國外企業(yè)聲譽(yù)排名啟示

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　　“企業(yè)聲譽(yù)”（Corporate Reputation）是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。在競爭日益激烈的全球經(jīng)濟(jì)中，聲譽(yù)良好的企業(yè)更容易獲得銀行貸款、吸引優(yōu)秀人才、贏得合作伙伴、開辟新的市場、受到社區(qū)歡迎，從而使企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展、獲取可觀的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。明智的跨國企業(yè)高層管理者十分重視企業(yè)聲譽(yù)，設(shè)立專業(yè)部門負(fù)責(zé)企業(yè)聲譽(yù)管理。一些權(quán)威機(jī)構(gòu)每年發(fā)布企業(yè)聲譽(yù)排名報(bào)告，通過各種傳播方式，激勵(lì)企業(yè)不斷追求更良好的聲譽(yù)并為此做出不懈的努力?！?

　　企業(yè)聲譽(yù)排名綜合反映了企業(yè)過去和現(xiàn)在的表現(xiàn)及未來的預(yù)期表現(xiàn)，具有強(qiáng)大的“暈輪效應(yīng)”，直接影響著股東、員工、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、政府、媒體、社區(qū)以及非政府組織等利益相關(guān)者對于企業(yè)的認(rèn)知與評價(jià)。作為成熟市場經(jīng)濟(jì)的重要激勵(lì)機(jī)制，國外權(quán)威的企業(yè)聲譽(yù)排名究竟怎么做的，對中國有著怎樣的啟示？　

　　“企業(yè)聲譽(yù)”的成長史

　　關(guān)于國外企業(yè)聲譽(yù)的定義，最有代表性的觀點(diǎn)是Fombrun（1996）提出的，認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)是利益相關(guān)者對企業(yè)過去行為以及企業(yè)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)等能力所形成看法的綜合體現(xiàn)，這些行為和結(jié)果反映了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價(jià)值的產(chǎn)出的能力。這一定義，自20世紀(jì)90年代中期以來被廣泛采用。　

　　最新的企業(yè)聲譽(yù)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)的利益相關(guān)者對企業(yè)的期望值：在重要經(jīng)營方面（產(chǎn)品質(zhì)量、員工待遇、股民關(guān)系、財(cái)務(wù)狀況、社會責(zé)任、領(lǐng)導(dǎo)水平等）的表現(xiàn)高于利益相關(guān)者的期望值時(shí)，企業(yè)才能享有良好聲譽(yù)；僅僅達(dá)到這種期望值是不夠的；如果企業(yè)表現(xiàn)低于利益相關(guān)者的期望值，其聲譽(yù)則會受到損害，例如若對危機(jī)事件處理不當(dāng)，多年樹立起來的企業(yè)聲譽(yù)可能毀于一旦、甚至導(dǎo)致企業(yè)倒閉?！?/p>

　　關(guān)于企業(yè)聲譽(yù)的構(gòu)成，代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)聲譽(yù)包括認(rèn)知聲譽(yù)和情感聲譽(yù)。Hall（1992）認(rèn)為，企業(yè)聲譽(yù)包含了利益相關(guān)者對企業(yè)所持有的理性認(rèn)知和情感。Manfred（2004）提出了企業(yè)聲譽(yù)分為認(rèn)知和情感兩個(gè)維度，即在評估企業(yè)聲譽(yù)時(shí)，不僅要評估對企業(yè)特征的主觀理解（如“成功企業(yè)”、“高質(zhì)量的產(chǎn)品”等），而且要評估這些特征對人的內(nèi)在影響（如“企業(yè)是不成功的，但我就是喜歡它”等）?！?/p>

　　國外學(xué)者研究還發(fā)現(xiàn)，除了企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)財(cái)務(wù)表現(xiàn)等指標(biāo)外，企業(yè)的社會責(zé)任和創(chuàng)新能力也是影響企業(yè)聲譽(yù)的重要因素。Manfred（2004）通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在與市場的互動中，企業(yè)的追求若僅限于業(yè)績和利潤方面，而不承擔(dān)社會責(zé)任和不關(guān)心環(huán)境問題，是難以贏得尊敬的。Hutton等（2001）認(rèn)為，只有具有創(chuàng)新能力的企業(yè)，才能真正將客戶置于企業(yè)戰(zhàn)略的中心地位，降低合作伙伴的成本，了解客戶需要并能以客戶為導(dǎo)向。企業(yè)利益相關(guān)者、特別是企業(yè)的客戶，普遍對具有較強(qiáng)創(chuàng)新能力的企業(yè)抱有好感。Keller（2003）指出，具有創(chuàng)新特質(zhì)的企業(yè)將會得到客戶的積極評價(jià)，創(chuàng)新性甚至是影響客戶判斷的最為重要的聲譽(yù)指標(biāo)。Srivastava等（2009）研究發(fā)現(xiàn)，具有創(chuàng)新聲譽(yù)的企業(yè)在研發(fā)中大量投資，為客戶提供高性價(jià)比和量身定制的產(chǎn)品與服務(wù)?！?/p>

　　全球著名聲譽(yù)排名榜　

　　國外的研究機(jī)構(gòu)和媒體對企業(yè)聲譽(yù)排名已有多年歷史。目前在業(yè)內(nèi)比較有影響的企業(yè)聲譽(yù)排名包括：美國《財(cái)富》雜志與合益集團(tuán)（Hay Group）合作開展的“世界最受尊敬企業(yè)”（World’s Most Admired Companies）；《巴倫周刊》與Beta Research公司合作開展的“世界最受尊敬企業(yè)”（World’s Most Respected Companies）；《福布斯》雜志和Reputation Institute聯(lián)合發(fā)布的“世界最受尊敬企業(yè)”（World’s Most Respectable Companies）；哈利斯互動公司（Harris Interactive）發(fā)布的“年度企業(yè)聲譽(yù)指數(shù)報(bào)告”（Annual Reputation Quotient　Report）；英國《現(xiàn)代管理》雜志（Management Today）與伯明翰城市大學(xué)商學(xué)院（Birmingham City Business School）聯(lián)合發(fā)布的“英國最受尊敬企業(yè)”（Britain's Most Admired Companies）等。