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用ERP防止竄貨

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竄貨引起的動(dòng)武事件

 Z公司的營(yíng)銷總監(jiān)楊總最近碰到了一件讓他有點(diǎn)頭疼的事情。他已經(jīng)花了一個(gè)多星期都在整這件事情。那么,Z總碰到的是一件什么煩心事呢?原來(lái)是北京和河北兩地的代理商起了沖突,而Z公司的強(qiáng)勢(shì)銷售區(qū)域主要就是在華北、東北片區(qū),可以說(shuō),北京與河北兩地的總代理是Z公司的幾大"諸侯"之一,而兩大諸侯起沖突的原因是什么呢?為的是竄貨搶地盤的事情。原來(lái)在內(nèi)蒙古區(qū)域,Z公司是沒(méi)有設(shè)置總代理商的,而該區(qū)域的市場(chǎng)一直處于放開(kāi)狀態(tài),只要河北或是北京的總代理在內(nèi)蒙古區(qū)域城市內(nèi)找到了合適的代理商,就可以由他們?nèi)ラ_(kāi)拓市場(chǎng),也就是因?yàn)檫@樣,內(nèi)蒙古區(qū)域內(nèi)可以說(shuō)是一個(gè)三不管地帶,河北與北京總代在內(nèi)蒙古區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的勢(shì)力可以用"犬牙交錯(cuò)"來(lái)形容。當(dāng)然,Z公司在內(nèi)蒙古區(qū)域市場(chǎng)形成今天這樣的局面,也是由于Z公司在早幾年前只注重市場(chǎng)的開(kāi)拓,沒(méi)有注意市場(chǎng)渠道的合理布局有關(guān)。

 而就是在內(nèi)蒙古區(qū)域市場(chǎng)B城市,發(fā)生了北京總代的市場(chǎng)人員被河北總代叫人打了一頓的事情。這個(gè)事情使的北京總代與河北總代之間的關(guān)系頓時(shí)緊張起來(lái),緊接著就鬧到公司總部來(lái)了,要總部進(jìn)行"主持公道"。而會(huì)發(fā)生這個(gè)事情的原因是什么呢?原來(lái)B城市的代理商W老板是河北總代發(fā)展的二級(jí)代理,W老板也一直是向河北總代進(jìn)貨的,這樣的話, 河北總代一年從W老板這就可以完成80萬(wàn)左右的銷售額。但是進(jìn)入了今年秋冬季以來(lái),就發(fā)現(xiàn)W老板的進(jìn)貨額不斷地減少?;蛘咧皇切∨康倪M(jìn)貨,而W老板也一直在向河北總代抱怨,今年秋冬季的銷售不好做,產(chǎn)品賣不動(dòng),以消化去年的庫(kù)存為主,所以今年的新品進(jìn)貨也就少了。但河北總代也派人就對(duì)B城市的市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查與摸底,發(fā)現(xiàn)其實(shí)B城市的市場(chǎng)今年形勢(shì)也是非常不錯(cuò)的,而且從W老板手下的店員處了解到,今年店里的生意一直是不錯(cuò)的,每天下來(lái)的銷量應(yīng)該是比春夏季的還要來(lái)的好。

了解到這個(gè)信息,河北總代的第一反應(yīng)就是:W老板應(yīng)該是在賣竄貨的產(chǎn)品,而且最有可能的就是W老板在向北京總代進(jìn)貨。果然,河北總代讓人在店門口蹲守了幾天,就發(fā)現(xiàn),就算是河北總代沒(méi)有向W老板發(fā)貨,但該店總是能夠有貨品進(jìn)入。此時(shí),河北總代的人就把這些貨品都?jí)鹤?,然后?wèn)W老板,這些貨是從哪里進(jìn)來(lái)的?待得W老板還沒(méi)有吱聲,隨貨一起來(lái)的一個(gè)小伙子就發(fā)話了:"都是同一個(gè)品牌的產(chǎn)品,你不用管是哪里進(jìn)的貨,只要不是假貨就可以了。",也就是因?yàn)檫@句話,同時(shí)河北總代也一直因?yàn)楸本┛偞氖袌?chǎng)人員在自己的區(qū)域內(nèi)到處晃悠而心生不滿,當(dāng)即就把這個(gè)小伙子可打了一頓。同時(shí)河北總代也向總部反應(yīng)北京總代在B城市竄貨的事實(shí)??墒潜本┛偞@回并不認(rèn)這個(gè)賬,他們認(rèn)為,一直以來(lái)在內(nèi)蒙古區(qū)域市場(chǎng)中竄貨的問(wèn)題一直都存在,而且河北總代也是經(jīng)常向北京所屬的二級(jí)代理商竄貨的。再說(shuō)這次人被打了,不管如何,河北代理商也不能這么蠻橫吧。

 這個(gè)事情就這么著的鬧到了楊總這里來(lái)了,按理來(lái)說(shuō),如果只是處理他們之間的這次糾紛,其實(shí)是很簡(jiǎn)單的,因?yàn)楸本┛偞硖澰谙?,所以只要按照原?lái)的規(guī)定進(jìn)行一定的處罰就可以了。打人的事情可以另行解決的。但楊總現(xiàn)在要考慮的是:如何防止下一次竄貨事情的發(fā)生呢?

防竄貨管理的規(guī)定執(zhí)行總是差一點(diǎn)

其實(shí)Z公司也早就意識(shí)到了"竄貨"現(xiàn)象嚴(yán)重干擾了企業(yè)正常的營(yíng)銷策略和方針,Z公司也一直致力于嚴(yán)懲"竄貨者",也想了很多辦法并采用了一些科技手段,希望根治竄貨。

我們可以先來(lái)看看Z公司都有制定了哪些政策來(lái)防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生呢?

一、 采用產(chǎn)品編碼差異化區(qū)分即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同的地區(qū),在保持其它標(biāo)識(shí)不變的前提下,利用文字、圖形、字母、郵編、數(shù)字或這些圖形文字的組合等標(biāo)明銷售區(qū)域。 如:產(chǎn)品外包裝上印刷"專供某地區(qū)銷售"的字樣,或者印上"豫"銷往河南,"冀"銷往河北。這種防竄貨手段的成本低,當(dāng)然防竄貨的技術(shù)含量也低,破壞防竄貨措施成本低、風(fēng)險(xiǎn)低。竄貨經(jīng)銷商采取簡(jiǎn)單的手段,經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的操作,即能讓原來(lái)的防竄貨手段形同虛設(shè)。更有甚者,代理商采用更換標(biāo)簽、鞋盒的形式來(lái)進(jìn)行竄貨,使的Z公司的這一手段告以落空。

二、 Z公司和代理商簽定代理合同時(shí),也在合同當(dāng)中以附件形式,單獨(dú)將竄貨的具體處罰條款詳細(xì)列出來(lái),強(qiáng)調(diào)"禁止跨地區(qū)銷售"的條件,在代理政策當(dāng)中體現(xiàn)懲罰和獎(jiǎng)勵(lì)。并對(duì)代理商收取了一定的代理押金,并列出了詳細(xì)的處罰條款,但對(duì)于像河北或北京這樣的總代,由于其大規(guī)模的竄貨很難被發(fā)現(xiàn),或者即使被發(fā)現(xiàn),也由于內(nèi)蒙古區(qū)域市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況導(dǎo)致政策難以執(zhí)行。再說(shuō),即使是制定了這樣的政策,也只是事后處罰了事,并不能從源頭上解決竄貨的問(wèn)題。

三、 從分銷、零售、促銷價(jià)格上對(duì)代理商進(jìn)行控制,防止代理商有進(jìn)行竄貨的空間。目前Z公司執(zhí)行的是全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià),但是,只要是商品,就會(huì)有促銷,所以,各竄貨的代理商便以促銷的名義進(jìn)行削價(jià)銷售。而有的區(qū)域則會(huì)提價(jià)銷售,此時(shí)又用的是進(jìn)商場(chǎng)銷售,需要給商場(chǎng)扣點(diǎn)的名義來(lái)要求Z公司給政策進(jìn)行提價(jià)。而且Z公司給河北、北京代理商的代理價(jià)也不完全是一樣的,這也會(huì)根據(jù)不同商品的年份、暢銷程度、定貨數(shù)量等因素來(lái)定價(jià),也就是因?yàn)檫@樣,使的代理商們有的竄貨的空間。


像Z公司這樣,制定了上述的一些政策之后,但竄貨依然猖獗,Z公司仍然有很多問(wèn)題無(wú)法解決。究其原因,防竄貨管理的核心問(wèn)題是Z公司如何能掌控產(chǎn)品的流向,Z公司若不能有效采集到產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)上的流動(dòng)定位信息,也就無(wú)法監(jiān)控制約竄貨行為。那么,我們目前只要能夠把渠道的商品流向全部弄清楚了,自然也就能夠解決竄貨問(wèn)題了。


erp系統(tǒng)推行后的防竄貨管理

Z公司的楊總想到了公司的ERP系統(tǒng),其實(shí)早在2年之前,Z公司就啟動(dòng)了ERP系統(tǒng)的項(xiàng)目,但由于公司高層將其定位為一個(gè)進(jìn)銷存管理的系統(tǒng),主要在總部的倉(cāng)庫(kù)、財(cái)務(wù)及自大自營(yíng)店使用,這套系統(tǒng)沒(méi)有走出到Z公司的內(nèi)部管理體系而深入到渠道與零售管理環(huán)節(jié)。沒(méi)有監(jiān)控的商品流向,只能是一個(gè)利益導(dǎo)向,而沒(méi)有管理導(dǎo)向,自然Z公司頻繁發(fā)生竄貨事件也就不奇怪了。

其實(shí)從ERP系統(tǒng)的角度來(lái)看,防竄貨管理可以做為一個(gè)專門的解決方案來(lái)應(yīng)用的,從防竄貨管理方面,可以從產(chǎn)品條碼管理來(lái)對(duì)關(guān)鍵商品在分銷網(wǎng)絡(luò)中的有序流動(dòng)實(shí)現(xiàn)嚴(yán)格的監(jiān)督和控制,從而提高企業(yè)的渠道管理水平,降低和規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)。有效杜絕產(chǎn)品跨區(qū)銷售和竄貨,防范假冒偽劣的沖擊。

1、 在生產(chǎn)管理環(huán)節(jié):企業(yè)在每個(gè)產(chǎn)品上面貼上一個(gè)唯一標(biāo)志的條碼,可以有加密一維碼,加密二維碼等形式,含有產(chǎn)品的品種信息,生產(chǎn)信息,序列號(hào),銷售信息等。特別是,二維條碼可以記錄更詳細(xì)的商品的銷售區(qū)域、銷售負(fù)責(zé)人、關(guān)鍵配件序列號(hào)等數(shù)據(jù)和信息,從而為商品添加了一個(gè)唯一、完整、保密的身份和屬性標(biāo)識(shí)符。一維碼記錄20位左右的信息,二維碼記錄幾百位信息。當(dāng)然一維碼投資少,二維碼投資就比較大,如果ERP系統(tǒng)能夠應(yīng)用到整個(gè)渠道范圍內(nèi)的話,那么,基本上用一維碼就可以管理起來(lái)個(gè)渠道的商品流向,所以采用一維碼即可。

2、 在分銷環(huán)節(jié):企業(yè)可以方便地對(duì)商品的出庫(kù)、入庫(kù)、盤點(diǎn)、退貨、調(diào)拔、物流等環(huán)節(jié)通過(guò)快速條碼識(shí)別來(lái)進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控,特別是上述的所有業(yè)務(wù)都會(huì)涉及到每個(gè)層級(jí)代理商的往來(lái)賬務(wù),使的分銷網(wǎng)絡(luò)中的各個(gè)業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)均具備了強(qiáng)大的商品核查功能,可以做到每筆商品的流向。在此時(shí),業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也可以根據(jù)需要對(duì)商品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品屬性等進(jìn)行核查和匹配。

3、 在商品防偽環(huán)節(jié),系統(tǒng)首先通過(guò)一維、二維條碼實(shí)現(xiàn)防偽功能。經(jīng)過(guò)企業(yè)加密后的一維條碼、二維條碼,在無(wú)法得到密鑰的情況下,其它人員無(wú)法獲取二維條碼中的數(shù)據(jù)和信息。此外,由于每件商品的二維條碼各不相同,且序列號(hào)等唯一特定信息相關(guān),其它人員難以偽造,也無(wú)法采用光學(xué)方法來(lái)復(fù)制。由于在數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄了每一條條碼的物流情況,偽造的沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)記錄,很容易被系統(tǒng)檢查處理,并自動(dòng)報(bào)警。當(dāng)然,系統(tǒng)也支持電話防偽,企業(yè)在打印標(biāo)簽時(shí)同時(shí)生成一個(gè)串號(hào),并粘貼在商品上,最終用戶可以通過(guò)撥打服務(wù)熱線查核該串號(hào)的合法性。此外,企業(yè)還可建立防偽查詢網(wǎng)站,供客戶登錄查詢商品串號(hào)。當(dāng)然,由于服裝和鞋幅的SKU一般是到尺碼為止的,如果按目前這種防偽方式來(lái)做的話,那就必須將SKU精確到每一件商品了,如果是這樣的話,處理起來(lái)數(shù)據(jù)量將會(huì)是非常龐大,管理難度也會(huì)成倍的增加,因此,也可以采用將SKU還是精確到尺碼,同時(shí),SKU信息中也加入代理商區(qū)域信息防止竄貨。

4、 在售后服務(wù)環(huán)節(jié),售后服務(wù)部門通過(guò)掃描加密型二維條碼,獲得條碼中所保存的商品來(lái)源和屬性等信息,從而對(duì)待維修商品進(jìn)行全面、嚴(yán)格的身份識(shí)別和確認(rèn),保證公司的利益不受損害,并有效提高客戶服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)商品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,或者最終用戶反饋意見(jiàn)時(shí),系統(tǒng)可提供語(yǔ)音電話、電子郵件、WEB等信息反饋渠道,售后服務(wù)中心接到報(bào)告后記錄并進(jìn)行相應(yīng)處理。具體將采用計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)CTI、客戶關(guān)系管理、產(chǎn)品質(zhì)量管理等技術(shù)。同時(shí)該環(huán)節(jié)還可以與促銷做在一起,如在條碼信息中隨機(jī)放入中獎(jiǎng)信息之類的,通過(guò)條碼或是防偽識(shí)別串進(jìn)行消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)等促銷活動(dòng)。

5、 在促銷環(huán)節(jié),要有計(jì)劃的安排促銷活動(dòng)和促銷費(fèi)用。盡可能的控制促銷等推廣費(fèi)用。在不能控制促銷費(fèi)用情況下,合理安排各地促銷費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn),控制銷售經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的審批權(quán)限,防止促銷費(fèi)用比例失控。或者委托各地廣告或策劃企業(yè)操作促銷(企業(yè)人員、經(jīng)驗(yàn)不足),嚴(yán)格限制盲目給代理商承諾促銷廣告支持。如果做出承諾,避免出現(xiàn)促銷費(fèi)用擾亂價(jià)格體系,把促銷費(fèi)用和竄貨懲罰掛鉤?;蛘邚钠渌矫嫜a(bǔ)償,避免傷害代理商的感情;嚴(yán)格監(jiān)督促銷費(fèi)用使用情況。既要把促銷費(fèi)用和銷量聯(lián)系起來(lái),又要把促銷費(fèi)和竄貨聯(lián)系起來(lái)。根據(jù)竄貨率降低促銷費(fèi)折讓率;獎(jiǎng)勵(lì)措施應(yīng)當(dāng)充分考慮合理的促銷目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施、促銷時(shí)間的控制、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)制度和市場(chǎng)監(jiān)控,確保整個(gè)促銷活動(dòng)是在受控之下進(jìn)行的,不會(huì)出現(xiàn)失控的現(xiàn)象;把優(yōu)惠、返點(diǎn)、折扣與竄貨掛鉤,對(duì)竄貨率和折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等優(yōu)惠確定一個(gè)比例關(guān)系,使竄貨成本大于竄貨收益,從一定程度上滅掉經(jīng)銷商竄貨的想法。使竄貨的破壞力盡可能的最小化。

6、 終極解決方案:所有零售終端都采用ERP中的零售模塊進(jìn)行收銀,所有促銷、價(jià)格、商品等信息都必須從ERP系統(tǒng)中讀取,使得代理商沒(méi)有價(jià)格操縱的空間。同時(shí),督導(dǎo)人員在進(jìn)行核查的時(shí)候,也只要通過(guò)ERP系統(tǒng)核查相關(guān)的庫(kù)存數(shù)據(jù)即可知道是否會(huì)有竄貨現(xiàn)象的存在了。

前面所說(shuō)的ERP系統(tǒng)在各個(gè)環(huán)節(jié)都可以做到對(duì)竄貨問(wèn)題的控制,也許一直以來(lái),Z公司的ERP系統(tǒng)之所以在各代理商中推行有難度,與這個(gè)問(wèn)題也應(yīng)該是息息相關(guān)的,畢竟如果Z公司能夠把該系統(tǒng)推行到零售終端,那么也就不怕掌握不了商品的流向了,這樣自然而然也就不會(huì)存在所謂的竄貨問(wèn)題了,這也是為什么說(shuō)國(guó)內(nèi)像信息化層度比較好的服裝(如森馬)和鞋業(yè)(如紅蜻蜓)品牌就沒(méi)有竄貨問(wèn)題存在了。(it168)

發(fā)布:2007-04-23 10:57    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]

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