電子商務：顛覆移動產業(yè)鏈

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當前，通過移動通訊網絡進行的數據傳輸，以及利用移動終端所開展的多種服務應用正以越來越快的速度，改變著人們的生活方式。3G、Wi-Fi、WiMAX等技術的應用與普及，通過各種形式的移動通訊終端已經可以使用戶逐漸脫離網絡、設備、環(huán)境等因素的束縛；WAP、移動IM、手機報、手機搜索等增值業(yè)務新形態(tài)的應用，不僅激發(fā)了用戶對于信息服務的更多需求，更讓我們提前“觸摸到了未來”。

艾瑞咨詢最近發(fā)布的《2008-2009年中國移動電子商務行業(yè)發(fā)展報告》數據表明，2008年中國移動電子商務市場交易規(guī)模為2.1億元。“我們相信，未來的互聯(lián)網將會是一個移動互聯(lián)網，任何人在任何地點以任何設備可以隨時接入互聯(lián)網。那個時候，這將是人們日常生活的基本需求之一，信息對我們而言就像氧氣一樣不可或缺?！?億美軟通CEO 李巖表示，未來的信息社會是一個移動信息化社會，它將與主流經濟非常緊密地結合在一起，改變過去的很多商業(yè)模式。

改變首先來自手機終端領域，當iPhone這樣的產品面世之后，它展現了一個足以令運營商們驚恐的未來：用戶對于手機的應用，更多依賴于蘋果的增值服務而非運營商。手機操作系統(tǒng)無論是Symbian、Windows Mobile、Android還是iPhone OS均掌握在終端廠商或軟件、網絡服務商處，它們更多從終端設備使用角度展開思考——在很長時間里，直接掌控用戶的移動運營商并不覬覦此市場,但是現在變化已經到來。8月31日，中國移動為OPhone的發(fā)布舉辦了一場規(guī)模盛大的發(fā)布會，站在它身后的正是聯(lián)想移動、HTC、飛利浦這樣的移動設備商，還有日本軟銀、英國沃達豐的代表。

蘋果iPhone的推出，引起科技精英、投資者和新創(chuàng)企業(yè)對移動網絡的更大興趣。業(yè)界分析，iPhone正在點燃人們對移動網絡的熱情，未來的移動網絡將無所不包，能帶給人們更新、更快、更好的網絡體驗。

無論是運營商還是手機設備商，變的根緣在于移動電子商務帶來的影響。中國移動董事長王建宙在不同場合指出：“中國移動如果不創(chuàng)新，不進入Google的地盤，遲早會被對方干掉的?！薄爸幸苿涌梢詫W習蘋果，提供平臺，內容商可以利用平臺銷售自己的產品與服務?！苯衲觊_始，中國移動就宣布開通移動MM商城，作為擺脫下游手機設備商、其他虛擬運營商日漸增強的壓力的一種策略，以避免中國移動最終僅僅成為SPCP們的電信通道。

第二次SP浪潮

在當今世界，電信網絡和互聯(lián)網成為目前最為先進的科技代表，隨著兩個網絡的逐漸融合，移動互聯(lián)網開始走進我們的生活。它們的結合，在數年前曾經帶來了一批SP的繁榮，但是當時的網絡并不完善。隨著一大批SP倒掉，第一波移動互聯(lián)網的浪潮由于過于單薄、膚淺，最終無聲無息了，這一階段代表性的SP是空中網。

如今以多媒體應用為特點的新一代SP正在不斷成長，并且增值業(yè)務成為電信運營商近年來業(yè)務發(fā)展的重心。據易觀報告數據統(tǒng)計，2009年第一季度我國移動互聯(lián)網收入突破60億元，同比增長115.78%。2009年5月我國移動用戶已經超過了7億，互聯(lián)網用戶是3.3億，移動互聯(lián)網用戶已經達到了1.55億，占整個互聯(lián)網用戶的46.8%。中國工程院副院長鄔賀銓指出，應用的擴展及其面對的挑戰(zhàn)是互聯(lián)網不斷發(fā)展的動力；移動互聯(lián)網是互聯(lián)網發(fā)展的下一波，也是移動通信發(fā)展的新增長極。

賣吧（sale8.com）已經運營3年，跟北京、湖南、廣東的移動運營商合作，推廣手機購物的服務，算是移動電子商務的先驅之一。賣吧服務做起來并不容易，支付形式、手機的安全性、瀏覽界面不便捷等很多瓶頸難以突破。在賣吧里，國家地理雜志等眾多知名雜志書刊成為該商城的熱銷商品，基于手機及時、精準的特性，賣吧能夠將實體商品和服務推向手機消費者，由面至點地開展獨特的移動營銷，隨時隨地贏得訂單?！百u吧（sale8.com）為我們開辟了新的營銷平臺，” 國家地理雜志的國內發(fā)行負責人說。

在國內外都名聲在外的國家地理雜志，已經在一年以前就將生意搬進了手機。目前，易訊無限的賣吧已經成為像國家地理雜志等多達200余種雜志書刊的全新營銷平臺。賣吧這種全新的營銷模式既實現了營銷商品與消費者的實時溝通，也同時達到了商品自身品牌建設和商品銷售雙雙提升的效果。

因為對移動電子商務的美好的預期，用友移動一進入就提出了“手機上的淘寶”的模式。但在后來幾年的摸索中發(fā)現，手機上實現交易在現階段還很困難，而幫企業(yè)做基于手機的整體營銷方案，企業(yè)卻是非常樂于接受，于是轉型從營銷切入移動商務。大投入，多嘗試，在一堆經驗中，用友移動副總經理楊健似乎找到了未來的3個突破方向：“一是手機搜索，這將是移動商務的入口，圍繞手機搜索展開服務是一個方向。二是以支付為核心的應用，可以是買東西，也可以實現各種交費。第三是位置服務。移動電子商務的最大特點是與用戶所在位置緊密相關，基于用戶所在位置展開服務會有很大的需求?！彼麍孕?年內移動商務的產業(yè)鏈會成熟，而模式將是非常多樣化的。

手機搜索被認為是電子商務下一個掘金點。記者曾看到這樣的一個演示：用戶在機場看到商店里正在銷售蘭蔻的面霜，她很想買一個，但又不知道這里的價格是貴還是便宜。于是她用手機嵌入式條形碼閱讀器掃了一下這個產品的條碼，然后用谷歌搜索，手機上馬上顯示出這個產品在其他一些主要商城里的價格。比較之后她覺得價格差不多，于是決定購買。如果她能發(fā)現某個商城里便宜很多，她也可以直接在手機上購買。

與普通PC搜索相比，手機搜索業(yè)務具有隨時隨地幫助用戶便捷、有效地獲取信息的特點，因此其被依賴的程度會越來越高，有專家預見手機搜索將成為具有較大發(fā)展?jié)摿Φ囊苿釉鲋禈I(yè)務之一。艾瑞發(fā)布的《2008年中國移動搜索行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2008年中國的移動搜索用戶已突破1.19億，收入規(guī)模為1.7億元。未來幾年中國移動搜索市場將呈現穩(wěn)步增長態(tài)勢，預計2011年中國移動搜索市場用戶規(guī)模將達到超過3.12億人，收入達到15.1億元。

當然面對移動商務誘人的前景，運營商也不會放過這樣的機會。中國移動的12580、中國電信的118114、中國聯(lián)通的116114都開始進軍手機界面，可以下載，下載后用戶可以直接通過手機上網完成酒店預定、路況查詢、查找附近餐廳、下載餐飲優(yōu)惠券等等很多服務。由于中國移動、中國電信、中國聯(lián)通強大的背景和整合能力，他們將會成為移動商務的主要力量。

電子商務模式改變

在我們的身邊，傳統(tǒng)的在線電子商務服務行業(yè)已經在悄悄發(fā)生轉變。以電影訂票為例，現在用戶可以直接在手機上選擇“移動支付”，系統(tǒng)會先對該手機綁定的賬號進行扣分，同時將一個二維條碼發(fā)到手機上，用戶到影院后打開手機刷條碼就能看電影了。不僅如此，通過移動終端設備，還會將消費個體的身份進行統(tǒng)一自然身份、通訊身份、支付身份和交易身份的四重身份統(tǒng)一到一起；通過這個統(tǒng)一的數碼身份，將可以有效解決社會誠實信用體系缺失、交易活動安全保障體系不健全等長期困擾電子商務發(fā)展的核心問題。同時也將深刻的影響電子商務未來的商業(yè)模式。

賣吧是由北京易訊無限信息技術股份有限公司創(chuàng)建的，也是較為領先的大型全功能移動電子商務平臺，該平臺既吸取蘇寧、國美等傳統(tǒng)銷售賣場的成功進銷存模式，又基于互聯(lián)網平臺設計理念，最重要的是特別針對手機特性和手機消費群體特性進行研發(fā)和運營。同時，賣吧沒有忽略互聯(lián)網消費群體，開通無線互聯(lián)網和有線互聯(lián)網兩大應用層，雙網互通互動，從而將平臺觸角延伸至虛擬空間的每一角落。目前賣吧已經從最早的廣東，逐步落地到湖南、北京，并很快向全國推進。

相關機構預測，2010年中國手機用戶數量將增長到7.38億，數億的手機用戶和數目眾多的PDA為中國移動商務產業(yè)提供了得天獨厚的發(fā)展空間和巨大的潛在市場。同時，政府主管部門以及通信產業(yè)的發(fā)展也為移動商務應用提供了良好的基礎設施、技術手段和政策支持。隨著3G、4G等新一代移動技術的全面應用，移動通信產業(yè)的資源整合與增長將進一步催生形式多樣的商務運營新模式。2009年，傳統(tǒng)的互聯(lián)網應用已經開始由基于互聯(lián)網的產品向互聯(lián)網服務全面轉型；基于Internet的個性服務逐漸開始實現從標準化服務向個性化服務的轉型。

時至今日，通過移動網絡進行數據傳輸的移動商務技術作為最高效、便捷的信息傳遞手段，正在以其移動性、實時性、互動性、便攜性等特點,全面融入企業(yè)生產、銷售、管理的全過程,服務于生產建設和社會經濟生活的各個領域。作為國內較早提供服務的移動商務提供商，億美軟通已經通過各類移動信息化解決方案，幫助國內超過30萬家的企業(yè)在企業(yè)移動高效管理、移動個性客戶服務、移動精準營銷等方面提高競爭力和生產效益。

“我們提供的移動商務無處不在。比如為俏江南餐飲提供訂單確認服務；為樂友達康提供物流通知服務；為工銀瑞信做實時報價；為可口可樂做銷售終端數據采集；為惠普做移動人員調度管理平臺，我們的系統(tǒng)每天幫助惠普全國超過2萬名工程師高效工作，”李巖稱，隨著中國3G牌照的發(fā)放，移動商務市場將進一步駛入快車道。他保守地估計，2009年中國移動商務市場規(guī)模即將超過100億元。

對于移動商務即將帶來的商業(yè)模式變革，李巖這樣解釋道：“在不遠的將來，當我們每個人面對的都是一個移動的互聯(lián)網，它會改變整個社會經濟?！痹谒磥?，移動商務的全面爆發(fā)，不僅會徹底打破傳統(tǒng)網絡的局限，由通過信息直接進行的服務傳遞，也將全面擴大商業(yè)空間的范圍。不僅僅是新興行業(yè)，越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)也已經慢慢地與移動商務靠攏。以億美軟通所服務的商場、超市客戶為例，通過手機終端提供的移動營銷互動和個性服務大大促進了客戶到店人數以及消費。

產業(yè)鏈整合

今年，一則新聞引起了媒體的關注，5月27日由用友移動、UCWEB、百度無線、騰訊無線、艾瑞咨詢等發(fā)起成立的國內首家移動商務專業(yè)聯(lián)盟——中國移動電子商務產業(yè)聯(lián)盟在北京正式啟動。聯(lián)盟旨在通過開展產業(yè)上下游的密切合作，提供產業(yè)合作的價值通路和溝通平臺。在成立發(fā)起大會上，中國電子商務協(xié)會理事長宋玲表示，產業(yè)聯(lián)盟恰恰是整合上下游資源的最好平臺?！耙苿与娮由虅债a業(yè)發(fā)展是一項非常復雜的社會工程。它的產業(yè)鏈比較長，涉及到運營商、網絡設備商、服務商、終端廠商等各個方面，產業(yè)資源能否有效整合至關重要?！?/P>

移動電子商務從一開始，運營商、網絡設備商、服務商、終端廠商等各個方面就參與了進來，中科院通信專家侯自強教授認為，由于商業(yè)模式的創(chuàng)新和改變，目前整個移動電子商務的產業(yè)鏈面臨新的整合。

這主要表現在廣受關注的中國移動的新政上：所謂“新政”核心就是“變”，也就是我們常說的“電信轉型”，中國移動要成為“移動信息服務商”。侯自強分析認為，“新政”主要涉及三個方面，即產業(yè)鏈、運營模式和網絡體系結構。產業(yè)鏈問題涉及與SP、CP、免費WAP網站以及終端制造商的關系，也是今天大家談“新政”最關心的問題。

近兩年我國移動互聯(lián)網得到快速發(fā)展，一些獨立WAP網站已經形成自己忠實的消費群體，在訪問量、流量方面已經超過了移動夢網。移動夢網的圍墻已經被打開，移動互聯(lián)網進入了快速發(fā)展的軌道，對夢網產生巨大沖擊。2008年上半年中國移動WAP業(yè)務流量與2007年同期相比增加了140%，而收入只增加了20%。突破專網束縛，移動互聯(lián)網將帶來廣闊的發(fā)展空間。易觀國際預測我國WAP市場規(guī)模到2011年將達到508.9億戶，WAP用戶規(guī)模到2011年將達到1.85億戶。

在這樣的背景下，沒有說一不二的霸主，大家都謀求產業(yè)鏈共贏。2008年11月中國移動在“五節(jié)整合營銷會議”上提出將加強與獨立WAP在內的外部伙伴的合作。收入將按30(產品)：45(渠道)：25(移動)的比例分成。相比于去年，渠道方(包括獨立WAP)的分成比例得到提高，包括獨立WAP、電視臺、廣播臺等具有媒體屬性的渠道被正式納入移動的合作伙伴隊伍。因此，侯自強認為，中移動對待新合作伙伴的態(tài)度已經開始轉變。

甚至運營商也開始進入互聯(lián)網上游領域。中國移動已經和即將開始提供的四大移動互聯(lián)網類產品，包括即時通信產品飛信、SNS社區(qū)、有線無線廣告以及139郵箱，將由中移動下屬互聯(lián)網業(yè)務的獨立子公司卓望互聯(lián)運營。

在移動互聯(lián)網時代，電信運營商固然在傳輸通道上仍有利可圖，但是其在產業(yè)鏈上的位置仍時刻受到沖擊，像騰訊這樣擁有數億網絡用戶的虛擬運營商隨時可能向中移動等發(fā)起挑戰(zhàn)。因此，如何搞好增值服務，將決定電信運營商在移動互聯(lián)網產業(yè)鏈上是否會淪為“電信通道”的關鍵。

挑戰(zhàn)仍然存在

雖然前景美妙，但是對于移動電子商務而言，真正的黃金時節(jié)仍然需要產業(yè)鏈的共同努力。無論是移動支付環(huán)節(jié)的孱弱，還是信用體系的缺失，乃至商業(yè)模式的不明朗，都是發(fā)展道路不容忽視的問題。

手機支付雖然只是一個業(yè)務，但實際卻是一個產業(yè)，它的產業(yè)定位是支撐服務平臺，也就是B2B2C，是為B2C服務的B，運營商、銀行和SP等各方合作是在為這個平臺構建產業(yè)鏈。

目前我國移動支付市場主要有兩種形式，一是通過手機話費直接扣除，因受到金融政策管制的限制，目前只能提供小額支付解決方案。二是通過手機將信用卡與銀行卡進行綁定，支付過程中直接從用戶的銀行賬戶扣款，以中國移動的“手機錢包”和中國聯(lián)通的“手機銀行”提供服務為主。記者了解到，移動支付對于移動運營商而言僅相當于一般移動數據業(yè)務，移動運營商對于培養(yǎng)用戶的動力不足，積極性不高；而第三方支付廠商培養(yǎng)用戶的能力受限，用戶應用場景嚴重不足，主要業(yè)務集中在查繳手機話費、購買數字點卡、電子郵箱付費、公共事業(yè)繳費等，距離真正的移動電子商務尚有很大差距。

對于將自己的身份、信用卡資料等保密信息通過網絡傳輸的做法，用慣了現金和信用卡的人們并不放心。正如互聯(lián)網專家姜奇平所說：“用戶的消費習慣從宏觀上看關鍵在于信用環(huán)境，培養(yǎng)習慣，要從營造這個環(huán)境入手?！贝饲埃袊苿釉己徒鹑跈C構合作推出信用評價體系，對于欠費的用戶將被列入黑名單，并在銀行中有記錄，將很難再辦理貸款等金融業(yè)務，這也是在規(guī)范中國的信用制度。但是由于手機實名制到如今仍然沒有很好的落實，在一二級城市如此，在三四級等市場更是沒有任何實名制手續(xù)，任何人都可以輕松的從報亭、地攤無需任何身份認證購買手機SIM卡。

移動電子商務的商業(yè)模式同樣重要，對于手機而言，不足PC1/10的重量與僅相當于PC1/15的屏幕決定了需要不同于淘寶的商業(yè)模式。而此前中國移動在彩鈴領域的成功已經說明了手機的獨有優(yōu)勢，因為盜版原因，互聯(lián)網音樂在中國幾乎全軍覆沒?！安殊徔梢越鉀Q盜版問題，這在世界法學界引起很大的關注。因為從電子商務的角度，人們一直在尋找，數碼產品的知識產權保護辦法?！币晃粯I(yè)內專家表示。

如何不斷重復彩鈴的輝煌，正是移動電子商務的成功關鍵。