行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下促銷策略對(duì)消費(fèi)者影響及其意義

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    今天一方面迎來“大數(shù)據(jù)時(shí)代”，選擇更加豐富，另一方面又面臨“別無選擇”的困惑狀態(tài)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為我們認(rèn)識(shí)這一時(shí)代的經(jīng)濟(jì)行為提供了新的視角。

    行為經(jīng)濟(jì)學(xué)(Behavioral Economics)又稱“心理學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)”，它是在心理學(xué)的基礎(chǔ)上研究經(jīng)濟(jì)行為和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支學(xué)科，其核心觀點(diǎn)認(rèn)為對(duì)經(jīng)濟(jì)行為的研究必須建立在現(xiàn)實(shí)的心理特征基礎(chǔ)上，而不能建立在抽象的理性行為假設(shè)基礎(chǔ)上。從心理特征看，當(dāng)事人的消費(fèi)決策是有限理性的，表現(xiàn)為依靠心理賬戶、啟發(fā)式代表性程序進(jìn)行決策，關(guān)心相對(duì)損益，并常常有框架效應(yīng)等，同時(shí)當(dāng)事人在決策時(shí)偏好不是外生給定的，而是內(nèi)生于當(dāng)事人的決策過程中，不僅可能出現(xiàn)偏好逆轉(zhuǎn)，而且會(huì)出現(xiàn)時(shí)間不一致等現(xiàn)象，當(dāng)事人的這些決策模式和行為特征通過經(jīng)濟(jì)變量反映出來，使得市場(chǎng)效應(yīng)變得更為復(fù)雜。

    我們知道經(jīng)典經(jīng)濟(jì)學(xué)中有效市場(chǎng)說就是“理性人”假設(shè)。它包括兩層含義：一是投資者在決策時(shí)都以效用最大化為目標(biāo)；二是投資者能夠?qū)σ阎畔⒆龀稣_的加工處理，從而對(duì)市場(chǎng)做出無偏估計(jì)，市場(chǎng)是有效的。有效市場(chǎng)說認(rèn)為，當(dāng)部分投資者為非理性投資者時(shí)，他們的交易表現(xiàn)出隨機(jī)性，因而彼此之間相互抵消而不會(huì)對(duì)資產(chǎn)價(jià)格產(chǎn)生任何影響，因而不會(huì)形成系統(tǒng)的價(jià)格偏差。然而市場(chǎng)表現(xiàn)并非如此。

    在現(xiàn)實(shí)生活中人們雖都希望以盡可能少的付出，獲得最大限度的收益。然而事實(shí)上理性行為在現(xiàn)實(shí)社會(huì)較少發(fā)生，人類的大部分行為都是非理性的，即人類的消費(fèi)行為會(huì)受到內(nèi)在心理因素及周圍環(huán)境影響。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為非理性行為也是系統(tǒng)的，可以預(yù)測(cè)的，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)由此產(chǎn)生。

    正由于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的影響改變了人們對(duì)消費(fèi)者心理與行為學(xué)的研究視角，進(jìn)而影響到經(jīng)濟(jì)行為決策。經(jīng)濟(jì)全球化使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，消費(fèi)者需求愈來愈多樣化。面對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀如何采取有效的營(yíng)銷策略是廠家或商家在這種復(fù)雜的市場(chǎng)上得以生存并確保增長(zhǎng)的關(guān)鍵。近期我們?cè)谘芯恐谐槿?50名在校大學(xué)生,采用問卷調(diào)查法，從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)視角對(duì)貨幣促銷和非貨幣促銷進(jìn)行的描述分類以及對(duì)這兩類促銷有效性進(jìn)行實(shí)證研究。結(jié)果表明：產(chǎn)品類型影響貨幣促銷和非貨幣促銷的有效性，特別是在自我發(fā)展類消費(fèi)品和休閑娛樂類消費(fèi)品中，貨幣促銷的有效性明顯優(yōu)于非貨幣促銷。

    這好像與人們的常識(shí)并不一致。為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)槊總€(gè)人每天都在面臨各種選擇和決策，但選擇與決策并非全都是“理性”的。相反，人們受到過去的經(jīng)驗(yàn)、滿足的假想（情感與愿望）、不精確的參照系等心理與社會(huì)因素影響，時(shí)常會(huì)做出有損最大利益的“非理性”選擇，這正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)當(dāng)代營(yíng)銷理論與實(shí)踐的貢獻(xiàn)。

    基于行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)我們建議消費(fèi)者在今后的經(jīng)濟(jì)行為決策上要注意以下幾點(diǎn)：

    1把精力集中在最重要的選擇上；

    2成為選擇者，而不是撿拾者；

    3做一個(gè)滿足者，而不是最大化者；

    4別太在意機(jī)會(huì)成本；

    5既然做了別后悔；

    6控制過高的期望；

    7為適應(yīng)做好心理準(zhǔn)備；

    8學(xué)會(huì)避免社會(huì)比較；

    9有時(shí)限制是最好的保護(hù)。

    這些觀點(diǎn)可能會(huì)給人們的生活帶來更多的幸福。