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大品牌時(shí)代的大戰(zhàn)略格局

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  說(shuō)起來(lái),這個(gè)時(shí)代也真是邪門(mén)兒了,我們要學(xué)習(xí)誰(shuí),誰(shuí)就會(huì)出問(wèn)題。

  早些時(shí)候,我們學(xué)習(xí)松下,學(xué)習(xí)他們的管理,結(jié)果今天的“松下”既松又下,岌岌可危,甚至以它為代表的整個(gè)日本企業(yè)正在集體沒(méi)落。

  后來(lái),我們學(xué)習(xí)諾基亞,學(xué)習(xí)他們的聚焦及創(chuàng)新精神,結(jié)果今天的諾基亞已經(jīng)被人收購(gòu),再也找不回往日的風(fēng)采。

  同時(shí),我們學(xué)習(xí)惠普,學(xué)習(xí)他們頗具人性的企業(yè)文化,結(jié)果今天的惠普也身陷困境,在突變的市場(chǎng)中找不著北了。

  再后來(lái),我們將學(xué)習(xí)的目標(biāo)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi),學(xué)習(xí)我們的海爾,結(jié)果今天的海爾開(kāi)始大規(guī)模裁人,能否活下去都成問(wèn)題了。

  哎呀,學(xué)習(xí)企業(yè)實(shí)在不行,就學(xué)習(xí)專家吧。于是,我們就開(kāi)始報(bào)MBA,學(xué)習(xí)邁克爾•波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,通讀《基業(yè)長(zhǎng)青》和《從優(yōu)秀到卓越》。

  結(jié)果還是讓我們失望了。邁克爾•波特自己創(chuàng)立的公司已經(jīng)宣布破產(chǎn),在《基業(yè)長(zhǎng)青》和《從優(yōu)秀到卓越》里提到的大部分企業(yè)都已經(jīng)夭折了……

  難道這是魔咒嗎?事到如今,我們到底要學(xué)誰(shuí)?學(xué)蘋(píng)果?還是三星?小米?還是華為?

  我看,還是取消這個(gè)念頭吧。在大品牌時(shí)代,在消費(fèi)觀念和行為發(fā)生突變的時(shí)代,在我們所熟悉的打法紛紛隕落的時(shí)代,學(xué)誰(shuí)都不會(huì)有什么好的結(jié)果。

  在這個(gè)時(shí)代,我們需要的是一個(gè)大戰(zhàn)略格局,著眼于全球,著手于局部,從學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向謀劃,從模仿轉(zhuǎn)向創(chuàng)造,在商業(yè)生物鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)不斷打磨自己的優(yōu)勢(shì),形成頗具競(jìng)爭(zhēng)力的“創(chuàng)意包”和“資源包”,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的升級(jí)或蛻變。

  那么,為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)升級(jí)或蛻變,我們到底該如何設(shè)計(jì)自己的戰(zhàn)略?要注意哪些要素?這里,筆者簡(jiǎn)單談?wù)勛约旱挠^點(diǎn),總結(jié)為“一個(gè)核心、三大要素、四大支撐點(diǎn)”。

  一、一個(gè)核心 

  一個(gè)核心是,以目標(biāo)顧客價(jià)值體驗(yàn)為核心。

  我們以前總說(shuō)“顧客為中心”,覺(jué)得顧客是上帝,一切要圍繞客戶的需求轉(zhuǎn),顧客想要什么,我就提供什么。

  然而,在大品牌時(shí)代,我們不能這么做了。應(yīng)該把顧客從“上帝”的神壇上拉下來(lái),轉(zhuǎn)化成“粉絲”,并讓他們“追著”我們走。而且,對(duì)他們我們還要“有所為有所不為”。

  這里面,有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),需要深入解讀:

  一是,顧客不是上帝。我們不能被顧客牽著鼻子走,應(yīng)該讓我們牽著顧客的鼻子走。

  二是,有所謂有所不為。分成兩個(gè)方面:一方面,在顧客的選擇上,我們一定要有細(xì)分的概念,只服務(wù)目標(biāo)顧客,而不是所有顧客;另一方面,即便給目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù),也要有聚焦的概念,提供該提供的,不提供不該提供的。

  三是,贏得忠誠(chéng)。把“上帝”變成“粉絲”的前提是什么?是顧客對(duì)你品牌的忠誠(chéng)。沒(méi)有品牌忠誠(chéng),就談不上“追隨”,也談不上“粉絲”了。

  這些關(guān)鍵點(diǎn)大家理解了以后,我們就知道我們的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)核心在哪里了。毋庸置疑是目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)。

  因?yàn)椋粋€(gè)品牌征服目標(biāo)顧客,必須贏得一連串的良好體驗(yàn),這些體驗(yàn)包括以下四種:認(rèn)知體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。其中,贏得品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是贏得目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)。也就是說(shuō),只有在目標(biāo)顧客的“價(jià)值體驗(yàn)”上你能夠征服他們,他們才會(huì)真正忠誠(chéng)于你,否則都是空談。

  大品牌時(shí)代,說(shuō)白了就是“玩轉(zhuǎn)忠誠(chéng)”的時(shí)代,你必須培育和擁有一大批忠誠(chéng)顧客才能在這個(gè)時(shí)代里“混”下去。

  蘋(píng)果為什么連續(xù)三年成為全球百?gòu)?qiáng)品牌榜首?成就這個(gè)地位的元素肯定有很多。但是,我們不得不提的是,這跟他們的戰(zhàn)略有直接關(guān)系。

  蘋(píng)果從來(lái)不做調(diào)研,但是極度注重目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)。他們的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)全部圍繞這一核心來(lái)展開(kāi)。這就好比打獵,所有獵手瞄準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)圍攻的時(shí)候,那個(gè)獵物必將變成囊中之物。

  那么,蘋(píng)果給目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)是什么?可以用四個(gè)詞來(lái)概括:偉大、創(chuàng)新、激情、完美??瓷先?,詞匯多了一些,但是價(jià)值體驗(yàn)是趨同的,那就是:極致完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

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發(fā)布:2007-06-29 10:32    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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