各不同業(yè)態(tài)的商家通常有一套自己獨(dú)特的商品構(gòu)成臺帳(或計劃),通過分析價格帶和價格線,牢牢把握鎖定住對自己店鋪(業(yè)態(tài))中商品(根據(jù)用途超市一般五分類:部門-品群-品種-分類-單品)的價格點(diǎn)或最恰當(dāng)賣點(diǎn)(PP:Price Point),并且圍繞最恰當(dāng)價格點(diǎn)開發(fā)PP附近的商品,增加關(guān)聯(lián)價位(PL:Price Line價格線)商品(俗稱多峰處理)。而在自己店鋪(商號)內(nèi)該小分類商品的最高價格線與最低價格線所圈定的價位范圍,即為價格帶(PZ:Price Zone)。同類商品各家公司或不同業(yè)態(tài)根據(jù)各自的理解和定位,對其所圈定的PZ范圍以及鎖定的PP和篩選的PL均有所不同。大家可以比較家樂福,沃爾瑪和伊藤洋貨堂以及北京的CRC,能發(fā)現(xiàn)同樣樣品的各自PL和PZ不同(美國的DS牛奶往往就一個PL,在一個PL上做不同的SKU)。各家公司都在極力確保各自的PP點(diǎn)。必要時甚至將商品化整為零(如小分裝等拆零處理)。因?yàn)镻P點(diǎn)鎖定的恰當(dāng)與否,不僅影響盈利(毛利)走向,而且會左右顧客的購買和對商家的品牌認(rèn)知度(乃至忠誠度)。在安排商品計劃時,對同等用途的商品亦可投放高價位區(qū)特色品或超前半步乃至非日常性商品,借此來增加顧客對該類商品的吸引力,既滿足或開發(fā)熟客的新需求,同時也可創(chuàng)造毛利增加該類商品的賣場躍動感和魅力(達(dá)到效益和藝術(shù)的最佳組合)。
這里需要澄清的是:如何理解商品豐富的概念。
我們常說的商品豐富，指的是我要買的某價格帶區(qū)的具有同樣使用用途的商品的多寡,而并非在該處所陳列商品單純疊加得越多越好之意思。比如:作為40歲所有的白領(lǐng)在購買每天上下班自己帶的領(lǐng)帶時,如果選擇去大賣場(HM)購買的話,自己心目中的價格帶大概在10元-100元(PZ),其中最希望買的是價位在50元(PP)左右的領(lǐng)帶。如果該店鋪在50元一條的領(lǐng)帶商品品種和種類很多(備齊度好)的話,我會認(rèn)為該HM的領(lǐng)帶商品很豐富。至于1000元(高檔百貨店)一條的領(lǐng)帶和5元(地攤上)一條的領(lǐng)帶,對我來講則沒有吸引力。
大家不妨試著先對外資店鋪(如加樂福和沃爾瑪)某小類商品進(jìn)行比較。做超市尤其是經(jīng)營商品與銷售,一定要養(yǎng)成依據(jù)數(shù)目說話和分析的職業(yè)病才行。只有看到別人看不到的水面下的部分,掌握了「看門道」的技法,才會使「打得贏」成為可能。
誰能告知兩家在「醬油」類商品上的PZ,PL,PP 以及各自的品目數(shù)(Item)為多少呢?
比如:醬油(下屬為虛擬價格)
家樂福 沃爾瑪
PL 4價位 3價位
PZ 1.50元-16.50元 1.00.-18.00
PP 3.00 2.50
且各自PL.PP點(diǎn)的品目數(shù)。
不知道商家在自己所供應(yīng)品類上的價格帶，你就不知道你應(yīng)該向?qū)Ψ酵平?提供)什么樣(價格帶)的商品,對你的顧客(零售商)無法做到有的放矢。商品部做商品開發(fā)和調(diào)整時多圍繞該類商品的價格帶(PZ)、價格線(PP)和最佳價格賣點(diǎn)(PP)著手，一切按照既定方針辦(公司商品戰(zhàn)略),不許破了規(guī)矩(相對)。各商家都知道自己的店鋪(業(yè)態(tài))該賣什么,不該賣什么。時刻維護(hù)著自己的商號,商號的價值決定他們的生存價值,結(jié)果是培養(yǎng)了自己的品牌度和忠誠顧客。
供貨商多掌握各自服務(wù)對象(各路商家)的商品政策(特別是價格政策),提供給商家符合其既定路線的不同內(nèi)容的商品或超前半步的商品。久而久之,便可真正從戰(zhàn)略和技術(shù)上把握住商家,形成與商家的魚水關(guān)系(互相不可分離),結(jié)果是共同富裕。
國外一般供貨商對不同的客戶都有不同的套路。比如同類商品,此規(guī)格對A店鋪(商號=業(yè)態(tài)),此類對B店鋪(商號=業(yè)態(tài)) 等，在商品檔次、價位、規(guī)格和特色上投其所好、按照規(guī)矩辦事(符合各家店鋪的商品戰(zhàn)略)。國外的供貨商多比商家還精通商業(yè),至少在該供貨商的守備商品范圍內(nèi)的知識、經(jīng)驗(yàn)和信息等，多絕對是行家。不僅知道該類商品在不同業(yè)態(tài)、地區(qū)的市場終端零售價和市場走向(口味、流行性的)，甚至對其源頭的生產(chǎn)供應(yīng)情況亦了如指掌。尤其是生鮮商品,甚至連果樹的樹齡和栽種的坡面狀況(朝陽的坡面還是背陰的坡面等)亦了如指掌。比如蘋果(假設(shè)該品牌的糖度和酸度一定),對朝陽面坡地栽培的適齡果樹，首先選擇果樹外圍層的個大且紅潤均勻的蘋果,提供給百貨店(價格帶高);中間層的中等大的多提供給超市(價格帶居中);個頭小且不均勻又有些蟲蛀的多甩給折扣店等。
加工食品和非食品類亦如此。由于各路商家緊緊圍繞著自己價格帶做該做和不該做的買賣。隨著外資的大量進(jìn)入,國內(nèi)商家也開始逐漸悟出總是靠游擊戰(zhàn)法是無法壯大和真正發(fā)展起來的。尤其是在培養(yǎng)自己的商號品牌上,迫切需要有一套正規(guī)戰(zhàn)套路和商品戰(zhàn)略。而商品價格帶分析則是其必備內(nèi)容之一。
供貨商唯有真正做強(qiáng),懂得「道法」,才不會被零售業(yè)所拋棄。畢竟懂該類商品「所以然」的唯有我供貨商也(沃爾瑪尤其知道供貨商的意義和價值)?？梢灾v,今后誰駕馭和培養(yǎng)了供貨商,誰將取得零售之天下。
商品價格帶不僅對供貨商意義極大,對廠家亦如此。不僅可以事半功倍,更且讓你知道該如何生產(chǎn)什么;不該生產(chǎn)什么。不僅更好地節(jié)約有限的資源,而且讓你知道該如何賺錢,在哪里賺錢...。
賣場的管理目標(biāo)是提升銷售，促進(jìn)顧客購物，我認(rèn)為價格帶的管理應(yīng)該也是和顧客的銷售分析有密切關(guān)聯(lián)的，我的建議做法：
1、首先先分析本店的客流量（來店發(fā)生購物的顧客數(shù)），客單價（每筆購物單的平均金額）和件單價（每件商品的平均銷售價格），對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總，得知賣場總的平均件單價情況，作為主價格帶管理（平均件單價意為著該地區(qū)的消費(fèi)能力）。
2、在上面數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上按部門匯總，得知本部門的如上數(shù)據(jù)，對于本部門的商品的價格帶進(jìn)行分析，并對離價格帶較近之商品進(jìn)行單品分析觀察，尋找真正的顧客購買力較強(qiáng)的A品，進(jìn)行賣場的促銷、陳列相關(guān)的調(diào)整。
3、同樣的方式按購物年齡層進(jìn)行分析匯總，來得知本店的主要購物客層，根據(jù)客層的定位，客層價格帶的定位，來調(diào)整賣場的主力商品結(jié)構(gòu)，多提供主客層適合的商品和品項(xiàng)。
總而言之，管理無定式，每一種方式都可以達(dá)到管理的目的
目的有下：
1、新進(jìn)入城市或地區(qū)，了解競爭對手及顧客消費(fèi)習(xí)慣，制定價格帶
2、根據(jù)目前經(jīng)營情況和周邊消費(fèi)者意見，結(jié)合競爭對手和自己的經(jīng)營策略，調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)競爭力。
如果商品價格帶分析要和商圈、顧客消費(fèi)習(xí)性一起來分析確實(shí)很難，我們就需要從業(yè)者至少了解--賣場經(jīng)營、商品知識和消費(fèi)者研究。我今天在這里說的只是一種偷懶的方法（了解競爭對手，滿足自己的價格帶和商品結(jié)構(gòu)）
價格帶分析必要的組成要素：
1、競爭者和自己的單品詳細(xì)資料（包含品名、價格、單位及供應(yīng)商資料）
2、公司內(nèi)部的商品組織分類表（只有根據(jù)大中小分類來分析才有效）
3、分析報表（分類數(shù)量、分類均價、分類價格寬度和分類價格段）
要注意的是：
1、如果你要滿足商品結(jié)構(gòu)和挑選暢銷品的話，請自行增加競爭對手，因?yàn)槿绻阒缓鸵患腋偁帉κ窒氡容^的話根本不會有太大的意義。
2、價格帶分析最好要小分類來做。
商品的價格帶，是指一種同類商品或一種商品類別中的商品最低價格和最高價格的差別。價格帶的寬度選擇是一家門店針對不同消費(fèi)者的需求來選擇得。比如同一類毛巾，它有高檔的，有中檔的，還有低檔的，三種檔次對應(yīng)了三種不同的消費(fèi)層次，如果你這家店沒有高檔消費(fèi)層次，那么你準(zhǔn)備的高檔毛巾就是錯誤的。如果有高檔消費(fèi)層次你沒有準(zhǔn)備高檔商品，就會失掉這部分消費(fèi)客層。以此類推，其它商品也是如此。
商品的價格調(diào)查方法：一般我們到市場調(diào)查價格，大部分是用一種商品去對照，沒有在價格帶的寬度和深度去調(diào)查。比如講紅葡萄酒，對方有5個規(guī)格，5種價格，分別是5元、10元、20元、30元、50元，我們也有5個規(guī)格的紅葡萄酒，5種價格，分別是8元、10元、15元、20元、30元，相比較感覺如下；對方的價格帶比我們寬，我們的價格帶窄，對方的價格比我們便宜，我們價格貴。如果我們增加4.5元和45元規(guī)格價格，那可能會產(chǎn)生另外一種感覺。還有就是對同一種商品，當(dāng)我們的價格高時，那就需要看這種商品在我們店的銷售排名，如果銷售一般那就放棄這個商品。如果銷售比較好，消費(fèi)者又需要，那就可以把它作為犧牲商品對待。
對于不同類型的商品，有不同的價格策略。
1、目標(biāo)性商品（犧牲性商品）：競爭性商品，售價具有代表性，代表超市的價格形象。如顧客購買頻率高，銷售數(shù)量大，價格敏感，市場占有率大。價格定位可采取0毛利或負(fù)毛利的定價策略。但必須結(jié)合買場陳列，刺激銷售。樹立價格平實(shí)的口碑；利用高頻率的消費(fèi)商品群吸引和鞏固消費(fèi)群體。各門店目標(biāo)性商品品項(xiàng)數(shù)約占總經(jīng)營商品的10%左右（目標(biāo)性商品；紙、部分飲品、油、生鮮食品）。
2、常規(guī)性商品：持續(xù)性的競爭定價，既創(chuàng)銷售又創(chuàng)毛利。滿足消費(fèi)者日常生活需要，商品單價低，毛利高，銷售量大的商品（休閑食品、毛巾類、襪子類、散、包裝醬菜類）。
3、季節(jié)性商品：震蕩性定價，較高毛利。自有品牌商品：有競爭的商品低價走量，無競爭的商品高價走毛利。
商品價格帶分析并不復(fù)雜。只要按照小分類進(jìn)行即可(正如david.sun所言)。
其實(shí),可以拿自己店鋪的某類商品,注意一定是在小分類上比較。比較之前不要考慮復(fù)雜的商圈因素,先要找出What,即各自賣場上的商品陳列之現(xiàn)狀=事實(shí)(我店和對方店鋪),畫出雙方的商品構(gòu)成圖(PF)后,然后在分析為什么會這樣(Why)。推敲未必然和所以然。依照濟(jì)周的經(jīng)驗(yàn)且不可上來先斷Why?!先要認(rèn)真地調(diào)查事實(shí)(許多失誤多為我們還沒有掌握事實(shí)的情況下,將事實(shí)與Why混為一體所致,結(jié)果哪個也沒搞清)。學(xué)會并掌握商品價格帶分析技術(shù),你會上癮,而且養(yǎng)成你的慧眼意識,一看賣場就可斷定對方的定位設(shè)想,并由此推測商家替該客層所準(zhǔn)備的解決方案和技巧(=商家的經(jīng)營秘密所在)以及對商圈的解析(過幾天給大家介紹一些日本超市的通俗案例)。
就葡萄酒而言,由于商品較為特殊,不予過多的深入。但對樓上學(xué)兄的觀點(diǎn)有些地方覺得值得商榷。
比如講紅葡萄酒，對方有5個規(guī)格，5種價格，分別是5元、10元、20元、30元、50元，我們也有5個規(guī)格的紅葡萄酒，5種價格，分別是8元、10元、15元、20元、30元，相比較感覺如下；對方的價格帶比我們寬，我們的價格帶窄，對方的價格比我們便宜，我們價格貴。
就價格帶而言,不僅要列出價格線(如雙方各為5條),還要確認(rèn)雙方在每個價格線上的陳列數(shù)目(嚴(yán)格講為商品品種數(shù))。在安排每個價格線上商品品目(Item)或種類時,一定要把握住自己業(yè)態(tài)或商號的最恰當(dāng)價格賣點(diǎn)(Price Point),盡量增加在該P(yáng)P點(diǎn)的商品品目或品種數(shù)目。使PP點(diǎn)價為附近的商品種類最多和最厚,形成該小類上的高峰點(diǎn)(區(qū))。而顧客正是根據(jù)ＰＰ點(diǎn)來判斷該店鋪是貴還是便宜,是豐富還是貧瘠。而與價格線的種類多少無關(guān)。切忌:豐富與貴賤的含意與價格線(Price Line。PL)的多少無關(guān),通常是通過對PP點(diǎn)附近的商品種類的多少來判斷的。此為商品價格帶分析的精髓所在!
商家最忌諱以一字排開式的「倒凹型」(即每個價位的商品種類為均等數(shù))。國外商家一般采用的是「多峰型」,即根據(jù)不同消費(fèi)需求(Needs)或動機(jī)(Occasion)選擇復(fù)數(shù)的PP點(diǎn),增加其附近的商品品種和陳列。如上例,我方如果在5元左右首先切入峰值,比如備有3個品目的小規(guī)格的葡萄酒=針對一個人想喝酒,想一次性喝光,又不想大喝時的需求(Needs)或動機(jī)(Occasion);同時在切入15元左右價位,如在其附近增加4個左右的品目(Item)=對應(yīng)家庭成員或2人日常性喝酒時的需求或動機(jī)(注意為日常性喝酒);對30元一瓶的葡萄酒作為日常性消費(fèi)如果消費(fèi)者感覺有些過高的話(不同店鋪在顧客心目中的價位感不同)。那么該價格線的種類或品目數(shù)不可拉大,比如控制在1-2個Item上=針對非日常性需求,比如家庭小慶一番又不想太隆重或鋪張的需求或動機(jī),注意找尋一些不常見到的有特色的葡萄酒(話題性或地方名優(yōu)品等)。如此便勾畫出了超市對葡萄酒的基本理解。
高檔超市可能增加非日常性酒的種類比和ＰＰ點(diǎn),折扣店可能針對日常性消費(fèi)(大家庭大喝時)備齊低價位區(qū)品種和ＰＰ點(diǎn)附近商品。
掌握了價格帶分析技術(shù),運(yùn)用該技術(shù)再看周圍的賣場,同時比較外資店鋪,你會有許多新發(fā)現(xiàn)。不僅探測到外資店鋪人氣的秘密,而且可以發(fā)現(xiàn)自己店鋪顧客減少的原由。
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