匯源并購(gòu)案遭拒：可口可樂(lè)民意營(yíng)銷的缺失

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    3月18日，商務(wù)部正式否決了可口可樂(lè)公司收購(gòu)中國(guó)匯源公司的提案。商務(wù)部認(rèn)定此項(xiàng)并購(gòu)將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不利影響，可口可樂(lè)公司可能利用其在碳酸軟飲料市場(chǎng)的支配地位，搭售、捆綁銷售果汁飲料，或者設(shè)定其他排他性的交易條件，集中限制果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致消費(fèi)者被迫接受更高價(jià)格、更少種類的產(chǎn)品；此外并購(gòu)還可能還擠壓了國(guó)內(nèi)中小型果汁企業(yè)生存空間，給中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局造成不良影響。

    紛紛擾擾半年多的并購(gòu)案終于落下帷幕，可口可樂(lè)哭了，但中國(guó)網(wǎng)民們笑了。

    在去年9月份，可口可樂(lè)提交并購(gòu)申請(qǐng)之后，網(wǎng)絡(luò)上的輿論就響起一片激憤之聲，新浪網(wǎng)開(kāi)展的“你同意匯源被可口可樂(lè)并購(gòu)嗎”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，幾天時(shí)間就有超過(guò)40萬(wàn)網(wǎng)民參加，其中近8成反對(duì)被并購(gòu)。保護(hù)民族品牌、保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)的呼聲也在該段時(shí)間成為網(wǎng)絡(luò)主流聲音。

    在網(wǎng)民一片反對(duì)聲之中，可口可樂(lè)卻顯得異常地克制與靜默——雖然有一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家及社會(huì)精英表態(tài)支持此項(xiàng)并購(gòu)，但大多數(shù)網(wǎng)民卻是一邊倒地反對(duì)，網(wǎng)絡(luò)反對(duì)輿論開(kāi)始呈現(xiàn)螺旋效應(yīng)，反對(duì)聲浪逐漸成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主調(diào)。在此風(fēng)高浪急的輿論漩流中，卻不見(jiàn)可口可樂(lè)有任何動(dòng)作，似乎對(duì)于民意的表達(dá)漠然不覺(jué)。

    相比于可口可樂(lè)的靜默，之前二樁涉及外資并購(gòu)案的兩個(gè)主角娃哈哈與三一重工卻顯得對(duì)民意輿論的反應(yīng)異常敏感，積極地通過(guò)民意營(yíng)銷去影響政府對(duì)事件的決策結(jié)果。

    在面對(duì)凱雷擬收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手徐工的事件上，三一重工總經(jīng)理向文波在自己的博客力陳此事的弊端，使其本人及事件成為全國(guó)關(guān)注的焦點(diǎn)，外資并購(gòu)的話題受到國(guó)家相關(guān)部門的重視，凱雷收購(gòu)事件因此受阻。

    而娃哈哈面對(duì)達(dá)能的發(fā)難，同樣拾起了民意營(yíng)銷的武器去保護(hù)自己。娃哈哈知道，如果單純從法律的框架下去與達(dá)能對(duì)抗，娃哈哈是兇多吉少，所以娃哈哈必須獨(dú)辟蹊徑，從新的角度回應(yīng)達(dá)能的挑釁——于是宗慶后舉起了保護(hù)民族產(chǎn)業(yè)、民族情結(jié)的大旗，并廣泛?jiǎn)?dòng)媒體輿論的造勢(shì)勢(shì)能，指責(zé)達(dá)能是如何不遵守商業(yè)道德，它在中國(guó)的目的就是為了搞垮中國(guó)企業(yè)，同時(shí)將娃哈哈描述成一個(gè)被壓迫的弱勢(shì)群體。并從工會(huì)、職工代表、銷售代表、經(jīng)銷商、學(xué)者、網(wǎng)民等各種利益相關(guān)者連續(xù)發(fā)表聲明，大有把達(dá)能葬送在“人民輿論”的汪洋大海之勢(shì)。

    在這場(chǎng)并購(gòu)案中，可口可樂(lè)或許最大的失誤就在于過(guò)份將期望放置在法律框架的裁決之上，而忽略了對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的重視及牽引。

    相對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家與社會(huì)精英，草根網(wǎng)民們毫無(wú)疑問(wèn)缺少更高的觀察能力、更全局的思考智慧，他們更容易被某種情緒所慫恿、被虛假的表象所蒙蔽。從決策能力上，他們的觀點(diǎn)或許價(jià)值有限；但從市場(chǎng)最終影響力上，他們卻是企業(yè)或品牌生或死的有力裁決者——微弱但又龐大無(wú)比的民意匯聚，或許就成為影響商務(wù)部下決策判斷的最后一根稻草。

    網(wǎng)民對(duì)并購(gòu)案的反對(duì)更多從民族情感出發(fā)，而對(duì)此背后更長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)意義可能思考有限。所以，可口可樂(lè)如果進(jìn)行民意營(yíng)銷，應(yīng)該站在如何與網(wǎng)民良好溝通的立場(chǎng)上，以充分傾聽(tīng)網(wǎng)民意見(jiàn)的姿態(tài)，去化解網(wǎng)民不信任的態(tài)度，以及由此產(chǎn)生的不斷膨脹的敵對(duì)民族情緒。而一味地去分析收購(gòu)對(duì)產(chǎn)業(yè)會(huì)如何，宏觀上會(huì)如何，卻未必能說(shuō)服普通網(wǎng)民，因?yàn)檫@些看似離生活很遠(yuǎn)的知識(shí)，不能取代他們直觀的感受。

    民意營(yíng)銷的重要性早在中石油并購(gòu)美國(guó)優(yōu)尼科石油公司中顯現(xiàn)，面對(duì)并購(gòu)失敗后中國(guó)高官表示的震驚，當(dāng)時(shí)的美國(guó)財(cái)政部副部長(zhǎng)金米特則建議，中國(guó)企業(yè)在并購(gòu)美國(guó)企業(yè)之前應(yīng)充分做好與美國(guó)駐華使館經(jīng)濟(jì)官員、美國(guó)國(guó)會(huì)議員以及州政府和其他地方政府的交流和接觸，多方面引導(dǎo)輿論走向，為并購(gòu)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

    溝通才能創(chuàng)造價(jià)值，這或許就是可口可樂(lè)并購(gòu)匯源案給我們最大的啟示吧。