企業(yè)——創(chuàng)新決定成敗

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    導(dǎo)語：“不要忽視這個產(chǎn)業(yè)中的創(chuàng)新行為，很多我們創(chuàng)新的輔助式的營銷模式，都變成了我們的主營業(yè)務(wù)，就像IBM最早的服務(wù)體系，最后變成IBM一個盈利的部門一樣。”

    美聯(lián)社一位記者曾為服裝設(shè)計大師皮爾·卡丹拍攝過這樣一張照片——穿著黑色大衣的皮爾·卡丹雙手插在口袋里走在北京街頭，他的身后是一群穿著藍(lán)色工人服的中國青年，而在左前方，一個拎著皺巴巴袋子的農(nóng)民老者轉(zhuǎn)過頭好奇地張望著金發(fā)碧眼的皮爾·卡丹，老農(nóng)的解放帽、對襟棉襖與皮爾·卡丹時尚的裝扮形成了戲劇性的對照。

    這是1979年中國男裝與世界男裝的差距。

    在而后的日子里，無數(shù)中國服裝界人士都在努力縮短這個差距。夏華也是其中之一。她是男裝行業(yè)里少有的女性，她用女性特殊的細(xì)膩與感性詮釋著男裝，寵愛著男裝。她非專業(yè)設(shè)計師出身，卻心懷站在世界頂級時尚服裝秀場的大夢想。

    老樹新花

    在一次中國服裝界企業(yè)家聚集的峰會上，夏華的一句：“現(xiàn)在我們有資格來暢談中國服裝業(yè)的未來”，引發(fā)了所有在場企業(yè)家的側(cè)目。

    十幾年前，中國大多數(shù)服裝企業(yè)基本都在為國外品牌貼牌生產(chǎn)以求生存，夏華也拿著“依文”品牌的服裝到各個商場游說，“請給國產(chǎn)品牌一片土壤、一次機(jī)會吧！”。一直以來，中國服裝企業(yè)都在悶頭追趕，少有空閑去暢想未來，而現(xiàn)在，除了擁有自己的品牌，夏華更從追趕者變身為行業(yè)創(chuàng)新者，為服裝企業(yè)注入創(chuàng)新元素，讓老樹開滿新花。

    20世紀(jì)最負(fù)盛名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家與社會學(xué)家之一、創(chuàng)新理論之父約瑟夫·熊彼特指出，變革創(chuàng)新永遠(yuǎn)是對的，沒有永遠(yuǎn)不變的制度。身在傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，夏華并沒有墨守成規(guī)，正是一次次地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，為她帶來一個又一個榮譽(yù)。2006年，CCTV創(chuàng)新中國活動中，依文成為唯一一家入選“自主創(chuàng)新服裝品牌”的服裝企業(yè)；2007年，依文又捧得“中國紡織品創(chuàng)新大獎”。

    “一個品牌的創(chuàng)新，不僅僅拘泥于產(chǎn)品的創(chuàng)新，我覺得更多的模式上的創(chuàng)新也一樣能帶來巨大的價值。”夏華在接受《中國新時代》專訪時說，“依文的模式創(chuàng)新主要集中在特殊的創(chuàng)新營銷，包括情感營銷和文化營銷嵌入式的品牌營銷模式，以及依文特殊的服務(wù)模式。這些創(chuàng)新模式在幫助我們不斷刷新銷售額的同時，也幫助我們提升了品牌的影響力。”

    從2000年開始，每年依文都會舉辦不同主題的文化享受盛宴——“俺爹俺娘”、“風(fēng)雨中的美麗”、“責(zé)任”……文化是共通的，通過一次次為依文的消費(fèi)者呈現(xiàn)跟社會現(xiàn)實接軌的文化現(xiàn)象靜態(tài)展，夏華拉進(jìn)了依文與消費(fèi)者間的距離。她認(rèn)為，“一個服裝品牌，用文化恰恰能抒寫其品牌的時尚感，這是我們在營銷領(lǐng)域一個很創(chuàng)新的舉動。”。

    在文化營銷的同時，夏華又佐以情感營銷。2003年情人節(jié)的早上，上萬份禮品從依文的總部通過快遞發(fā)往依文客戶的手中。這些多少有些“曖昧”的禮物——一份甜點，一朵玫瑰，還有一張寫著“永遠(yuǎn)的情人——依文”的粉紅色卡片。

    這份禮物讓很多男士心里一驚，有些公務(wù)員客戶甚至不敢在辦公室里拆看禮物，得偷偷拿到衛(wèi)生間打開。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)是自己購買服裝的公司精心準(zhǔn)備的禮物時，客戶都從最初的驚訝變成驚喜，很多人立即舉著包裝品向同事炫耀，免費(fèi)為依文作了一次真人廣告。“事實上，這個營銷方案算上快遞費(fèi)要好幾百萬，這筆錢要是投放在電視媒體上，的確宣傳面更廣，但我們更希望給自己的顧客不經(jīng)意的感動和觸動。”夏華說。

    情感營銷方案獲得成功后，夏華就將它固定為VIP日常的維護(hù)手段，每一個重大的節(jié)日，VIP都會收到依文派發(fā)的禮物。此外在營銷模式上，依文也在不斷地創(chuàng)新，凡是成功的模式都會在經(jīng)營中被固定地執(zhí)行下去。

    “營銷是什么？營銷是我們用心思考后給顧客不經(jīng)意的感動和觸動，讓我們的客人記住這個品牌，跟隨這個品牌。所以這些年來，我們梳理一下‘依文’的營銷脈絡(luò)，我們沒有做過驚天動地的大事，包括做展覽也是這樣。我一直這樣說，客人的才是離客人錢包最近的地方，而不是手。所以，你一定要懂得抓住客人的心，尤其是男裝。”。