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六步選對CRM
許多公司之前竭力應對使用、定制及集成都不方便的第一代客戶關系管理(Customer Relationship Management,CRM)解決方案,而如今明白了靈活性對他們有多么重要,于是就開發(fā)適合自身經營方式的CRM解決方案。這可以幫助他們提高客戶忠誠度,從而最終增強整個公司的盈利能力。
設計方面的靈活性、規(guī)劃方面的最佳實踐以及有條不紊的部署,這些可以確保取得持續(xù)不斷的創(chuàng)新以及重大回報。為了給項目的成功奠定更堅實的基礎,公司應當首先進行技術投資,提供便于長期創(chuàng)新的平臺,又能支持近期的業(yè)務戰(zhàn)略和業(yè)績目標。
以下是在確保CRM長遠價值時應當予以考慮的六個實用步驟:。
第一步:知道貴公司需要什么、何時需要。
不是所有的CRM解決方案都能支持每家公司的業(yè)務流程,所以知道貴公司希望怎樣管理客戶關系,這點很重要。然后再尋找符合貴公司情況、滿足獨特要求的解決方案。
知道貴公司從上到下是如何開展工作的,還要知道你用CRM解決方案想取得什么樣的效果。對貴公司要有這種全面的了解,然后確定你的客戶在其中扮演什么角色。接著在這種背景下,確定存在的業(yè)務問題,明確需要收到怎樣的成效。并且設定場景,表明貴公司現(xiàn)在是如何運轉的;一旦實施了解決方案,它又會如何運轉。
一旦你清楚地闡明了全局,可以把項目分為幾個小步驟,每個階段都要有明確的成效,然后在公司發(fā)展過程中衡量這些成效。這樣,你就會開始獲得新實施的CRM解決方案帶來的成效。除了解決方案在哪些關鍵點與供應商和合作伙伴進行集成外,還要弄清楚解決方案與其他前后端系統(tǒng)集成的所有關鍵點。
第二步:獲得公司主管的支持。
CRM戰(zhàn)略需要得到整個公司上下的采用、推廣及執(zhí)行,而公司主管的支持是關鍵。選擇一名渴望“沖鋒陷陣”的主管經理做為發(fā)起人。這名領導人必須能夠作出在項目開展過程中必不可少的艱難決策,團結受到影響的各個團隊和部門,并且確保每個人都清楚了解及全力合作。
另外建議,如果公司想成功實施CRM戰(zhàn)略,就應當組建一個治理團隊,成員包括業(yè)務負責人和技術實施小組。這個團隊將負責彼此合作,密切關注項目交付成果、排除所有障礙,并且為受到影響的每個人提供足夠有力的支持。
第三步:購買成熟可靠的CRM解決方案。
成熟可靠的CRM面向整個企業(yè),包括操作型CRM、分析型CRM和協(xié)作型CRM。表現(xiàn)出眾的公司在打算選購CRM解決方案時,會考慮這三個方面當中的每一個。
操作型CRM(Operational CRM)可獲得有關客戶各方面的豐富信息,從公司宏觀層面開始著手。在合適的時候,添加個人詳細信息,譬如聯(lián)系人的生日或者特殊愛好。操作型CRM可以“全方位”地了解客戶,包括作出明智決策所必要的數(shù)據,從而帶來可量化的經營效益。
分析型CRM(Analytical CRM)包括數(shù)據挖掘,從而可以發(fā)掘有關營銷、銷售和服務等需要的寶貴知識、趨勢和模式,還能發(fā)掘客戶習慣。這些信息非常寶貴,有助于策劃有針對性的營銷活動、合理確定銷售線索的重要程度、確認交叉銷售機會并采取相應行動,以及優(yōu)化銷售和服務流程。
協(xié)作型CRM(Collaborative CRM)可以在合適的時候,為跨部門、跨分部乃至跨國界的個人和工作團隊結合有關相應客戶的相應信息。協(xié)作型CRM提供了這一功能:通過諸多聯(lián)系點,可以聯(lián)系到客戶以及貴公司的成員。
隨著公司和個人不斷采用離開辦公室時仍能夠保持連接的移動技術,協(xié)作型CRM顯得越來越重要。實際上,協(xié)作型CRM可以結合客戶及體驗與貴公司之間的最終聯(lián)系點。
許多公司之前單單關注操作型CRM或者分析型CRM,它們發(fā)現(xiàn)這種CRM使用起來太麻煩,無法有效地獲得及組織信息,以便用戶找到所需的信息、作出更合理的業(yè)務決策、提升經營效益。簡而言之,從長遠來看,這些局部解決方案給公司帶來的作用很有限。
第四步:選擇易于使用的CRM解決方案。
分析師們一致認為,用戶接受與否是衡量CRM應用成功與否的一個最重要因素,所以你在考慮解決方案時應當把這點放在首位。
CRM解決方案的工作方式應當是用戶所熟悉的,它應當有助于而不是有礙于他們處理的工作。許多公司習慣于認為,自己必須改變工作或者經營方式,那樣才能適合這個應用。不少公司還認為,進行定制超出了自己的能力范圍;或者認為這實際上會影響經營效益。
然而,時間和技術都發(fā)生了變化。如今,越來越多的公司會期盼這樣的CRM解決方案:能夠適合自己的獨特需要;能夠與公司一起發(fā)展壯大;不但成本合理,還能迅速獲得投資回報。
成功的CRM解決方案的重要方面之一就是用戶界面,要做到界面直觀。不言自明,易于使用并且使用熟悉術語的界面至關重要,但它又往往被人忽視。如果貴公司為銷售、營銷和服務等專業(yè)人員部署一個應用,而這些用戶又不能馬上理解這個應用,他們就只好放棄,或者只是極少使用。如果他們不使用,貴公司就會錯失在關鍵的客戶聯(lián)系點改進業(yè)務執(zhí)行、積累知識的許多機會。
第五步:選擇易于集成的CRM解決方案
你選擇的CRM解決方案應當與貴公司使用的其他關鍵系統(tǒng)協(xié)同使用。除了計劃在將來實施的系統(tǒng)外,你還應當考慮現(xiàn)有的前后端技術。另外從長遠來看,你在竭力擴大解決方案的應用范圍時,會讓各個部門或者業(yè)務項目參與進來,它們也應當考慮在內。
你要關注的不僅僅是貴公司目前的情況,還要關注它在接下來的幾周、幾個月甚至幾年后想往哪個方向發(fā)展。貴公司在變化,公司面臨的挑戰(zhàn)在變化,客戶需求在變化,業(yè)務優(yōu)先項目也在變化。所以你需要能隨著貴公司變化而變化的CRM系統(tǒng),可以不斷改進你的經營方式,而不是綁住你的手腳,制約了今后發(fā)展的能力。CRM解決方案應當不斷為你提供把你帶向成功彼岸所需的寶貴知識、衡量尺度和儀表板――不管你往哪個方向前進,它都能抓住另外的商機。
第六步:組建一支合適的團隊。
要是沒有一支訓練有素、經驗豐富的團隊參與其中,那么就算你有再好的想法,付出了再大的努力,CRM項目也不會取得成功。CRM項目可能很復雜,所以貴公司需要團隊不但要有達到項目預期目標的創(chuàng)造力、專注、承諾和干勁,還要在CRM方面具有扎實技能,并且對業(yè)務知識有深入了解。 (IT168)
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