中小酒企戰(zhàn)略之痛

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    中小酒企在戰(zhàn)略制定上的問題是很多的。大致可以歸結(jié)為四類：一種是沒有戰(zhàn)略，走到哪里算那里；二是制定了戰(zhàn)略之后當擺設，成了年初開會時的報告，應付董事會的書面材料而已，戰(zhàn)略沒有落地，與企業(yè)日常的經(jīng)營沒有關系；三是戰(zhàn)略過度，用大企業(yè)的戰(zhàn)略思想來指導日常經(jīng)營活動，戰(zhàn)略僵化，將戰(zhàn)略和戰(zhàn)術對立起來；四是制定了戰(zhàn)略一成不變。

    上述這四種戰(zhàn)略上的問題都是非?？膳碌摹?/p>

    沒有戰(zhàn)略，企業(yè)就成了無頭蒼蠅，沒有對企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境進行足夠的分析，沒有找到實現(xiàn)目標的路徑。沒有戰(zhàn)略路徑，自然目標成了口號，成了標語，成了空話。事實上這樣的目標制定也沒有多大意義。企業(yè)在處理日常事務和市場問題的時候，找不到評判的依據(jù)。這樣的企業(yè)就像在深夜中航行一艘沒有羅盤的小舟，早晚會淹沒在大海的風浪中。

    大部分中小酒企不是犯了第一種錯誤，更多的是第二種錯誤。中國實行市場經(jīng)濟也已近20年，小企業(yè)里也不缺乏能人和科班大學生。他們從書本上知道戰(zhàn)略的重要性，于是在年初進行各項規(guī)劃時，當然也會有各種各樣書面報告，也會有戰(zhàn)略規(guī)劃，這是年初工作時的樣子和慣例，也是必須要向董事會提報的，否則日子也混不下去。熱熱鬧鬧地的戰(zhàn)略規(guī)劃之后就束之高閣了。在日常的企業(yè)經(jīng)營中，戰(zhàn)略并沒有轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)術行動，或者戰(zhàn)略并不是指引戰(zhàn)術行動的綱領性方向性文件，并沒有落地。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術成了兩張皮。這樣的戰(zhàn)略幾乎沒有任何用處，是自欺欺人的表現(xiàn)。

    第三種情況對企業(yè)的危害更大。何謂戰(zhàn)略過度？這是筆者在與中小酒企營銷高層接觸中發(fā)現(xiàn)的一種現(xiàn)象：企業(yè)規(guī)模不大，市場地位也不高，但是老總憑著自己所謂的過去成功的銷售經(jīng)驗，將產(chǎn)品簡單地劃分為戰(zhàn)略與戰(zhàn)術產(chǎn)品，戰(zhàn)略產(chǎn)品盲目地堅挺價格，甚至比全國名牌產(chǎn)品的價格還要高。而在促銷上采用單一的不與價格相關的促銷手段，所謂提升品牌或者做品牌。這一種思路很唬人，做品牌啊，做公關啊，都對啊，簡單地拼價格肯定是有出路的啊。但是卻忽略了企業(yè)制定各種營銷策略必須基于自身品牌地位的現(xiàn)實。筆者將這種現(xiàn)象稱之為戰(zhàn)略過度。戰(zhàn)略過度犧牲掉了自己的銷量，而追逐所謂的品牌建設。卻是知其一不知其二，不知做銷量本身就是做品牌的一部分。對于很多中小酒企來說，首先就是要有足夠的銷量規(guī)模，沒有銷量作支撐，淡出追求所謂的品牌，只會讓市場上多一些空殼品牌-------就是沒有市場地位和銷量的品牌。價格作為一種必須的營銷手段，是其它營銷手段不能代替的，多種營銷手段綜合運用，才能有好的業(yè)績。在這里要重溫陳春花教授的一句話，營銷就是在合適的時候做合適的事。換句話說，不合適的時候做了不合適的事，那就不叫真正會做營銷。

    第四種情況也是一種比較常見的問題。年初時候制定了宏偉的目標，也為此進行戰(zhàn)略規(guī)劃。并且嚴格按照此種戰(zhàn)略指導進行各項營銷活動。但是卻忽視了戰(zhàn)略的本質(zhì)。戰(zhàn)略是基于自身資源，對外部環(huán)境變化做出合適的應對途徑。作為充分競爭的市場環(huán)境，可以說變化非常的快，而有浮萍之感的中小酒企在其中更多的是適應和順應變化。如果制定的戰(zhàn)略一成不變，那么戰(zhàn)略也就不能保證正確。所以對于中小酒企來說，每半年要對戰(zhàn)略進行一次全面的檢索，對戰(zhàn)略進行及時的修正，這不是在否定過去，恰恰相反，這是一種管理智慧。盲目堅持是愚蠢的表現(xiàn)。