產(chǎn)品創(chuàng)新必須打破行業(yè)常規(guī)

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    行業(yè)內(nèi)，產(chǎn)品往往推陳出新，企業(yè)由于競(jìng)爭(zhēng)壓力，產(chǎn)品不斷的被升級(jí)。而隨著升級(jí)，產(chǎn)品越來(lái)越趨同，差異點(diǎn)難以被尋找并保持，企業(yè)疲于競(jìng)爭(zhēng)。

    我們看一下行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品升級(jí)的過(guò)程。當(dāng)A產(chǎn)品面世，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，其他企業(yè)會(huì)迅速跟進(jìn)B、C產(chǎn)品。并且，B、C產(chǎn)品會(huì)充分吸取A產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，以期望滿足消費(fèi)者需求，為了創(chuàng)造自己獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，B、C產(chǎn)品會(huì)提出差異化的B+、C+產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。此時(shí)，A產(chǎn)品面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，有升級(jí)的需求，當(dāng)A向消費(fèi)者調(diào)研下一代產(chǎn)品的消費(fèi)者傾向時(shí)，一般消費(fèi)者回答，我們想要同時(shí)具有B+、C+優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。于是，A成了市面所有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)匯聚（B+、c+），并且又提出自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)A+。不斷發(fā)展，最終的局勢(shì)會(huì)提升整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品水平，同時(shí)眾多企業(yè)的不同產(chǎn)品越來(lái)越趨同，競(jìng)爭(zhēng)激烈，難以脫穎而出。

    這是沿著某一水平方向的行業(yè)內(nèi)進(jìn)化。比如，你推出85g面餅方便面，我就推出100面餅，然后另一家就搞個(gè)125足量包。比如你做3.0的手機(jī)屏幕，我就做4.0,5.0的屏幕。如此做的結(jié)果是，消費(fèi)者在不斷的利益誘惑下，越來(lái)越缺乏品牌忠誠(chéng)，而企業(yè)疲于奔命的升級(jí)產(chǎn)品、讓渡利潤(rùn)。行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品在水平方向的進(jìn)化是基于行業(yè)特征規(guī)律的。比如，方便面，最基本也是最主要的功能就是充饑，面量的多少是消費(fèi)者最主要的需求。企業(yè)圍繞這個(gè)品類核心特征來(lái)升級(jí)是最穩(wěn)妥的方式。

    作為專業(yè)快消品營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃，眾多的客戶面對(duì)這樣的市場(chǎng)困境，在此，給出兩種解決思路，希望能夠啟發(fā)大家思路。一是上升到行業(yè)層面，尋找沖突；一是劃割新品類。

    尋找沖突。消費(fèi)者需求是產(chǎn)品訴求的方向，但是訴求點(diǎn)的尋找應(yīng)該是立體的工作。消費(fèi)者的需求、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足、我們的優(yōu)勢(shì)，在這三條線上尋找交叉點(diǎn)，以此為基準(zhǔn)，構(gòu)建我們的訴求。此處要注意的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尋找，最好不要局限于某一直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)殡S著行業(yè)的發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、產(chǎn)品概念增多，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知往往高于對(duì)品牌的認(rèn)知，就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者想到某一個(gè)品類時(shí)候，首先想到的是整個(gè)品類的特征，而不是某一個(gè)品牌的特征。比如說(shuō)到方便面，消費(fèi)者想到的不是康師傅或統(tǒng)一，而是，枯燥的口味、不健康、缺少營(yíng)養(yǎng)這些共通屬性。我們需要在這個(gè)層面上，找尋消費(fèi)者的需求與行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品特征存在的錯(cuò)位。比如，五谷道場(chǎng)通過(guò)非油炸改善了整個(gè)行業(yè)的普遍問(wèn)題——不健康，從而獲得了某一部分忠誠(chéng)客戶；老壇酸菜通過(guò)刺激、獨(dú)特的口感劃開了消費(fèi)者對(duì)方便面不好吃的印象。

    中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為，沖突的解決是基于需求與滿足的對(duì)接，只不過(guò)在此過(guò)程中，我們要注意在行業(yè)層面而非品牌層面上尋找沖突。這樣才是有共性的，也才能在一定程度上占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知，建立品牌壁壘。新品類的創(chuàng)立更多的是對(duì)消費(fèi)需求的引導(dǎo)。

    有牛奶，有果汁，但是沒(méi)有牛奶果汁，于是出了營(yíng)養(yǎng)快線。有維生素，有糖果，但是沒(méi)有維生素糖果，于是出了雅克V9。這都是新品類的引入。品類不是行業(yè)，而是行業(yè)內(nèi)有著相同目標(biāo)客戶，相同價(jià)格策略，相同產(chǎn)品構(gòu)成的戰(zhàn)略群。消費(fèi)者品牌認(rèn)知是以品類的形式展開的，當(dāng)你越早進(jìn)入這個(gè)品類，就越能代表這個(gè)品類。比如，六個(gè)核桃在核桃乳這個(gè)品類搶先進(jìn)入消費(fèi)者腦子，此時(shí)，你若再推出七個(gè)、八個(gè)核桃，對(duì)消費(fèi)者也是沒(méi)有吸引力的。

    新品類的開創(chuàng)不能是隨意的，而應(yīng)該是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，并且快半拍的。在市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品元素進(jìn)行替換、夸大、縮小、組合，完成能夠超額滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。方法可列舉如下：

    一是組合。比如市面有車，有房，我們可以將其進(jìn)行組合為房車。來(lái)核對(duì)一下這個(gè)觀念，它滿足了消費(fèi)者在移動(dòng)中的住宿、休閑需求，是有意義的。上文提到的雅克、營(yíng)養(yǎng)快線都是組合。二是細(xì)分。果汁可以細(xì)分為果粒果汁，像鮮橙多；幼兒果汁，像酷兒；100%果汁，像匯源。這就是在一個(gè)果汁行業(yè)中，各個(gè)品類各占山頭，自成一統(tǒng)。三是反向思考。車體越做越大，我們可以做MINICOOPER；手機(jī)功能越來(lái)越強(qiáng)大，我們可以做功能簡(jiǎn)單的老年機(jī)。當(dāng)然，還包括很多其他的方法手段，這兒不一一列舉。