牛爾：規(guī)模經(jīng)營(yíng)下的價(jià)值思維

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在消費(fèi)模式日新月異的今天，化妝品行業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變：網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、特許專(zhuān)營(yíng)店、品牌直營(yíng)店等銷(xiāo)售模式不斷推陳出新。同時(shí)，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的商超和百貨專(zhuān)柜，化妝品零售企業(yè)紛紛開(kāi)始跑馬圈地快速擴(kuò)張，然而其簡(jiǎn)單復(fù)制單店模式的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有積聚品牌的規(guī)模效應(yīng)。

沒(méi)有效益，規(guī)模只是死亡加速器。如何把盲目試水開(kāi)店變?yōu)槠放平?jīng)營(yíng)?如何找準(zhǔn)規(guī)模復(fù)制的價(jià)值核心，提升核心盈利能力，留住消費(fèi)者，并帶入更多目標(biāo)客戶(hù)，形成差異化特色的價(jià)值體驗(yàn)，成為化妝品企業(yè)亟待關(guān)注的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

近年來(lái)引領(lǐng)無(wú)數(shù)女性DIY保養(yǎng)“瘋”潮的牛爾，自創(chuàng)的化妝品牌更是創(chuàng)造了一年超過(guò)11億的驚人業(yè)績(jī)。管中窺豹，可見(jiàn)一斑，牛爾的成功哲學(xué)或許也可從其門(mén)店經(jīng)營(yíng)管理中略見(jiàn)端倪。

單店盈利 保障規(guī)模經(jīng)營(yíng)

2010年牛爾創(chuàng)立娜露可品牌并正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，從創(chuàng)立初期至今，娜露可品牌獲無(wú)數(shù)權(quán)威媒體贊譽(yù)，深受消費(fèi)者的信任與青睞，牛爾的門(mén)店專(zhuān)營(yíng)和連鎖經(jīng)營(yíng)也一路風(fēng)生水起。目前，已成功完成在上海、北京、廣州、杭州等一二線(xiàn)城市十多家門(mén)店的快速?gòu)?fù)制和規(guī)模布局，同時(shí)，其海外拓展計(jì)劃也已提上了議程。

在40%特許經(jīng)營(yíng)單店處于虧損的現(xiàn)狀下，專(zhuān)注品牌經(jīng)營(yíng)、提高單店盈利的價(jià)值思維變得愈加重要。牛爾認(rèn)為保證單店的盈利是規(guī)模擴(kuò)張的基礎(chǔ)。打造單店盈利能力可以協(xié)助流通企業(yè)在選址、陳列、推廣、導(dǎo)購(gòu)、促銷(xiāo)、補(bǔ)貨等方面建立合理的模式，穩(wěn)定的單店盈利模式也是企業(yè)由單店向多店擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

通過(guò)對(duì)于本土500家區(qū)域優(yōu)勢(shì)化妝品店調(diào)研顯示：96%的門(mén)店經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為分析每日、每周和每月的客單數(shù)指標(biāo)非常關(guān)鍵;78%的門(mén)店經(jīng)營(yíng)者在門(mén)店入口處安裝了計(jì)數(shù)器;64%的門(mén)店經(jīng)營(yíng)者通過(guò)客單價(jià)水平，管控門(mén)店的商品結(jié)構(gòu);81%的門(mén)店經(jīng)營(yíng)者通過(guò)客單數(shù)和連帶率，制訂門(mén)店的主題促銷(xiāo)活動(dòng)方案;43%的門(mén)店經(jīng)營(yíng)者通過(guò)客單件指標(biāo)分析會(huì)員貢獻(xiàn)和會(huì)員返店周期，制訂會(huì)員促銷(xiāo)方案?？土髁?、進(jìn)店率、成交流、連帶率、回頭率、客單數(shù)、客單價(jià)……各種圍繞化妝品零售門(mén)店的經(jīng)營(yíng)參數(shù)必須借助先進(jìn)的信息技術(shù)手段獲取、共享和分析。

在第一家門(mén)店設(shè)立之時(shí)，牛爾高層就意識(shí)到信息技術(shù)對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理的重要性。經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的考察和甄選，牛爾最終選擇了，助力其門(mén)店科學(xué)管理，實(shí)現(xiàn)門(mén)店管理的快捷高效和業(yè)務(wù)流程的標(biāo)準(zhǔn)化，敏捷應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

通過(guò)前臺(tái)POS機(jī)的安裝、系統(tǒng)對(duì)數(shù)據(jù)的快速讀取分析、業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)一體化的管理，牛爾門(mén)店的運(yùn)營(yíng)有序推進(jìn)：實(shí)時(shí)掌控門(mén)店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)，對(duì)商品和價(jià)格實(shí)行統(tǒng)一管理;銷(xiāo)售毛利、客單價(jià)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)分析，從容應(yīng)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn);生產(chǎn)計(jì)劃編排準(zhǔn)確，要貨、生產(chǎn)及時(shí)，滿(mǎn)足總部不同套裝組合不同包裝的要求;新裝組合敏捷精準(zhǔn)，物流配送快速有效，方便總部實(shí)時(shí)制定新裝政策;商品企劃精準(zhǔn)靈活，貼合化妝品行業(yè)促銷(xiāo)政策的特征，總部進(jìn)行簡(jiǎn)單促銷(xiāo)范圍管控以及權(quán)限分割，門(mén)店自由組合產(chǎn)品銷(xiāo)售;門(mén)店根據(jù)單品成交量制定臨時(shí)促銷(xiāo)政策，提高門(mén)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，同時(shí)對(duì)單店和多店促銷(xiāo)方案實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制。

牛爾從前端門(mén)店到后端財(cái)務(wù)、從零售促銷(xiāo)到經(jīng)銷(xiāo)渠道的一體化信息化系統(tǒng)的構(gòu)建，徹底杜絕了信息斷層的出現(xiàn)。數(shù)據(jù)采集的透明化、零售流程的簡(jiǎn)單化、促銷(xiāo)政策的多樣化、物流效率的快速化更成為其實(shí)施統(tǒng)籌管理、降低成本，實(shí)現(xiàn)門(mén)店規(guī)模擴(kuò)張和快速?gòu)?fù)制的有效籌碼。

會(huì)員經(jīng)營(yíng)聚焦價(jià)值傳遞

門(mén)店經(jīng)營(yíng)要求化妝品企業(yè)為客戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的產(chǎn)品與服務(wù)，創(chuàng)造并不斷提升品牌價(jià)值。同時(shí)，化妝品企業(yè)還需樹(shù)立以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)為消費(fèi)者提供高附加值的服務(wù)，讓消費(fèi)者更直接地感知被關(guān)懷，對(duì)客戶(hù)群進(jìn)行有效管理與經(jīng)營(yíng)更能在保證門(mén)店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，促使品牌的增值。

會(huì)員經(jīng)營(yíng)作為化妝品門(mén)店經(jīng)營(yíng)的銷(xiāo)售基礎(chǔ)，正成為其價(jià)值傳遞的重要途徑。一般來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)成本是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)的3-5倍，而單個(gè)老客戶(hù)口碑效應(yīng)通常能影響25個(gè)新客消費(fèi)者，并能誘發(fā)8個(gè)潛在顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，至少產(chǎn)生1個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為，足見(jiàn)會(huì)員經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)之大。

牛爾在大陸的發(fā)展，先期崛起于網(wǎng)店，而后發(fā)力于門(mén)店，無(wú)論線(xiàn)上銷(xiāo)售還是線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)，始終關(guān)注會(huì)員管理的價(jià)值優(yōu)化。經(jīng)營(yíng)至今，線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)開(kāi)展地有條不紊，會(huì)員數(shù)量逐節(jié)攀升，每月新增會(huì)員數(shù)量環(huán)比保持110%增長(zhǎng)率，已有會(huì)員積分兌換比率也保持在10%以上，可見(jiàn)其會(huì)員活躍度的優(yōu)質(zhì)性。

通常建立會(huì)員檔案，只是會(huì)員管理的第一步，吸引客戶(hù)持續(xù)消費(fèi)才是會(huì)員互動(dòng)最大的目的。通過(guò)易成商貿(mào)流通企業(yè)整體解決方案，牛爾不僅能夠根據(jù)會(huì)員檔案，對(duì)會(huì)員做初步的分類(lèi)，還能通過(guò)對(duì)會(huì)員的年齡、常購(gòu)品種、膚質(zhì)、消費(fèi)偏好、品牌偏好、銷(xiāo)售行為等數(shù)據(jù)分析，制定不同的商品策略和促銷(xiāo)方案，有針對(duì)性地向會(huì)員發(fā)放活動(dòng)信息，提升了促銷(xiāo)的精準(zhǔn)度和有效性，增加了來(lái)客成交率。同時(shí)，通過(guò)會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)與郵箱、短信的集成，將優(yōu)惠活動(dòng)第一時(shí)間通知會(huì)員，讓會(huì)員及時(shí)了解并作出反饋，保證了活動(dòng)的有效性和目標(biāo)達(dá)成。

當(dāng)門(mén)店發(fā)展壯大時(shí)，需要及時(shí)、快速、完整的管理會(huì)員信息。會(huì)員積分管理是會(huì)員管理的其中一部分，而會(huì)員積分消費(fèi)即時(shí)生效，也是易成商貿(mào)流通企業(yè)整體解決方案為牛爾提供的一個(gè)高于其他品牌的銷(xiāo)售利器。易成一體化的會(huì)員管理，支持積分會(huì)員卡、打折會(huì)員卡、儲(chǔ)值會(huì)員卡三大類(lèi)市面主流會(huì)員卡介質(zhì)，支持信用管控和會(huì)員價(jià)，支持卡介質(zhì)的進(jìn)銷(xiāo)存管理、支持禮品進(jìn)銷(xiāo)存管理，支持會(huì)員積分、晉級(jí)、兌換等策略管控，支持按照消費(fèi)特征、會(huì)員紀(jì)念日、兌換活動(dòng)、晉級(jí)尊享等發(fā)布短信營(yíng)銷(xiāo)信息，支持會(huì)員結(jié)構(gòu)、會(huì)齡、會(huì)員成長(zhǎng)、消費(fèi)排名等會(huì)員分析。

通過(guò)鼎捷易成商貿(mào)流通企業(yè)整體解決方案，牛爾實(shí)現(xiàn)了會(huì)員管理的規(guī)范、準(zhǔn)確，精準(zhǔn)、有序、高效的會(huì)員經(jīng)營(yíng)保障了其品牌價(jià)值的傳遞，把科學(xué)的管理與情感的交流有機(jī)結(jié)合，有效引導(dǎo)了感性購(gòu)買(mǎi)向理性購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)變，從而保障銷(xiāo)售有效性。

從某種意義上講，零售就是服務(wù)，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值。目前，化妝品行業(yè)越來(lái)越開(kāi)始從專(zhuān)注產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為專(zhuān)注為消費(fèi)者提供全方位價(jià)值服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。借助信息技術(shù)手段提供更科學(xué)的管理模式，是化妝品零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)管理創(chuàng)新和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。鼎捷易成全商貿(mào)流通整體解決方案將憑借專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品表現(xiàn)和完善的，持續(xù)為牛爾規(guī)模經(jīng)營(yíng)下的價(jià)值管理保駕護(hù)航。