打造體育我的地盤

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    縱觀Adizone整個活動，阿迪達(dá)斯以大型的高參與度的戶外互動活動為基礎(chǔ)，借助傳單、電臺、平面媒體、視頻網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站等全方位的媒體渠道將其草根體育的精神傳達(dá)得淋漓盡致。

    在北京奧運(yùn)會之后，阿迪達(dá)斯開始了體育營銷的第一個大手筆，就是“阿迪達(dá)斯地帶（Adizone）”。這是它針對2012年倫敦奧運(yùn)會及殘奧會的一級合作伙伴身份的第一步。

    “阿迪達(dá)斯地帶”，并不是如“動感地帶”那樣的虛擬“地帶”，而是切實(shí)地出現(xiàn)在倫敦的土地上。2008年11月，第一個“阿迪達(dá)斯地帶”在倫敦哈馬特塔樓邊開放，它實(shí)際上是一個戶外體育場館，包括一些體育設(shè)施、網(wǎng)球墻、籃球網(wǎng)和舞區(qū)，面積為625平方米。阿迪達(dá)斯在倫敦一共開設(shè)了五個這樣的“地帶”，不需要當(dāng)?shù)鼐用癯鲥X，但是建成后由當(dāng)?shù)氐木用袼碛小?/p>

    據(jù)了解，這一地帶的開放時(shí)間為7×24，一年365天，而它們則有可能一直保持20年。阿迪達(dá)斯市場開發(fā)經(jīng)理尼克·庫萊格斯說：“我們的目標(biāo)，是提供一項(xiàng)工程，它能夠不斷吸引體育鍛煉者加入，而且持續(xù)時(shí)間要比單屆奧運(yùn)會都長”，“阿迪達(dá)斯高度注重體育精英人群的加入，但是我們同樣想支持大眾階層的參與。”

    街頭運(yùn)動，大眾參與

    “阿迪達(dá)斯地帶”的設(shè)立主要是為了提倡城市中的年輕人更多地參與運(yùn)動，參與體育，而對于阿迪達(dá)斯的營銷決策者來說，14歲～18歲的年輕人很難被打動，于是充滿了“酷”元素以及音樂、藝術(shù)氣息的街頭運(yùn)動成為阿迪達(dá)斯的選擇。

    五輛梅賽德斯奔馳的SUV載著“阿迪達(dá)斯地帶”籃球隊(duì)來到青年中心、學(xué)校、購物中心以及諾丁山狂歡節(jié)、奧運(yùn)主辦權(quán)移交派對。每輛車的車身都是獨(dú)一無二的，而且附有功率為5000瓦的車載音響、最新的混音裝置、定制的全尺寸球籃，鼓勵參與者來投籃和扣球，成為一場不折不扣的“大篷車”運(yùn)動。

    “大篷車”運(yùn)動的參與者有機(jī)會贏得阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品或者免費(fèi)的Kano（英國著名的歌手）演唱會門票。Kano演唱會是由“阿迪達(dá)斯地帶”獨(dú)家贊助的，這個音樂會的大賣點(diǎn)就是即將發(fā)行的Kano的新專輯《140GrimeStreet》，這也因此被稱為是今年Grime音樂的最大盛事。為了方便參與者注冊獲得演唱會的票，阿迪達(dá)斯還設(shè)立了一個專門的網(wǎng)站，其中含有不少大篷車運(yùn)動的視頻和細(xì)節(jié)；網(wǎng)站上所采用的圖片也都充滿了激情，將職業(yè)運(yùn)動員的畫面與大篷車運(yùn)動中的視頻、阿迪達(dá)斯地帶的地點(diǎn)以及其他令人激動的信息融合在一起。

    除了現(xiàn)場活動、演唱會，阿迪達(dá)斯還把“大篷車”運(yùn)動延伸到了廣播電臺、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等媒體。“大篷車”運(yùn)動在MTVBase電臺播放，10月期的RWD雜志以及網(wǎng)站上做了有關(guān)Kano和英國奧運(yùn)代表團(tuán)采訪的雙封面，運(yùn)動中被拍攝下來的獨(dú)特的視頻也被上傳到MySpace、Facebook和YouTube這些網(wǎng)站上。此外，還有不少輔助的宣傳方式，阿迪達(dá)斯通過夜總會和零售商發(fā)出了250,000份傳單、海報(bào)和刮刮卡，在Kiss100電臺和海盜電臺做推廣，在地鐵和Londonpaper（倫敦著名的免費(fèi)報(bào)紙）上做廣告。

    縱觀Adizone整個活動，阿迪達(dá)斯以大型的高參與度的戶外互動活動為基礎(chǔ)，借助傳單、電臺、平面媒體、視頻網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站等全方位的媒體渠道將其草根體育的精神傳達(dá)得淋漓盡致。

    “草根營銷”的典范

    “草根”一詞源于19世紀(jì)的美國，那時(shí)正值淘金狂潮，傳說草生長得最茂盛的地方下面就藏著黃金。后來被引入社會學(xué)領(lǐng)域，用來表示“基層”、“大眾”的意思。在營銷實(shí)踐中，草根營銷一般有三個特征：首先是在傳播渠道上，不再倚重傳統(tǒng)的大眾傳媒，而是選擇了更為貼近“草根”的傳播方式，包括傳統(tǒng)的小廣告、口碑相傳、大型高參與度的互動活動，以及互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的BBS、博客等；其次在傳播內(nèi)容上，不再倚重名人效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開始“講述老百姓身邊的故事”；再次在語氣上，不再是我來引導(dǎo)教育你，而是轉(zhuǎn)變成我就是你，我能理解你。