一句話說清你的戰(zhàn)略

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    你能否用最多35個(gè)詞總結(jié)公司的戰(zhàn)略？如果你能，你的同事們也能嗎？

    經(jīng)驗(yàn)表明，面對如此簡單的問題，只有極少數(shù)公司高管能夠坦率地給出肯定的回答。如果企業(yè)沒有簡潔明確的戰(zhàn)略宣言（strategy statement），戰(zhàn)略實(shí)施很可能會以失敗告終，甚至更糟糕的是，這很可能說明該企業(yè)從未有過戰(zhàn)略。

    作者認(rèn)為，有效的戰(zhàn)略宣言包含三個(gè)關(guān)鍵要素：公司目標(biāo)、范圍和優(yōu)勢。這些要素雖然簡單，卻足以闡明在廣泛領(lǐng)域內(nèi)解決競爭互動問題的任何戰(zhàn)略（無論是商業(yè)戰(zhàn)略，還是軍事戰(zhàn)略）。

    確定公司目標(biāo)

    大多數(shù)公司都具備戰(zhàn)略宣言的第一個(gè)要素，只是表現(xiàn)形式各異。遺憾的是，這些表現(xiàn)形式通常并不合適。許多公司往往將價(jià)值觀（values）或使命（mission）與戰(zhàn)略目標(biāo)（strategic objective）混為一談。真正的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是未來5年左右時(shí)間里推動公司業(yè)務(wù)運(yùn)營的一個(gè)確切目標(biāo)。它應(yīng)該具體、可衡量，并具有時(shí)限性，而且還應(yīng)該是單一的一個(gè)目標(biāo)。

    確定公司范圍

    由于大多數(shù)企業(yè)一般都會涉足多個(gè)競爭領(lǐng)域，因此確定企業(yè)的范圍或活動領(lǐng)域十分重要，也就是要明確企業(yè)在多大的范圍內(nèi)開展運(yùn)營。公司的范圍包括三個(gè)方面：客戶或產(chǎn)品、地理位置，以及縱向整合。這三個(gè)方面的界限明確界定后，管理者應(yīng)該十分清楚他們應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注哪些運(yùn)營活動，而且更為重要的是，他們不應(yīng)涉足哪些運(yùn)營活動。

    確定公司優(yōu)勢

    競爭優(yōu)勢是企業(yè)的戰(zhàn)略之本：你的企業(yè)將如何與眾不同或比他人做得更好，決定了你實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)所要采取的首要手段。競爭優(yōu)勢分為外部和內(nèi)部兩個(gè)部分，兩者具有互補(bǔ)性：一方面，你要提出價(jià)值主張，解釋目標(biāo)客戶為何應(yīng)該購買你的產(chǎn)品，而不是其他產(chǎn)品；另一方面，你還要說明你將如何協(xié)調(diào)內(nèi)部活動，從而保證只有你的公司能夠?qū)崿F(xiàn)這一價(jià)值主張。

    企業(yè)確定了戰(zhàn)略之后，接下去就是制定戰(zhàn)略宣言。在整個(gè)過程中，企業(yè)應(yīng)該讓各個(gè)層級的所有員工都參與進(jìn)來。戰(zhàn)略宣言應(yīng)該反映出所制定戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，并且易于溝通。同時(shí)，戰(zhàn)略宣言的措辭也應(yīng)該再三推敲。最后的結(jié)果應(yīng)該是一句簡潔的戰(zhàn)略宣言，反映出有效戰(zhàn)略的所有三個(gè)要素。另外，戰(zhàn)略宣言還應(yīng)附有詳細(xì)的評注，對戰(zhàn)略細(xì)節(jié)予以解釋，防止任何可能的誤解，同時(shí)闡明戰(zhàn)略的意義。

    例如，恒達(dá)理財(cái)公司（Edward Jones）的戰(zhàn)略宣言是：“到2012年，通過遍布全國的理財(cái)顧問網(wǎng)絡(luò)（每個(gè)事務(wù)所一位理財(cái)顧問），向委托理財(cái)決策權(quán)的穩(wěn)健型個(gè)人投資者提供方便可信的面對面理財(cái)服務(wù)，使理財(cái)顧問人數(shù)增加到17，000人。”這是一份非常簡單、清晰的戰(zhàn)略宣言，本文也詳細(xì)說明了它如何幫助該公司員工不斷取得非凡的業(yè)績。

    當(dāng)企業(yè)在整個(gè)組織范圍內(nèi)傳達(dá)戰(zhàn)略宣言時(shí)，應(yīng)該附上價(jià)值主張圖和運(yùn)營活動系統(tǒng)圖。這兩張圖可以提醒員工關(guān)注企業(yè)競爭優(yōu)勢的兩個(gè)相輔相成的要素，它們構(gòu)成了公司戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。我們不應(yīng)低估語言的價(jià)值。一句話的戰(zhàn)略宣言可以對企業(yè)的成功產(chǎn)生巨大的影響。語言確實(shí)能引導(dǎo)行動。花時(shí)間認(rèn)真斟酌，使戰(zhàn)略宣言真正反映企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵，并能夠激發(fā)員工的活力和主動性，這必將有助于提升企業(yè)的長期財(cái)務(wù)績效。