基于行業(yè)邊界模糊的戰(zhàn)略管理實(shí)踐

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    所謂行業(yè)是指生產(chǎn)相同或類似產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)的集合。長(zhǎng)期以來(lái)，行業(yè)的邊界是相對(duì)穩(wěn)定的，企業(yè)在一定的行業(yè)邊界范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，面對(duì)有限的競(jìng)爭(zhēng)者，在固定的行業(yè)邊界內(nèi)尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，上世紀(jì)90年代以來(lái)，以通信技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)為代表的高新技術(shù)迅速發(fā)展，企業(yè)的外部環(huán)境發(fā)生了劇烈的變化，創(chuàng)新成為企業(yè)的常態(tài)，行業(yè)邊界不斷的被突破，原本邊界清晰的行業(yè)，出現(xiàn)了交叉、滲透和整合。在這種情況下，傳統(tǒng)的建立在行業(yè)邊界清晰基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略管理理論越來(lái)越不能適應(yīng)企業(yè)戰(zhàn)略管理實(shí)踐的需要，戰(zhàn)略管理思想亟待更新。

    一、行業(yè)邊界模糊的表現(xiàn)

    行業(yè)邊界模糊主要表現(xiàn)在高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，尤其是IT行業(yè)。目前，傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的行業(yè)邊界仍較為清晰，然而，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)行業(yè)邊界遲早會(huì)打破、重組，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境將發(fā)生劇烈變化。對(duì)于IT行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和服務(wù)生命周期短，更新速度快，創(chuàng)新是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，每一次創(chuàng)新，往往意味著創(chuàng)造了或者重組了一個(gè)行業(yè)。例如，微軟的Windows操作系統(tǒng)不僅創(chuàng)造了操作系統(tǒng)軟件這個(gè)行業(yè)，更創(chuàng)造了以操作系統(tǒng)為基礎(chǔ)的，更龐大的應(yīng)用軟件行業(yè)。可以說(shuō)，對(duì)于這種創(chuàng)新型企業(yè)來(lái)講，是沒(méi)有行業(yè)限制的，他們會(huì)憑借自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力向任何行業(yè)發(fā)展，甚至創(chuàng)造全新的行業(yè)。微軟不僅是一家軟件公司，他還生產(chǎn)Xbox、Kinect等硬件。然而，作為一家擁有幾十款不同產(chǎn)品的企業(yè)，我們卻不能將微軟定義為一家非相關(guān)多元化的企業(yè)集團(tuán)。因?yàn)槲④浀漠a(chǎn)品是統(tǒng)一在其企業(yè)戰(zhàn)略邏輯下的，這些產(chǎn)品不僅在技術(shù)上相互依賴，還相互補(bǔ)充，借助各自的優(yōu)勢(shì)，向客戶傳遞價(jià)值。因此，對(duì)于這種創(chuàng)新型企業(yè)來(lái)說(shuō)，行業(yè)邊界不僅是模糊了，甚至是消失了。

    另外，對(duì)于IT企業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)所在的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。而商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)往往包含若干個(gè)行業(yè)，向客戶提供整體的產(chǎn)品體驗(yàn)或服務(wù)體驗(yàn)。因此，以往并不直接產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的企業(yè)，由于都在努力構(gòu)建并強(qiáng)化各自所在商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)力，而產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。例如，蘋果公司以前更多是一家硬件制造企業(yè)，提供電腦、手機(jī)等，谷歌公司是一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，提供搜索服務(wù)，兩家企業(yè)本沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，技術(shù)的發(fā)展，蘋果的手機(jī)已經(jīng)不單純是給客戶提供通信服務(wù)的硬件，而是向客戶提供了一個(gè)接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的端口，一個(gè)智能終端，它背后有一個(gè)包含數(shù)以萬(wàn)計(jì)應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)商的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，它要在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將搜索以及其它互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)推廣到移動(dòng)終端，因此，谷歌收購(gòu)了Android手機(jī)操作系統(tǒng)，并以此系統(tǒng)為依托，開(kāi)發(fā)了自己的手機(jī)以及網(wǎng)上應(yīng)用商店，從而和蘋果形成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。通過(guò)蘋果和谷歌的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得企業(yè)不斷沖破原來(lái)的行業(yè)邊界，在一個(gè)更廣泛的市場(chǎng)空間內(nèi)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)和行業(yè)之間以往清晰的邊界變得模糊了。

    二、對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略管理理論的沖擊

    目前，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略管理實(shí)踐時(shí)，最為重要的理論依據(jù)是邁克爾﹒波特的戰(zhàn)略定位理論。該理論以競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境較為穩(wěn)定，行業(yè)邊界清晰為基本假設(shè)，認(rèn)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于企業(yè)外部，取決于企業(yè)所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，以及企業(yè)定位。因此，該理論極為重視外部環(huán)境分析。然而，在如今競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、環(huán)境如此復(fù)雜、行業(yè)邊界如此模糊的情況下，該理論在指導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略管理實(shí)踐中遇到了極大的困難。

    波特的五力競(jìng)爭(zhēng)模型是外部環(huán)境分析中一個(gè)最為重要的分析工具，它從供應(yīng)商、購(gòu)買者、新進(jìn)入者、替代產(chǎn)品和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手五個(gè)方面，分析影響行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱的因素。通過(guò)這五個(gè)方面的分析，來(lái)判斷行業(yè)的吸引力，并制定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。五力模型最為重要的一個(gè)前提條件是行業(yè)邊界清晰，如果行業(yè)邊界不清晰，就沒(méi)有辦法界定供應(yīng)商、購(gòu)買者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品等，就無(wú)法進(jìn)行外部環(huán)境分析，或者是將外部環(huán)境分析局限在一個(gè)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，使得企業(yè)不能在更廣闊的市場(chǎng)空間內(nèi)尋找機(jī)會(huì)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。