打造體育我的地盤(pán)

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    縱觀Adizone整個(gè)活動(dòng)，阿迪達(dá)斯以大型的高參與度的戶外互動(dòng)活動(dòng)為基礎(chǔ)，借助傳單、電臺(tái)、平面媒體、視頻網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站等全方位的媒體渠道將其草根體育的精神傳達(dá)得淋漓盡致。

    在北京奧運(yùn)會(huì)之后，阿迪達(dá)斯開(kāi)始了體育營(yíng)銷的第一個(gè)大手筆，就是“阿迪達(dá)斯地帶（Adizone）”。這是它針對(duì)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的一級(jí)合作伙伴身份的第一步。

    “阿迪達(dá)斯地帶”，并不是如“動(dòng)感地帶”那樣的虛擬“地帶”，而是切實(shí)地出現(xiàn)在倫敦的土地上。2008年11月，第一個(gè)“阿迪達(dá)斯地帶”在倫敦哈馬特塔樓邊開(kāi)放，它實(shí)際上是一個(gè)戶外體育場(chǎng)館，包括一些體育設(shè)施、網(wǎng)球墻、籃球網(wǎng)和舞區(qū)，面積為625平方米。阿迪達(dá)斯在倫敦一共開(kāi)設(shè)了五個(gè)這樣的“地帶”，不需要當(dāng)?shù)鼐用癯鲥X(qián)，但是建成后由當(dāng)?shù)氐木用袼碛小?/p>

    據(jù)了解，這一地帶的開(kāi)放時(shí)間為7×24，一年365天，而它們則有可能一直保持20年。阿迪達(dá)斯市場(chǎng)開(kāi)發(fā)經(jīng)理尼克·庫(kù)萊格斯說(shuō)：“我們的目標(biāo)，是提供一項(xiàng)工程，它能夠不斷吸引體育鍛煉者加入，而且持續(xù)時(shí)間要比單屆奧運(yùn)會(huì)都長(zhǎng)”，“阿迪達(dá)斯高度注重體育精英人群的加入，但是我們同樣想支持大眾階層的參與。”

    街頭運(yùn)動(dòng)，大眾參與

    “阿迪達(dá)斯地帶”的設(shè)立主要是為了提倡城市中的年輕人更多地參與運(yùn)動(dòng)，參與體育，而對(duì)于阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷決策者來(lái)說(shuō)，14歲～18歲的年輕人很難被打動(dòng)，于是充滿了“酷”元素以及音樂(lè)、藝術(shù)氣息的街頭運(yùn)動(dòng)成為阿迪達(dá)斯的選擇。

    五輛梅賽德斯奔馳的SUV載著“阿迪達(dá)斯地帶”籃球隊(duì)來(lái)到青年中心、學(xué)校、購(gòu)物中心以及諾丁山狂歡節(jié)、奧運(yùn)主辦權(quán)移交派對(duì)。每輛車的車身都是獨(dú)一無(wú)二的，而且附有功率為5000瓦的車載音響、最新的混音裝置、定制的全尺寸球籃，鼓勵(lì)參與者來(lái)投籃和扣球，成為一場(chǎng)不折不扣的“大篷車”運(yùn)動(dòng)。

    “大篷車”運(yùn)動(dòng)的參與者有機(jī)會(huì)贏得阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品或者免費(fèi)的Kano（英國(guó)著名的歌手）演唱會(huì)門(mén)票。Kano演唱會(huì)是由“阿迪達(dá)斯地帶”獨(dú)家贊助的，這個(gè)音樂(lè)會(huì)的大賣點(diǎn)就是即將發(fā)行的Kano的新專輯《140GrimeStreet》，這也因此被稱為是今年Grime音樂(lè)的最大盛事。為了方便參與者注冊(cè)獲得演唱會(huì)的票，阿迪達(dá)斯還設(shè)立了一個(gè)專門(mén)的網(wǎng)站，其中含有不少大篷車運(yùn)動(dòng)的視頻和細(xì)節(jié)；網(wǎng)站上所采用的圖片也都充滿了激情，將職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的畫(huà)面與大篷車運(yùn)動(dòng)中的視頻、阿迪達(dá)斯地帶的地點(diǎn)以及其他令人激動(dòng)的信息融合在一起。

    除了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、演唱會(huì)，阿迪達(dá)斯還把“大篷車”運(yùn)動(dòng)延伸到了廣播電臺(tái)、雜志以及網(wǎng)絡(luò)等媒體。“大篷車”運(yùn)動(dòng)在MTVBase電臺(tái)播放，10月期的RWD雜志以及網(wǎng)站上做了有關(guān)Kano和英國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)采訪的雙封面，運(yùn)動(dòng)中被拍攝下來(lái)的獨(dú)特的視頻也被上傳到MySpace、Facebook和YouTube這些網(wǎng)站上。此外，還有不少輔助的宣傳方式，阿迪達(dá)斯通過(guò)夜總會(huì)和零售商發(fā)出了250,000份傳單、海報(bào)和刮刮卡，在Kiss100電臺(tái)和海盜電臺(tái)做推廣，在地鐵和Londonpaper（倫敦著名的免費(fèi)報(bào)紙）上做廣告。

    縱觀Adizone整個(gè)活動(dòng)，阿迪達(dá)斯以大型的高參與度的戶外互動(dòng)活動(dòng)為基礎(chǔ)，借助傳單、電臺(tái)、平面媒體、視頻網(wǎng)站和SNS網(wǎng)站等全方位的媒體渠道將其草根體育的精神傳達(dá)得淋漓盡致。

    “草根營(yíng)銷”的典范

    “草根”一詞源于19世紀(jì)的美國(guó)，那時(shí)正值淘金狂潮，傳說(shuō)草生長(zhǎng)得最茂盛的地方下面就藏著黃金。后來(lái)被引入社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，用來(lái)表示“基層”、“大眾”的意思。在營(yíng)銷實(shí)踐中，草根營(yíng)銷一般有三個(gè)特征：首先是在傳播渠道上，不再倚重傳統(tǒng)的大眾傳媒，而是選擇了更為貼近“草根”的傳播方式，包括傳統(tǒng)的小廣告、口碑相傳、大型高參與度的互動(dòng)活動(dòng)，以及互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的BBS、博客等；其次在傳播內(nèi)容上，不再倚重名人效應(yīng)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始“講述老百姓身邊的故事”；再次在語(yǔ)氣上，不再是我來(lái)引導(dǎo)教育你，而是轉(zhuǎn)變成我就是你，我能理解你。