情”的品牌溝通新階段。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之前，寶馬先后在廣州和北京舉行了兩場(chǎng)大型的體驗(yàn)式活動(dòng)，將參與者從寶馬車主擴(kuò)展到了更廣泛的受眾群。據(jù)悉，這也是豪華汽車品牌第一次進(jìn)行的全民性品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2013年中國(guó)的豪華車市場(chǎng)增幅大概在10%。寶馬今年以來(lái)保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)速度，前7個(gè)月在華銷量21.50萬(wàn)輛，同比增幅18.1%。上半年J.D.Power的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示寶馬在豪華車市場(chǎng)的份額再次擴(kuò)大5.7%，領(lǐng)先于主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳和奧迪。

許智俊在接受記者采訪時(shí)表示：“BMW之悅”包括太多含義，體驗(yàn)式的營(yíng)銷策略活動(dòng)是消費(fèi)者參與、感受和理解品牌的最直接方式。而只有那些“心懷激情”的人才能參與到我們的活動(dòng)中來(lái)，才會(huì)心懷夢(mèng)想。

從品牌傳播的角度，寶馬也從單向“灌輸式”的廣告、市場(chǎng)活動(dòng)，轉(zhuǎn)向多維度的雙向式溝通，從而影響和帶動(dòng)品牌發(fā)展。

“臉譜實(shí)際上是一個(gè)單方面灌輸”，寶馬中國(guó)市場(chǎng)副總裁朱力威表示，從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)開始，寶馬希望那些心懷激情，追求夢(mèng)想的車主或潛在消費(fèi)者參與和分享自己或朋友的故事，實(shí)現(xiàn)雙向、多維度的傳播，將勵(lì)志、成功、奮斗與寶馬品牌相關(guān)聯(lián)。

朱力威的這一戰(zhàn)略是從一些垂直的汽車論壇上獲得的啟發(fā)，“你去看5系的論壇，已經(jīng)有人把它定義成為一個(gè)勵(lì)志論壇”，很多人就被“堅(jiān)持與夢(mèng)想者同行”這句話打動(dòng)，很多買520的人，第一句話就是“我實(shí)現(xiàn)了兒時(shí)藍(lán)天白云的夢(mèng)想(此處指寶馬，因?yàn)閷汃R的車標(biāo)是由象征著藍(lán)天白云的藍(lán)白兩種顏色組成)”。

在接受媒體采訪時(shí)朱力威甚至這樣表示，這些勵(lì)志故事甚至形成“越來(lái)越多消費(fèi)者購(gòu)買寶馬的理由，形成了一種正能量的購(gòu)車心態(tài)。”

“參與”、“分享”和“擴(kuò)展”，成為了新階段寶馬在華品牌傳播的三個(gè)關(guān)鍵詞，它更重視客戶的體驗(yàn)，希望能從客戶以及潛在客戶的身上繼續(xù)豐富品牌文化。

以“BMW嘉年華”為例，它與往年最大的不同就是不接受消費(fèi)者的單獨(dú)報(bào)名，而必須是三人小組的形式報(bào)名，更加注重參與和分享。

寶馬中國(guó)市場(chǎng)部電子行銷經(jīng)理張倩表示，常規(guī)的溝通方式其實(shí)是一個(gè)單向交流，比如廣告或者做活動(dòng)。但這樣很難引起市場(chǎng)的共鳴。在今年“心懷激情”品牌宣傳主題下，寶馬希望更多的消費(fèi)者能參與、分享自己的故事。

“我們關(guān)注的不是你是誰(shuí)，在做什么。而是你怎么做，你想取得什么樣的目標(biāo)。”張倩說(shuō)，這些平凡的人，在平凡工作中，用了一種不平凡的方式去體現(xiàn)他自己，體現(xiàn)他的樂(lè)趣，“我們希望為他們的激情而喝彩，希望能夠?yàn)榇蠹耀@得最終的喜悅而喝彩”。

在1.3億保有量的中國(guó)市場(chǎng)上，在以換購(gòu)為促成銷售的市場(chǎng)上，寶馬品牌文化越來(lái)越被普通大眾所接受和追崇，這樣的寶馬必定令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手害怕，但寶馬仿佛做上癮了。

“盡管這還是一個(gè)小的平臺(tái)，目前也主要是在寶馬自己的員工、經(jīng)銷商、車主范圍內(nèi)”。但梅曉群表示，這是戰(zhàn)前做政治思想工作，明年我們會(huì)用這個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)取吸引更多的普通人加入進(jìn)來(lái)，分享自己的故事。

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