定位——企業(yè)的羅盤

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    企業(yè)有了準(zhǔn)確定位，并以準(zhǔn)確的戰(zhàn)略來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，才能確立自己的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在“商戰(zhàn)”中求得生存，求得發(fā)展。

    商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，若一支部隊(duì)沒有正確戰(zhàn)略目標(biāo)，最終一定會(huì)走向覆滅。就像那場(chǎng)著名的滑鐵盧之戰(zhàn)，若是格魯西元帥沒有固守追擊普魯士軍隊(duì)的成命，而是做出回援拿破侖的正確決定，歷史的天平定會(huì)倒向那位偉大的法國(guó)皇帝。

    品牌如戰(zhàn)旗

    “定位理論”之父杰克·特勞特認(rèn)為，企業(yè)必須在市場(chǎng)中確定能被顧客接受的“品牌定位”，然后再以這個(gè)定位引領(lǐng)整個(gè)運(yùn)營(yíng)。簡(jiǎn)單來說，就是推出品牌，并在消費(fèi)者心中打下烙印。如同當(dāng)下勢(shì)不可擋的蘋果公司，其主打產(chǎn)品iPhone，無論外形設(shè)計(jì)，還是顏色搭配，都簡(jiǎn)約到了極致，但其簡(jiǎn)約又準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，讓iPhone成為手機(jī)市場(chǎng)上一面旗幟。

    在競(jìng)爭(zhēng)全球化和產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，一個(gè)企業(yè)想要成功樹立自己的品牌并不容易。信息爆炸式的社會(huì)在給消費(fèi)者帶來更寬廣的選擇空間的同時(shí)，也讓一個(gè)品牌立足顧客心智變得更加困難。

    在廣州恒大足球俱樂部奪得2013亞冠聯(lián)賽冠軍后，“恒大冰泉”橫空出世。之后20天，恒大斥資13億元投入廣告宣傳，試圖趁熱打鐵，讓恒大冰泉這一品牌快速殺入國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)。

    然而，恒大冰泉并沒在許家印“只許成功，不許失敗”的口號(hào)下紅火起來。同時(shí)，冰泉還邀請(qǐng)了成龍、范冰冰、里皮三位大腕作代言，希望用明星效應(yīng)來抓廣大消費(fèi)者的心，以不同代言人對(duì)應(yīng)的專屬人群，來增加冰泉品牌的粉絲。但是，恒大冰泉的廣告轟炸，卻沒能把品牌信息打入消費(fèi)者的心智，而里皮的出馬倒是聚攏了一批球迷，但許家印推出恒大冰泉的初衷，可不是只給球迷做飲料。

    其實(shí)，恒大冰泉的品牌定位是希望借助母品牌恒大的高知名度，來占據(jù)市場(chǎng)。雖然存在一定的投機(jī)性，但這樣的營(yíng)銷方式，效果并不明顯。提起“恒大”，大多人想到的只是地產(chǎn)和足球，消費(fèi)者在飲用恒大冰泉時(shí)會(huì)喝出“汗臭味兒”和“水泥味兒”，更何況國(guó)內(nèi)飲用水一線還活躍著農(nóng)夫山泉、昆侖山、哇哈哈、康師傅等品牌。恒大冰泉想要在戰(zhàn)火紛飛的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，樹起自己的大旗，難度可想而知。

    思維擂“戰(zhàn)鼓”

    一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)建設(shè)、渠道布局、廣告投入、品牌形象、資金實(shí)力和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力，都是決定該企業(yè)商戰(zhàn)成敗的基礎(chǔ)力量，但是一支部隊(duì)的戰(zhàn)斗力不能僅靠兵力和裝備來衡量。解放戰(zhàn)爭(zhēng)中的宜川戰(zhàn)役，胡宗南所率的國(guó)民黨軍隊(duì)，從兵力和裝備上都遠(yuǎn)超彭德懷的西北野戰(zhàn)軍，但將“圍城打援”戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用到極致的彭德懷，最終取得了勝利，一舉扭轉(zhuǎn)了西北戰(zhàn)場(chǎng)局勢(shì)。這充分體現(xiàn)了戰(zhàn)略思維在戰(zhàn)場(chǎng)上所起的決定性作用。

    一個(gè)企業(yè)的準(zhǔn)確戰(zhàn)略思想和品牌思維，可以提升商戰(zhàn)中的士氣，在擴(kuò)大戰(zhàn)果的同時(shí)，可以避免誤入歧途，進(jìn)而保證了行業(yè)的生存與發(fā)展?！秾O子兵法·謀攻篇》中說：“知彼知己，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”一個(gè)企業(yè)想在殘酷的商戰(zhàn)中取勝，除了要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力外，還要對(duì)有一個(gè)明確的定位，在產(chǎn)品爆炸式增長(zhǎng)的當(dāng)下，顯得尤為重要。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)市場(chǎng)上，一家普通的超市，擁有超過4萬個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位，但一個(gè)普通家庭的日常生活所需僅來自150至200個(gè)標(biāo)準(zhǔn)存貨單位，而余下的39800多個(gè)品牌，則承受著被消費(fèi)者忽視的厄運(yùn)。如何讓一個(gè)企業(yè)品牌成為萬里挑一的代表，是定位理論之父特勞特始終關(guān)注的命題。特勞特曾表示，雖然尋找準(zhǔn)確定位的過程十分困難，但一個(gè)品牌的準(zhǔn)確定位往往非常簡(jiǎn)單。寶馬僅憑“終極駕駛機(jī)器”一個(gè)定位，成就了自己全球最大汽車銷售品牌之一地位。而深受定位理論幫助的食品品牌“帕帕·約翰（Papa John‘s）”，也只是將自己的產(chǎn)品定位于“更好的餡料，更好的比薩”，憑著這句口號(hào)從行業(yè)巨頭必勝客那里分到了一杯羹。