王老吉，不要跟著加多寶轉(zhuǎn)

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    定位，是在競(jìng)爭(zhēng)的情況下進(jìn)行的。敵我雙方的力量發(fā)生了變化，品牌就需要重新定位?，F(xiàn)在，王老吉就需要重新定位。

    角色的定位

    過(guò)去，王老吉是山中無(wú)老虎，涼茶任耕耘。

    現(xiàn)在，加多寶從高空和地面都進(jìn)行封鎖。王老吉實(shí)際上是秀才遇到兵。

    從實(shí)力上，王老吉暫處弱勢(shì)一方。

    新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道說(shuō)，加多寶去年銷(xiāo)售約200億元，而紅罐、綠盒王老吉加在一起的銷(xiāo)量不到加多寶的五分之一，且利潤(rùn)微薄，廣藥恐被加多寶的高額市場(chǎng)費(fèi)用拖垮。

    說(shuō)到“拖垮”，首先躍上心頭的是當(dāng)年美國(guó)實(shí)行的所謂星球大戰(zhàn)計(jì)劃，欺騙了蘇聯(lián)，使其專(zhuān)注于軍備競(jìng)賽而不是專(zhuān)心發(fā)展經(jīng)濟(jì)，最終前蘇聯(lián)被美國(guó)拖垮。

    聯(lián)想到如今的“加王之戰(zhàn)”，頗多相似，即便不是加多寶的有意為之，但結(jié)果卻可能真的是王老吉“被拖垮”。

    王老吉盡管有180年的歷史。無(wú)論你們?cè)隗w量、體制、機(jī)制還是營(yíng)銷(xiāo)策略上，目前都不在一個(gè)量級(jí)上，所以千萬(wàn)不要正面沖突，在硬廣上與其刀戈相見(jiàn)地拼個(gè)你死我活，雖然看似“兵來(lái)將擋，水來(lái)土擋”的義舉，但結(jié)果可能成了漲敵人志氣、滅自家威風(fēng)的“義士”，市場(chǎng)不相信眼淚，那些硬廣費(fèi)用白嘩嘩打了水漂，侵蝕著本來(lái)就不多的利潤(rùn)，何苦又何必哪？

    市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，既要看對(duì)手，關(guān)鍵是護(hù)好自己。

    王老吉品牌，不是不要傳播，而是要充分運(yùn)用巧實(shí)力來(lái)傳播，多做公關(guān)活動(dòng)便是一個(gè)不花錢(qián)或少花錢(qián)的絕佳辦法，當(dāng)然這對(duì)策劃與執(zhí)行的要求極高，如果沒(méi)有這樣的精英策劃團(tuán)隊(duì)，那就要舍得多用用外腦，總之千萬(wàn)不能拍著腦袋干，有的企業(yè)舍不得花幾百萬(wàn)請(qǐng)最好的咨詢(xún)公司，卻舍得白花花扔掉上千萬(wàn)上億的廣告費(fèi)用，看似省了其實(shí)賠大發(fā)了。當(dāng)然，有些事情不在于策劃，更在于洞察，加多寶在512大地震后火速義捐一個(gè)億，就是對(duì)國(guó)民心態(tài)的深刻洞察與最佳把握，使得加多寶的知名度與美譽(yù)度一下子坐上了火箭。

    找基因

    金鉆戰(zhàn)略理論丁舉昌認(rèn)為，真正的資源在消費(fèi)者心智中。品牌定位成功的關(guān)鍵是關(guān)鍵詞的選擇、推敲、提煉與搭配。

    這個(gè)詞，必須是品牌名字中的。

    品牌的真諦是要擁有深深嵌入本市場(chǎng)中的人們頭腦之中的一兩個(gè)字詞。

    現(xiàn)在，一些城市，圍繞一個(gè)詞展開(kāi)策劃，都取得了很好的效果。這個(gè)詞，必須是具有深厚文化內(nèi)涵的。福建圍繞福字，成都圍繞成字。關(guān)鍵詞的選擇、推敲、提煉與搭配的重點(diǎn)是圍繞人的心理和心理活動(dòng)而定。

    品牌表述什么，關(guān)鍵詞起著關(guān)鍵作用和根本作用，關(guān)鍵詞不恰當(dāng)就等于隔靴撓癢、帶手套點(diǎn)鈔票。不同的詞語(yǔ)選擇、推敲、提煉和搭配給人的感受和體驗(yàn)是不一樣的。

    這個(gè)詞，必須是具有產(chǎn)品品類(lèi)屬性。冰工廠為何能夠成為水冰產(chǎn)品第一品牌，從字面上就知道是冰品。

    同樣，吉字是王老吉的基因。

    想想加多寶春節(jié)期間打的過(guò)吉祥年喝加多寶的廣告，就知道加多寶想把吉祥的核心概念變?yōu)榧河小?/p>

    從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，吉祥是雙方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)之一。如果王老吉認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，不管加多寶怎么打廣告，只要是王老吉堅(jiān)守陣地，加多寶的所有關(guān)于吉祥的廣告都為王老吉加分。最終，加多寶就會(huì)在吉祥上退卻。

    可以說(shuō)，吉祥二字是王老吉的基因。

    相對(duì)于加多寶，王老吉最主要的優(yōu)勢(shì)在吉字，所以希望加多寶加入吉字的傳播大戰(zhàn)，一起把人們心中的吉字喚醒。最終的受益者是王老吉。

    加多寶也想把王老吉的吉字也涵蓋住，這是他的大戰(zhàn)略。

    吉利是王老吉的魂，紅罐是王老吉的體。

    紅罐涼茶是雙方爭(zhēng)奪的另一個(gè)焦點(diǎn)。

    王老吉忽視了這個(gè)問(wèn)題，或者膽怯了。

    找支點(diǎn)

    王老吉需要找到太極的轉(zhuǎn)換點(diǎn)。

    歷史是王老吉的優(yōu)勢(shì)之一。

    王老吉，三個(gè)字本身就是太極的原點(diǎn)，更是與其他競(jìng)爭(zhēng)者博弈的著力點(diǎn)。