大品牌時(shí)代的大戰(zhàn)略格局

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　　說(shuō)起來(lái)，這個(gè)時(shí)代也真是邪門(mén)兒了，我們要學(xué)習(xí)誰(shuí)，誰(shuí)就會(huì)出問(wèn)題。

　　早些時(shí)候，我們學(xué)習(xí)松下，學(xué)習(xí)他們的管理，結(jié)果今天的“松下”既松又下，岌岌可危，甚至以它為代表的整個(gè)日本企業(yè)正在集體沒(méi)落。

　　后來(lái)，我們學(xué)習(xí)諾基亞，學(xué)習(xí)他們的聚焦及創(chuàng)新精神，結(jié)果今天的諾基亞已經(jīng)被人收購(gòu)，再也找不回往日的風(fēng)采。

　　同時(shí)，我們學(xué)習(xí)惠普，學(xué)習(xí)他們頗具人性的企業(yè)文化，結(jié)果今天的惠普也身陷困境，在突變的市場(chǎng)中找不著北了。

　　再后來(lái)，我們將學(xué)習(xí)的目標(biāo)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，學(xué)習(xí)我們的海爾，結(jié)果今天的海爾開(kāi)始大規(guī)模裁人，能否活下去都成問(wèn)題了。

　　哎呀，學(xué)習(xí)企業(yè)實(shí)在不行，就學(xué)習(xí)專家吧。于是，我們就開(kāi)始報(bào)MBA，學(xué)習(xí)邁克爾•波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，通讀《基業(yè)長(zhǎng)青》和《從優(yōu)秀到卓越》。

　　結(jié)果還是讓我們失望了。邁克爾•波特自己創(chuàng)立的公司已經(jīng)宣布破產(chǎn)，在《基業(yè)長(zhǎng)青》和《從優(yōu)秀到卓越》里提到的大部分企業(yè)都已經(jīng)夭折了……

　　難道這是魔咒嗎？事到如今，我們到底要學(xué)誰(shuí)？學(xué)蘋(píng)果？還是三星？小米？還是華為？

　　我看，還是取消這個(gè)念頭吧。在大品牌時(shí)代，在消費(fèi)觀念和行為發(fā)生突變的時(shí)代，在我們所熟悉的打法紛紛隕落的時(shí)代，學(xué)誰(shuí)都不會(huì)有什么好的結(jié)果。

　　在這個(gè)時(shí)代，我們需要的是一個(gè)大戰(zhàn)略格局，著眼于全球，著手于局部，從學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向謀劃，從模仿轉(zhuǎn)向創(chuàng)造，在商業(yè)生物鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)不斷打磨自己的優(yōu)勢(shì),形成頗具競(jìng)爭(zhēng)力的“創(chuàng)意包”和“資源包”，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的升級(jí)或蛻變。

　　那么，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)升級(jí)或蛻變，我們到底該如何設(shè)計(jì)自己的戰(zhàn)略？要注意哪些要素？這里，筆者簡(jiǎn)單談?wù)勛约旱挠^點(diǎn)，總結(jié)為“一個(gè)核心、三大要素、四大支撐點(diǎn)”。

　　一、一個(gè)核心　

　　一個(gè)核心是，以目標(biāo)顧客價(jià)值體驗(yàn)為核心。

　　我們以前總說(shuō)“顧客為中心”，覺(jué)得顧客是上帝，一切要圍繞客戶的需求轉(zhuǎn)，顧客想要什么，我就提供什么。

　　然而，在大品牌時(shí)代，我們不能這么做了。應(yīng)該把顧客從“上帝”的神壇上拉下來(lái)，轉(zhuǎn)化成“粉絲”，并讓他們“追著”我們走。而且，對(duì)他們我們還要“有所為有所不為”。

　　這里面，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，需要深入解讀：

　　一是，顧客不是上帝。我們不能被顧客牽著鼻子走，應(yīng)該讓我們牽著顧客的鼻子走。

　　二是，有所謂有所不為。分成兩個(gè)方面：一方面，在顧客的選擇上，我們一定要有細(xì)分的概念，只服務(wù)目標(biāo)顧客，而不是所有顧客；另一方面，即便給目標(biāo)顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，也要有聚焦的概念，提供該提供的，不提供不該提供的。

　　三是，贏得忠誠(chéng)。把“上帝”變成“粉絲”的前提是什么？是顧客對(duì)你品牌的忠誠(chéng)。沒(méi)有品牌忠誠(chéng)，就談不上“追隨”，也談不上“粉絲”了。

　　這些關(guān)鍵點(diǎn)大家理解了以后，我們就知道我們的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)核心在哪里了。毋庸置疑是目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)。

　　因?yàn)椋粋€(gè)品牌征服目標(biāo)顧客，必須贏得一連串的良好體驗(yàn)，這些體驗(yàn)包括以下四種：認(rèn)知體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用體驗(yàn)和價(jià)值體驗(yàn)。其中，贏得品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是贏得目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)。也就是說(shuō)，只有在目標(biāo)顧客的“價(jià)值體驗(yàn)”上你能夠征服他們，他們才會(huì)真正忠誠(chéng)于你，否則都是空談。

　　大品牌時(shí)代，說(shuō)白了就是“玩轉(zhuǎn)忠誠(chéng)”的時(shí)代，你必須培育和擁有一大批忠誠(chéng)顧客才能在這個(gè)時(shí)代里“混”下去。

　　蘋(píng)果為什么連續(xù)三年成為全球百?gòu)?qiáng)品牌榜首？成就這個(gè)地位的元素肯定有很多。但是，我們不得不提的是，這跟他們的戰(zhàn)略有直接關(guān)系。

　　蘋(píng)果從來(lái)不做調(diào)研，但是極度注重目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)。他們的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)全部圍繞這一核心來(lái)展開(kāi)。這就好比打獵，所有獵手瞄準(zhǔn)一個(gè)目標(biāo)圍攻的時(shí)候，那個(gè)獵物必將變成囊中之物。

　　那么，蘋(píng)果給目標(biāo)顧客的價(jià)值體驗(yàn)是什么？可以用四個(gè)詞來(lái)概括：偉大、創(chuàng)新、激情、完美?？瓷先?，詞匯多了一些，但是價(jià)值體驗(yàn)是趨同的，那就是：極致完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。