用信譽標識數(shù)字身份

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在互聯(lián)網(wǎng)上，除非你告訴別人，否則沒人知道你是機械師、運動員、黑客、市場專家、狂熱分子還是一位SQL程序員，甚至不會有人知道你是一條狗。在這種情況下他們可以選擇相信或者不相信你說的話，反正沒什么辦法能驗證你的可信度。

在現(xiàn)實世界里即便能直視著對方的眼睛，要求他出示駕駛執(zhí)照，但要確認對方的身份仍屬不易。而互聯(lián)網(wǎng)所固有的匿名特點使身份識別愈加困難，身份認證則變成一門高深的學問，而追究責任更是一項不可能完成的任務(wù)。

網(wǎng)上的身份問題當真重要嗎？維基百科（Wikipedia）因為聚合群眾的力量而獲得蓬勃發(fā)展。Digg網(wǎng)站由志愿者投票選擇最熱門的新聞內(nèi)容。某些Facebook 網(wǎng)站的用戶自愿把電話號碼告訴別人。而中國甚至考慮實行博客實名制。

網(wǎng)上身份的重要性毋庸置疑，而且還隨著網(wǎng)絡(luò)日志、維基（Wiki）和社會型網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展而日益提升。因為要從互聯(lián)網(wǎng)上大量不實信息、事實錯誤和惡意程序里，甄別挑選出真實有用的信息已變得無比艱難。網(wǎng)絡(luò)日志作者們、商人和技術(shù)專家們需要有更好的方式，向他人證明自己的身份、并建立相應(yīng)的信譽度，使別人相信自己發(fā)布的信息是真實可靠的。

這樣的系統(tǒng)還能幫助網(wǎng)絡(luò)購物者更好地了解商家，幫助閱讀者更深入地了解內(nèi)容創(chuàng)建者。隨著越來越多的公司采用Web 2.0的技術(shù)和理念來開展業(yè)務(wù)，數(shù)字身份在幫助員工建立自己信用的同時，反過來又能讓員工獲得對客戶的更多了解。

"可轉(zhuǎn)移的，基于語義的信譽度是身份問題的終極目標。"ClaimID公司的聯(lián)合創(chuàng)始人弗雷德·斯圖茲曼（Fred Stutzman）感嘆到。ClaimID公司幫助互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)建更全面、更靈活的在線用戶檔案。當下，從事類似服務(wù)的初創(chuàng)公司還有很多。

現(xiàn)在有多種網(wǎng)絡(luò)身份系統(tǒng)并存著，包括微軟公司（Microsoft，下稱微軟）的Windows CardSpace身份管理系統(tǒng)和LinkedIn公司根據(jù)根據(jù)過往經(jīng)歷互相推薦的系統(tǒng)。但他們的應(yīng)用范圍都比較狹窄而且不是萬無一失的。"我們什么時候才能獲得比'我是好人、我說的都是實話、或是你可以信任我'這些空話更有保障的信用證書呢？" 市場研究機構(gòu)，Directions On Microsoft公司的分析師麥克爾·切里（Michael Cherry）在采訪中問道。

桑格：信用至上

由志愿者編撰的在線百科全書維基百科，其公信力就因為某些偽造資歷和提交不實信息的所謂"專家"而深受其害。其中廣為人知的一個例子就是記者老約翰·席根塔勒（John Seigenthaler Sr）的維基百科條目被篡改，捏造的不實信息暗指他參與了肯尼迪總統(tǒng)暗殺案。

維基百科本來就有為防范此類錯誤發(fā)生的工作流程。為保險起見，他的網(wǎng)站管理員可以設(shè)置某些文章不被修改甚至封禁非法用戶。但這個保護措施的前提是管理員本身是可靠的。讓我們來看一個反面案例：一位化名為"Essjay"的管理員聲稱自己是神學終身教授，最后被曝光只是一名社區(qū)大學的24歲退學生。

維基百科的創(chuàng)始人吉米·威爾士（Jimmy Wales）正在考慮引入措施以杜絕再出現(xiàn)更多的"Essjay"。其中一個非強制性的做法是由用戶提供自己的在線簡歷或生平介紹。"我們急切地希望有專業(yè)才能的人參與到這個項目里來。" 威爾士呼吁道。

但是提供用戶真實權(quán)威身份的做法沾染了象牙塔的清高作風，有些人未見得愿意。威爾士認為："真正的專家是不會迷信權(quán)威的。"

維基百科的聯(lián)合創(chuàng)始人拉里·桑格（Larry Sanger）顯然不同意這種想法。桑格希望通過聘用"有信譽的專家"擔任Citizendium網(wǎng)站的編輯以提高公信力。在Citizendium網(wǎng)站任何人都可以撰寫文章，但只有那些已有一定信用度的用戶才可以在編輯流程中簽發(fā)文章。一般而言，除了那些可以非常容易確認的信息外，編輯們需要擁有專業(yè)領(lǐng)域的大學學歷或相當?shù)墓ぷ鹘?jīng)驗。提供在線簡歷的鏈接和機構(gòu)郵件地址都對建立信用有很大幫助。"在確定專家資格的問題上，網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實并沒有什么差別。"桑格指出。桑格在2002年離開了維基百科。

"我很贊成人們通過自力更生的方式在互聯(lián)網(wǎng)上揚名立萬。"桑格表示。"但互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)只能用來評價人們使用網(wǎng)絡(luò)的能力，無法真正代表這些人在現(xiàn)實中的專業(yè)水平。"

在線購買香煙

多年來，許多公司使用思科公司（Cisco Systems）、國際商業(yè)機器公司（IBM）、甲骨文公司（Oracle）和其他公司的產(chǎn)品做為計算機授權(quán)接入的單點登錄系統(tǒng)。前IT基礎(chǔ)架構(gòu)師，現(xiàn)擔任交通運輸企業(yè)Laidlaw公司顧問的斯坦·特納（Stan Turner）指出，在業(yè)務(wù)上使用"單一身份非常重要，因為它對用戶和公司而言都非常便于管理。"然而，這種在公司防火墻內(nèi)部運作良好的技術(shù)，對互聯(lián)網(wǎng)上無數(shù)沒有身份的人而言，卻并不那么適用。

互聯(lián)網(wǎng)身份認證的基石是數(shù)字身份，如谷歌公司（Google）的帳號、微軟的Windows Live ID和OpenID等。

一些社會性網(wǎng)絡(luò)和購物網(wǎng)站使用IDology和Trufina等公司的身份服務(wù)。一旦IDology公司的客戶在站點上輸入個人信息，該公司的ExpectID Age服務(wù)就會把輸入的數(shù)據(jù)與公眾數(shù)據(jù)庫進行比對和匹配。第二項名為ExpectID IQ的服務(wù)會根據(jù)從這個公共數(shù)據(jù)庫里獲取到的信息，向用戶提出一系列的多選問題，并根據(jù)他們的回答確定他們的身份。該服務(wù)由美國酒業(yè)聯(lián)合會（National Association of American Wineries）進行資助，在網(wǎng)上購買酒類和香煙時可使用該身份服務(wù)，也可以用作社會性網(wǎng)絡(luò)和交友站點的身份證明。

此外，自由聯(lián)盟計劃（The Liberty Alliance Project）由多家跨行業(yè)技術(shù)公司和用戶組織共同管理，其中包括富達投資集團（Fidelity Investments）和通用汽車公司（General Motors）。該計劃旨在定義一些公共規(guī)范，用于約束包括在公司內(nèi)部使用統(tǒng)一身份的技術(shù)和流程。西南航空公司（Southwest Airlines）已把自由聯(lián)盟標準運用到與波音公司（Boeing）的合作中，應(yīng)用于飛機引擎繪圖、設(shè)計圖紙、手冊和報告等方面。自由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Liberty Web Services）則為各種不同網(wǎng)域之間的身份信息交換搭起了橋梁。例如，該服務(wù)能讓網(wǎng)上書店與貨運公司之間交換客戶信息。

包括互聯(lián)網(wǎng)身份研討會（Internet Identity Workshops）在內(nèi)的幾項措施都期望在一個可彼此交互的系統(tǒng)里統(tǒng)一各種身份規(guī)范。微軟把這個理念稱為身份元系統(tǒng)（Identity Metasystem）。"這些底層的實現(xiàn)就像火箭發(fā)射塔一樣，而在他們之上卻沒有一個抽象層統(tǒng)一地表達出來。而要把所有的系統(tǒng)連通起來，就需要一個抽象表現(xiàn)層。"微軟的首席身份和授權(quán)架構(gòu)師金·卡梅倫（Kim Cameron）認為。

微軟打算把自己的Passport系統(tǒng)推廣成通用型的網(wǎng)絡(luò)ID身份--也就是說理論上你只需要這一個身份就足夠了。但實際上，現(xiàn)在Windows Live ID是用戶在微軟網(wǎng)站上的單一身份系統(tǒng)，而包含在Windows Vista操作系統(tǒng)里的CardSpace服務(wù)則可以把各種身份都放在一個數(shù)字錢包里進行管理。"人們肯定不止使用一個身份。他們更愿意在不同的場景里使用不同的身份。" 卡梅倫表示。

由自由聯(lián)盟集團資助的Concordia Working Group公司努力的目標是使不同的網(wǎng)絡(luò)身份技術(shù)--包括安全性斷言標記語言（Security Assertion Markup Language）、OpenID和自由聯(lián)盟規(guī)范（Liberty Alliance）之間能彼此互通互用，并在CardSpace的認證機制下，有可能在將來讓用戶自由選擇自己需要的身份。

在這些需要統(tǒng)一的服務(wù)當中，網(wǎng)絡(luò)單點登陸系統(tǒng)OpenID來勢洶洶。OpenID使統(tǒng)一身份成為可能，用戶再也不需要使用上百種"身份"。"我對這很感興趣。" 維基百科的威爾士表示，"OpenID的出現(xiàn)意味著身份變得（像物品一樣）可攜帶。他能保證多個虛擬身份之間的統(tǒng)一性。"

OpenID不依賴于任何一種授權(quán)方式--技術(shù)上的可適應(yīng)性能實現(xiàn)跨站身份驗證的基本要求。無數(shù)美國在線公司（AOL）和LiveJournal公司的用戶已經(jīng)開始使用OpenID。Mozilla公司也將會在Firefox瀏覽器里內(nèi)置對OpenID的支持，而Digg網(wǎng)站、微軟和太陽計算機系統(tǒng)公司（Sun Microsystems）也計劃支持OpenID。最近，愛沙尼亞政府表示將向全體公民頒發(fā)OpenID，作為電子ID卡與衛(wèi)生保健和交通運輸?shù)裙卜?wù)相綁定的一項措施。

盡管聽上去很美，但OpenID也僅是用戶名加密碼而已。該規(guī)范沒法提供更進一步的服務(wù)，比如網(wǎng)絡(luò)信用度。"OpenID與信任無關(guān)。" OpenID規(guī)范的主要編寫者和OpenID基金會副主席大衛(wèi)·瑞科多（David Recordon）指出，"首先必須要有身份，然后才能談到對該身份的信任。"

作為建立信譽和信任體系的基石，OpenID極具潛力。兩位北卡羅萊納州大學的博士研究生創(chuàng)辦了一家名為"ClaimID"的公司，該公司的服務(wù)能讓OpenID成員從MySpace用戶頁面、在線文章和網(wǎng)絡(luò)日志等處收集自己的信息。ClaimID出現(xiàn)的原因是因為人們希望有某個途徑，控制自己的個人信息在Google里的檢索結(jié)果。盡管通過Google來搜索個人信息未見得容易，但是這可能是互聯(lián)網(wǎng)上收集他人信息最常用手段了。

瑞科多認為遲早會涌現(xiàn)出其他的創(chuàng)新性服務(wù)和系統(tǒng)，提供用戶跨站點的個人信用度，證明他們的信譽和專業(yè)水平。但并非人人都認同這種方式的價值。"互聯(lián)網(wǎng)上其他社區(qū)（的用戶信用）對我們沒什么幫助，因為我們已經(jīng)有自己的信譽系統(tǒng)了。" 電子港灣公司（eBay） 研發(fā)實驗室（Research Labs）的高級總裁埃里克·比林斯利（Eric Billingsley）說道，"我們不想因為引入外部信譽而削弱了自身社區(qū)的信譽體制。"盡管比林斯利認為統(tǒng)一身份的概念的確很有意思，但他補充指出："一旦脫離了必要的環(huán)境，統(tǒng)一身份就無足輕重。"

金錢與信譽

EBay從1995年年初開始就有自己的信譽系統(tǒng)。最開始的時候僅是記錄買家和賣家的負面和正面評價。這套系統(tǒng)逐漸演化成一套正式的信譽評價系統(tǒng)，他的評判依據(jù)不僅根據(jù)用戶買賣的數(shù)量，還包括他們所獲得的正面和負面評價?，F(xiàn)在這套信譽系統(tǒng)已是eBay的運行核心。

EBay實驗室成立于2002年，前3年該實驗室專注于搜索的研究，但是隨著網(wǎng)站信譽系統(tǒng)變得日益復雜和重要，該實驗室的研究重心也發(fā)生了轉(zhuǎn)移。有的人通過賣出許多超低價貨品給朋友，獲得了"虛假評價"和不實的信用，人為地提高自己的信譽度。這些用戶一旦獲得較高信譽度后就開始賣大宗貨品，比如汽車。這不單只是eBay的問題。一項研究表明亞馬遜公司（Amazon.com，下稱亞馬遜）的評論者猖獗地復制或重用自己的評價，以提高自己的等級。

此外，具有良好信譽的eBay帳號常常成為被偷盜的對象。因此eBay圍繞信譽所做的許多工作也和帳號安全相關(guān)，以免讓黑客和釣魚者有機可乘。只有具備良好的安全保障，才能產(chǎn)生可靠的網(wǎng)絡(luò)信譽。

今年4月，eBay啟用了Feedback 2.0系統(tǒng)，使買家有更好的渠道對賣家進行評價，為eBay提供與用戶信譽相關(guān)的額外數(shù)據(jù)，以排查出潛在的騙子。這個星級系統(tǒng)根據(jù)雙方的溝通、發(fā)貨時間、貨品與描述是否相符合和包裝收費等信息進行評價。

Feedback 2.0對賣家的信譽很關(guān)鍵，但對買家則不然，因為評價都是匿名的。eBay留言板上的留言顯示大多數(shù)賣家對這套系統(tǒng)很不滿意，而大多數(shù)買家對這套系統(tǒng)稱贊有加。因為匿名評論無需擔心被報復，所以買家擁有了更大自由度。

eBay信譽系統(tǒng)的未來升級包括比林斯利所說的"社會文本挖掘"，該技術(shù)對留言進行語法分析，通過在留言中單詞的出現(xiàn)頻率生成"標簽云圖"，獲得更詳細的反饋。另一種方式叫"Sparklines"，當用戶在不同價位的貨品中瀏覽時，可提供視覺化圖標以顯示賣家的信譽良好程度。

"人們的評價往往不是隨意給出的。"比林斯利總結(jié)道，"他們會想'我要承擔風險，我在這個游戲里受到了傷害，現(xiàn)在輪到我來評價他們了。'這與僅僅從網(wǎng)站提取'好'與'不好'的評價迥然不同。"

拉幫結(jié)派

社會性媒體網(wǎng)站如Digg，Reddit和Slashdot等對網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展固然作出了很大貢獻，但定義得不合理或不夠安全的流程也會導致新聞報道排名的不良后果，比如人氣攀比和不實吹捧，甚至是打壓。

Digg網(wǎng)站用戶可以提交其他網(wǎng)站的文章鏈接和簡要描述，其他用戶則通過投票表示"贊同"或者"反對"相關(guān)的報道。在早期，這種模式曾經(jīng)被濫用。因為可以通過注冊多個Digg帳戶，蒙騙系統(tǒng)，人為地抬高某篇報道。由此得來了一個經(jīng)驗教訓：身份確認是阻止攻擊的第一道防線。

Digg網(wǎng)站的首席執(zhí)行官（CEO）杰·阿德爾森（Jay Adelson）分析中說道："身份不是指你的姓名和年齡。我們需要確保用戶身份的唯一性，因為我們的系統(tǒng)是以民主投票做基礎(chǔ)的。"現(xiàn)在Digg網(wǎng)站已開始過濾來自同一IP地址或通過代理服務(wù)器屏蔽IP地址方式的重復投票。

隨著網(wǎng)站的發(fā)展，用戶提交的報道日漸增多，一些早期的標準受到了挑戰(zhàn)。以前該網(wǎng)站根據(jù)用戶提交報道的受歡迎數(shù)量進行評分，但到去年為止，據(jù)報道前100名用戶提交了超過一半的受歡迎報道。以致頂級Digg用戶常會受到賄賂引誘，而至少有一位已在eBay上拍賣出了自己的Digg帳號。

因此Digg網(wǎng)站取消了最受歡迎100用戶排行榜。盡管有人擔憂因為缺乏對優(yōu)質(zhì)用戶的激勵機制，提交會減少，但實際上提交量反而增加了。"由于沒有排行榜，廣大用戶就不會覺得自己是榜單里墊底的人，懷抱這樣的希望，他們自我感覺就像上榜用戶一樣。" 阿德爾森分析表示。

Digg網(wǎng)站作為一個社會性網(wǎng)絡(luò)，用戶間會形成虛擬友誼。那些朋友多的人擁有的影響力就大，因此某些人就被責組織"幫派"和"踩貼黨"，干擾大型社區(qū)對報道的排名，濫用網(wǎng)絡(luò)民主的權(quán)利。"Digg需要做的是確保用戶的多樣性，這也是新聞傳播的需求。" 阿德爾森表示。

這意味著用戶信譽和身份對Digg網(wǎng)站非常重要。"優(yōu)質(zhì)的Digg用戶絕不只是投票，提交文章或是留言，" 阿德爾森指出，"隨著時間的推移，以后Digg用戶的商業(yè)味道將變得更淡。"其中一個要素就是引入某種社會信譽機制。阿德爾森是微軟Xbox Live信譽等級的支持者，該信譽等級由其他玩家的評價和玩家參與游戲的誠信度共同決定。

沒有恰當?shù)目刂?，這樣的系統(tǒng)很容易導致欺壓或拉幫結(jié)派。"在網(wǎng)絡(luò)社會里，用戶就是裁判，如果你被不公平對待，你就不得不尋求恢復信譽的方法。"阿德爾森肯定地表示。所以單單由旁人評定你是天才或傻瓜那是不充分的；用戶應(yīng)該能影響自己的信譽。這個要怎樣實現(xiàn)，阿德爾森沒有明說。顯然他可不想過度擾亂自己的社區(qū)。

行為準則

大多數(shù)人不愿意把自己的個人信息，如姓名、電子郵件地址、獲獎情況等讓所有人能隨意訪問到。數(shù)字身份和信譽系統(tǒng)面臨的一大挑戰(zhàn)就是讓用戶控制哪些信息可以在什么時候與何人分享。這樣用戶在網(wǎng)絡(luò)上仍然可以保持匿名性，在必要的時候用戶又可以公開信息。

出于安全的考慮，用戶必須認真考慮他們愿意為自己的網(wǎng)絡(luò)身份提供多少信息。"如果密碼被別人竊取，那你的一切都會落入他人之手。"安全顧問特納警告說。

顯然，日后將陸續(xù)涌現(xiàn)出各種更新穎、更復雜的網(wǎng)絡(luò)身份體系，有的能提供用戶信譽度和影響力的定性信息。在這些之外，最難定性的內(nèi)容就是人與人之間的信任程度了。

專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)站點LinkedIn認為要找出一個具有稀缺專業(yè)技能的人或?qū)δ懵殬I(yè)生涯提升有幫助的人，最佳途徑就是通過你信任的人去找。用戶可以提交姓名、教育背景、職業(yè)背景和專業(yè)特長。該網(wǎng)站會向用戶推薦他以前的同學和同事，提示用戶把這些可信任的人設(shè)為友鄰。

但LinkedIn對信任這個詞的使用卻比傳統(tǒng)語義來得寬泛。"因為我信任你，所以我邀請你加入我在LinkedIn的社交網(wǎng)絡(luò)。"這是LinkedIn公司默認邀請郵件中的內(nèi)容。但是，這樣的信息可能來自你不認識的人，比如獵頭等。"我們信奉的是良好的行為準則，"公司的發(fā)言人表示，"即使不是人人都能遵守這些準則。"

顯然，作為度量權(quán)威性和影響力的標準，網(wǎng)絡(luò)信譽這一概念實在非常微妙：它的定義模糊，難以被用戶捕捉，一不小心，就消失得無影無蹤。（infoweeks）