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定位與創(chuàng)意——何去何從的選擇

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    溫水煮青蛙,青蛙會覺得很舒服。熱水煮青蛙,青蛙由于對水溫的不適應會迅速逃離。

    不同的溝通方式產(chǎn)生不同的溝通效果,也就是說溝通方式?jīng)Q定了廣告讓人對品牌認知的程度和認知效果。定位與創(chuàng)意具有以下幾點重要的差別,這些差別決定著廣告效應,因此也影響著人的品牌認知。定位與創(chuàng)意的作用主要有如下幾點不差別。

    一,定位是有關過去和現(xiàn)代的,創(chuàng)意展現(xiàn)給人的大部分則是未來之惑。

    二,定位是有關文化和觀念的,創(chuàng)意更多的是憑主觀的編撰、想象和臆測的

    聞所未聞見所未見,否則難為創(chuàng)意。

    三,定位起到為人的認知能提供參照物、錨點和坐標的作用,而創(chuàng)意更

    多的是只能為人提供一種即時性、新鮮性、缺少確定性增加漂移性的東西。

    四、定位是心腦爭奪戰(zhàn),而創(chuàng)意是眼球爭奪戰(zhàn)。

    五,人的品牌思維是循序、順勢、規(guī)則性的思維,或稱定勢、圖式和符號式思維,因此定位容易貫通人的思維并使聯(lián)想更通暢,。創(chuàng)意則呈一種跨越式、跳躍式、不規(guī)則性的思維,因此創(chuàng)意容易讓人的思維和聯(lián)想產(chǎn)生間斷或停頓。

    對于廣告和品牌而言定位與創(chuàng)意的最大差別是定位是可測度的、具有確定性的概念,而創(chuàng)意則是一個要人猜度的懸念。簡單一句話:定位是觀念學,創(chuàng)意是玄學;定位是簡單學,創(chuàng)意是復雜學;定位是顯學,創(chuàng)意是隱學。生活中人對簡單和復雜的態(tài)度往往是接受簡單的,拒絕復雜的。

    定位和創(chuàng)意存在的以上差別是由于定位和創(chuàng)意自身所具有的特性決定的,因此說定位與創(chuàng)意的以上差別不是模糊的而是鮮明的,是客觀的存在和客觀必然。

    我們知道品牌是用來與人溝通的,那么品牌用什么去與人溝通哪?品牌與人溝通最重要的手段莫過于文化。而文化的特性又決定了文化只能與過去或現(xiàn)代產(chǎn)生溝通,卻無法與未來的、陌生的、非常規(guī)的、具有漂移不定的東西產(chǎn)生溝通,這或許可以用來解釋所謂的社會記憶和文化記憶。

    根據(jù)上面的問題可以導出下面的問題,即廣告和品牌應以文化和社會建構為基礎,還是以即時的編撰、想象和臆測和想象為基礎。

    香車美女作為車展為人們提供了既熟悉又容易接受的車展文化。但如果若搞一個香車幼女的車展這不但行不成車展文化,不客氣的說這種給人以怪誕之感的車展說得難聽點簡直是胡鬧,說得客觀點簡直是沒文化。前些日子武漢車展上請出了一伙身著比基尼的幼女。這種怪誕的有違人的社會記憶、文化記憶的編撰、想象和臆測產(chǎn)生的結果,讓社會大跌配眼鏡反響極差。這種怪誕的,費力不討好的結果導致了人的認知失調,這是一個典型的由于追求創(chuàng)意惹的禍。

    廣告是為品牌服務的,而品牌的所有問題都是人的問題,人與品牌的所有問題幾乎都與文化和人的觀念相關。而人的觀念是由日積月累天長地久所形成的文化塑造產(chǎn)生的。因此說,品牌不是一個由即時的編撰、想象和臆測的概念,而是一個由文化和社會建構的概念。

    人的品牌聯(lián)想或稱品牌思維屬線性思維,定位理論也是與人的線性思維相符的,所以定位應用于品牌時,應用的得當就會使品牌產(chǎn)生疊加效應。而創(chuàng)意則使人的思維呈現(xiàn)的是一種無序的、非線性的、虛無的狀態(tài),人的品牌思維在虛無的、非線性的、虛無的狀態(tài)下,人的品牌聯(lián)想就要受到阻礙,因此也就會導致人的認知失調或阻礙人的品牌認知。因為以人的臆測和想象為基礎的所謂的創(chuàng)造性思維產(chǎn)生的東西是未經(jīng)人經(jīng)驗過或檢驗過的。

    人對品牌的認知和理解決定了人對品牌的接受和選擇程度。如果說品牌不是一個由即時臆測和憑空想象的概念,而是一個由文化和社會建構的概念,那么品牌在定位與創(chuàng)意相比較,定位與創(chuàng)意哪一個更具說服力,哪一個更容易被廣大受眾認知、理解、接受和選擇是顯而易見的。

    定位與創(chuàng)意應用于廣告和品牌可以說巧偽不如拙誠。拙成更容易使品牌縮短與人的心理距離、更容易讓人產(chǎn)生品牌聯(lián)系和品牌聯(lián)想,而費了很大力氣的創(chuàng)意,往往都是通過巧偽,到頭來反倒往往走向事與愿違弄巧成拙。

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發(fā)布:2007-06-29 10:36    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關閉]
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