茅臺，不能踏進(jìn)水立方的時尚陷阱

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    2008年12月18日上午，貴州茅臺酒股份有限公司和北京國家游泳中心有限公司在水立方舉辦“水立方特許產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會”，重磅推出“水立方酒”。國資委、國家體育總局、貴州省在京領(lǐng)導(dǎo)和北京市領(lǐng)導(dǎo)以及行業(yè)專家等二百余來賓參加了發(fā)布會。貴州茅臺酒股份有限公司袁仁國董事長親自參加新聞發(fā)布會，對于水立方酒的市場前景充滿了信心，袁董認(rèn)為“水立方酒是品牌戰(zhàn)略上的一次大膽的且成功的嘗試，其市場定位緊緊圍繞著奧運(yùn)會，并且將時尚和傳統(tǒng)完美融合，贏得了經(jīng)銷商的認(rèn)可，市場前景非常樂觀。”水立方酒前景到底如何？茅臺酒是不是踏進(jìn)“水立方”時尚的陷阱？國酒茅臺的“痛”在哪里？應(yīng)媒體與經(jīng)銷商邀請，筆者對此問題進(jìn)行了判斷性分析：

茅臺水立方

    首先，“重構(gòu)”消費(fèi)者價值與產(chǎn)品屬性是否高度吻合？如果戰(zhàn)略定位不精準(zhǔn)，必然導(dǎo)致戰(zhàn)略方向的缺失，“水立方”=“新新貴族”？水立方酒是給誰消費(fèi)的？也就是水立方的產(chǎn)品定位是什么？我們可以從兩個方面來探討它，從其“水立方”酒的品牌名稱來看，其目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是受過現(xiàn)代教育、具有創(chuàng)新精神的中青年人群。而從它的定價策略來看，598元的零售價格決定了其高端產(chǎn)品定位，那么它的消費(fèi)人群就鎖定在30—55歲左右的高端人群以及新富階層。而矛盾就在于高端政、商務(wù)消費(fèi)基本鎖定在茅臺、五糧液以及水井坊等，選擇“水立方酒”的理由是什么？是茅臺酒的大品牌，那不如喝茅臺；是“水立方”的現(xiàn)代時尚，這和喝白酒有什么關(guān)系？而從另一個層面上看，“水立方”品牌雖然極具有價值，但是它不符合白酒命名屬性，尤其是高端白酒。方德智業(yè)根據(jù)多年的酒類行業(yè)咨詢以及消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)，高端白酒命名的四大準(zhǔn)則：一是名字本身要具有文化底蘊(yùn)，譬如舍得、酒鬼、水井坊等；第二，聽起來要有“烈”的感覺，越烈越高檔；第三，名字要散發(fā)出醇香氣息，聽到名字就能聞到酒香；第四，“現(xiàn)代”調(diào)性要足，大氣而不霸氣，和諧而不和氣。從這四個方面屬性來看，“水立方”雖然具有較強(qiáng)的現(xiàn)代感，但是它不符合現(xiàn)代高端白酒的命名特性，很難成就真正意義上的高端白酒。

    其次，重構(gòu)品牌價值，“水立方”=“時尚”？水立方的品牌定位是什么？高端時尚白酒。白酒可以時尚，時尚不是白酒。水井坊成功了，水立方不一定能夠成功。傳統(tǒng)白酒，可以演繹現(xiàn)代，演繹時尚。水井坊之所以能夠成功，是因為其針對新富一族開展了一系列有效的品牌推廣，將其打造成時尚奢侈品形象，贏得了新貴消費(fèi)人群，贏得了市場。換句話說，水井坊的成功，更多的是其白酒時尚營銷的成功。白酒本身不能時尚，白酒依然是越傳統(tǒng)越好，酒水不融，茅臺更不能融于水。我們通常把“酒水”連在一起，但是消費(fèi)者完全不能容忍“白酒水立方”。茅臺可以打造奧運(yùn)專供酒，以凸顯其國酒品牌形象，但是如果茅臺水立方酒，消費(fèi)者一定不會買賬。

    如果，茅臺酒將“水立方酒”定位為中高端白酒的話，鎖定在零售價格在200元左右的話，那么我們有理由相信，水立方酒是具有較強(qiáng)競爭力的，最少從品牌基因以及市場基因?qū)用嫔峡矗晒Ω怕蕰芨?。而作為一直關(guān)注茅臺酒的業(yè)內(nèi)人士，通過多年對茅臺的觀察，筆者認(rèn)為，茅臺酒有三痛。

    “一痛”，戰(zhàn)略構(gòu)架需要重新塑造，高端地位受到市場沖擊。近些年來茅臺酒高端市場受到?jīng)_擊與擠壓。茅臺、五糧液在高端市場一度處于絕對領(lǐng)軍地位，但是近5年來一直受到競爭對手沖擊，一方面水井坊以及國窖1573等老牌勁敵的沖擊；另一方面受到來自于強(qiáng)勢二名酒品牌的打壓。自2006年以來，二名酒品牌紛紛復(fù)蘇，并且紛紛向上延伸，推出高端產(chǎn)品切割傳統(tǒng)名酒市場。洋河推出夢之藍(lán)、口子窖推出20年、郎酒推出高端紅花郎酒、劍南春也推出超高端15年年份酒系列等。而在經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響下，高端白酒消費(fèi)受到了很大的影響，在來自多方面沖擊與影響下，茅臺酒的日子并不好過。從這個層面上看，茅臺一方面需要強(qiáng)化其國酒品牌基因，鎖住現(xiàn)有目標(biāo)消費(fèi)者，另一方面茅臺需要時尚化，鎖定潛在目標(biāo)消費(fèi)人群。