王老吉，不要跟著加多寶轉(zhuǎn)

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    定位，是在競爭的情況下進(jìn)行的。敵我雙方的力量發(fā)生了變化，品牌就需要重新定位?，F(xiàn)在，王老吉就需要重新定位。

    角色的定位

    過去，王老吉是山中無老虎，涼茶任耕耘。

    現(xiàn)在，加多寶從高空和地面都進(jìn)行封鎖。王老吉實(shí)際上是秀才遇到兵。

    從實(shí)力上，王老吉暫處弱勢一方。

    新浪財經(jīng)報道說，加多寶去年銷售約200億元，而紅罐、綠盒王老吉加在一起的銷量不到加多寶的五分之一，且利潤微薄，廣藥恐被加多寶的高額市場費(fèi)用拖垮。

    說到“拖垮”，首先躍上心頭的是當(dāng)年美國實(shí)行的所謂星球大戰(zhàn)計劃，欺騙了蘇聯(lián)，使其專注于軍備競賽而不是專心發(fā)展經(jīng)濟(jì)，最終前蘇聯(lián)被美國拖垮。

    聯(lián)想到如今的“加王之戰(zhàn)”，頗多相似，即便不是加多寶的有意為之，但結(jié)果卻可能真的是王老吉“被拖垮”。

    王老吉盡管有180年的歷史。無論你們在體量、體制、機(jī)制還是營銷策略上，目前都不在一個量級上，所以千萬不要正面沖突，在硬廣上與其刀戈相見地拼個你死我活，雖然看似“兵來將擋，水來土擋”的義舉，但結(jié)果可能成了漲敵人志氣、滅自家威風(fēng)的“義士”，市場不相信眼淚，那些硬廣費(fèi)用白嘩嘩打了水漂，侵蝕著本來就不多的利潤，何苦又何必哪？

    市場經(jīng)濟(jì)的競爭，既要看對手，關(guān)鍵是護(hù)好自己。

    王老吉品牌，不是不要傳播，而是要充分運(yùn)用巧實(shí)力來傳播，多做公關(guān)活動便是一個不花錢或少花錢的絕佳辦法，當(dāng)然這對策劃與執(zhí)行的要求極高，如果沒有這樣的精英策劃團(tuán)隊(duì)，那就要舍得多用用外腦，總之千萬不能拍著腦袋干，有的企業(yè)舍不得花幾百萬請最好的咨詢公司，卻舍得白花花扔掉上千萬上億的廣告費(fèi)用，看似省了其實(shí)賠大發(fā)了。當(dāng)然，有些事情不在于策劃，更在于洞察，加多寶在512大地震后火速義捐一個億，就是對國民心態(tài)的深刻洞察與最佳把握，使得加多寶的知名度與美譽(yù)度一下子坐上了火箭。

    找基因

    金鉆戰(zhàn)略理論丁舉昌認(rèn)為，真正的資源在消費(fèi)者心智中。品牌定位成功的關(guān)鍵是關(guān)鍵詞的選擇、推敲、提煉與搭配。

    這個詞，必須是品牌名字中的。

    品牌的真諦是要擁有深深嵌入本市場中的人們頭腦之中的一兩個字詞。

    現(xiàn)在，一些城市，圍繞一個詞展開策劃，都取得了很好的效果。這個詞，必須是具有深厚文化內(nèi)涵的。福建圍繞福字，成都圍繞成字。關(guān)鍵詞的選擇、推敲、提煉與搭配的重點(diǎn)是圍繞人的心理和心理活動而定。

    品牌表述什么，關(guān)鍵詞起著關(guān)鍵作用和根本作用，關(guān)鍵詞不恰當(dāng)就等于隔靴撓癢、帶手套點(diǎn)鈔票。不同的詞語選擇、推敲、提煉和搭配給人的感受和體驗(yàn)是不一樣的。

    這個詞，必須是具有產(chǎn)品品類屬性。冰工廠為何能夠成為水冰產(chǎn)品第一品牌，從字面上就知道是冰品。

    同樣，吉字是王老吉的基因。

    想想加多寶春節(jié)期間打的過吉祥年喝加多寶的廣告，就知道加多寶想把吉祥的核心概念變?yōu)榧河小?/p>

    從長遠(yuǎn)看，吉祥是雙方爭奪的焦點(diǎn)之一。如果王老吉認(rèn)識到這一點(diǎn)，不管加多寶怎么打廣告，只要是王老吉堅(jiān)守陣地，加多寶的所有關(guān)于吉祥的廣告都為王老吉加分。最終，加多寶就會在吉祥上退卻。

    可以說，吉祥二字是王老吉的基因。

    相對于加多寶，王老吉最主要的優(yōu)勢在吉字，所以希望加多寶加入吉字的傳播大戰(zhàn)，一起把人們心中的吉字喚醒。最終的受益者是王老吉。

    加多寶也想把王老吉的吉字也涵蓋住，這是他的大戰(zhàn)略。

    吉利是王老吉的魂，紅罐是王老吉的體。

    紅罐涼茶是雙方爭奪的另一個焦點(diǎn)。

    王老吉忽視了這個問題，或者膽怯了。

    找支點(diǎn)

    王老吉需要找到太極的轉(zhuǎn)換點(diǎn)。

    歷史是王老吉的優(yōu)勢之一。

    王老吉，三個字本身就是太極的原點(diǎn)，更是與其他競爭者博弈的著力點(diǎn)。