免費批發(fā)零售管理軟件市場渠道管理--渠道加速器

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10幾年來，深度分銷在快消品行業(yè)經(jīng)歷了追捧到失寵的過程，眾多企業(yè)家在初嘗短暫的利益之后，被高昂的運營成本和人力投入所困擾，而進退兩難。多年來，我們?yōu)槌^20家啤酒企業(yè)導人過深度分銷模式，其結(jié)果也是成少敗多，歸結(jié)起來的原因很多，其中有兩點最為普遍，一是盲目相信希望一蹴而就；另一方面是將深度分銷模式當成了業(yè)務人員的績效管理手段而非戰(zhàn)略層面的事情?？偨Y(jié)多年的成敗得失，我們發(fā)現(xiàn)深度分銷是最適合啤酒企業(yè)的一種最佳的渠道戰(zhàn)略管理零售管理軟件免費版策略，但并非每一個類型的市場、每一個企業(yè)階段都適合導人的，因此，我們開發(fā)了“渠道加速器”這個工具，幫助企業(yè)完成渠道的逐級進階，平穩(wěn)地向深度分銷模式過渡。

一、渠道加速器的關(guān)鍵要素：

我們在開始建立渠道加速器時認識到，成功的三大關(guān)鍵要素：準則、人員和流程。它們能給企業(yè)在渠道構(gòu)建上形成了統(tǒng)一的語言和框架、最大化效果的人力資本投入以及衡量渠道成功的標準。準則——創(chuàng)建一套通用的渠道模式術(shù)語和標準；人員——為不同的渠道模式投入不同的人力資本；流程——包括渠道運作和績效評估所必須的具體衡量指標。

· 準則

在渠道模式的建設過程中，我們深刻的體會到“最好”不等于“適合”。渠道模式的選擇必須與市場現(xiàn)狀、企業(yè)區(qū)域市場目標相匹配，不同的區(qū)域市場特性決定了你應該選擇的渠道分類模式。更重要的是，渠道加速器能夠讓你在市場的每個階段恰到好處地將你的資源和投入發(fā)揮至你預想的極致。渠道加速器提供了一個持續(xù)遞進的過程，包括經(jīng)銷商自銷、車銷、深度協(xié)銷和深度分銷的四個模式進階過程，以此統(tǒng)一了企業(yè)在選擇渠道模式時的通用語言。同時，模式的選擇和階段的確定需要一個系統(tǒng)的評估標準，為此，我們在決定采取哪種模式之前，必須進行渠道盤點和評估。渠道盤點包括了兩個大類、八個方面：競爭角色（宏觀環(huán)境、市場地位、品牌地位、推廣活動），商業(yè)要素（產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、團隊效能、渠道效率、經(jīng)銷商實力）。事實上，渠道模式選擇，不是一個單一的渠道問題，它必須將其納入到企業(yè)經(jīng)營的整個過程來評定，使之與企業(yè)目標和資源能力的系統(tǒng)匹配。

· 人員

站在啤酒行業(yè)的角度來看，企業(yè)的人力資源投入最大的部分是零售管理軟件免費版人員，而零售管理軟件免費版人員的配置與渠道模式的選擇有著直接的關(guān)系。很多時候，企業(yè)在為審核區(qū)域市場人員配置計劃的時候，或者以理想的渠道模式為依據(jù)、或者采取單純的“向內(nèi)看”的方式按企業(yè)自身計劃來設計人員的編制，這些思路下所帶來的結(jié)果往往是資源浪費或者是影響渠道目標的實現(xiàn)。不同渠道模式下人員數(shù)量、質(zhì)量的配置有著不同的標準，也要求具備不同的能力。

· 流程

我們在明確了渠道模式標準和人員配置要求后，還要為每個模式建立起一套嚴格的流程和評價體系，用來系統(tǒng)地建設渠道的寬度和深度，并檢驗渠道增長過程中是否掌握了準則中所描述的技能。渠道加速器，為零售管理軟件免費版領(lǐng)導提供了一個不斷思考、決策的平臺，幫助他們對現(xiàn)狀發(fā)起挑戰(zhàn)，以獨特、分布整合的視角，去發(fā)現(xiàn)渠道價值最大化有效路徑。

二、渠道加速器：四種渠道分類模式

“渠道加速器”清晰地描繪了從傳統(tǒng)渠道模式到先進模式的變遷及每個階段對三大關(guān)鍵要素的要求。在這個工具里，我們既可以看到理想狀態(tài)的“深度分銷”的具體標準，也可以看到從經(jīng)銷商自銷到深度分銷的進階步驟，從而避免了為單純追求理想模式的過度投入，并為企業(yè)選擇與區(qū)域市場配套的渠道模式提供了現(xiàn)實依據(jù)。

1、經(jīng)銷商自銷

經(jīng)銷商自銷模式不同于行業(yè)中常說的“大客戶制”，它需要控制經(jīng)銷商的規(guī)模。這種模式最大的優(yōu)點是經(jīng)銷商積極性高，主動性強，而最大的缺點則是市場的主動權(quán)掌握在經(jīng)銷商手中，成敗全部歸結(jié)于經(jīng)銷商，企業(yè)常常會因此被“挾持”或者是遇到強勁對手的攻勢而束手無策。當然，經(jīng)銷商自銷模式也絕非完全不能采納的模式，在一些對于企業(yè)戰(zhàn)略意義不大的市場或者是剛剛進入的新進市場，如果經(jīng)銷商的地位極強，可以考慮以“產(chǎn)品底價操作”的方式發(fā)展經(jīng)銷商自銷模式，重要的是在推進經(jīng)銷商自銷模式時，必須考慮到未來的渠道調(diào)整及過渡。

2、車銷模式

車銷模式的建立，其核心思想即幫助經(jīng)銷商由少量“直供”向全面直供轉(zhuǎn)變的過程，同時，對多經(jīng)銷商制管理的企業(yè)來說，車銷模式也是一個篩選經(jīng)銷商、提高忠誠經(jīng)銷商比例的過程。車銷模式是深度分銷的初始階段，以理想目標為指導方向，重點關(guān)注渠道拓展的寬度，以提高直供鋪貨率和覆蓋范圍為主要目標。這個模式，適合弱勢市場或新進市場，也包括那些終端較為分散的市場，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。車銷模式要求經(jīng)銷商按區(qū)域市場的規(guī)劃目標配置足夠的車輛，企業(yè)增設助銷員與經(jīng)銷商共同開發(fā)市場，增進與終端的客情關(guān)系，以此最大限度地發(fā)揮企業(yè)市場開發(fā)的經(jīng)驗和經(jīng)銷商的主動性。

3、深度協(xié)銷模式

深度協(xié)銷是“車銷”渠道模式上的策略升級版本，也是深度分銷模式實施的基礎。當然，如果是分散型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場則不適宜采取深度協(xié)銷。深度協(xié)銷的主要方向是提高終端的“單點效率”和提高終端的品牌忠誠度，簡單地說是關(guān)注渠道開發(fā)的深度。在這個階段，企業(yè)不僅要協(xié)助經(jīng)銷商完成渠道終端的拓寬和拓深，還要開始為渠道維護付出努力，以提高整體市場銷量的上升和鞏固。深度協(xié)銷模式適合戰(zhàn)略地位較高的均勢市場，或者是那些已經(jīng)經(jīng)營多年且有相當市場基礎的終端密集型市場，通常是以縣城以上的城區(qū)市場為主。

4、深度分銷模式

深度分銷模式是最適合啤酒企業(yè)的廣泛性的渠道模式。我們這里所提到的深度分銷與一般意義上所談到的深度分銷不同，它是企業(yè)渠道管理方面的一個突破。在這個模式中，企業(yè)管理市場、規(guī)劃市場，充分利用強勢/壟斷地位的終端優(yōu)勢控制競爭對手的入侵和增長。而經(jīng)銷商則由過去的獨立運作，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c企業(yè)共同管理市場，其重點為及時快速地負責產(chǎn)品的物流配送和提供高效優(yōu)質(zhì)的售后服務。通過深度分銷模式，終端資源不再是僅僅掌握在經(jīng)銷商手中，企業(yè)可以通過對終端客情和促銷的兌現(xiàn)掌握終端、反控經(jīng)銷商。同時，能夠更好地發(fā)揮經(jīng)銷商物流、資金的優(yōu)勢，從而降低企業(yè)經(jīng)營市場的風險。

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