沈力男：泰禾追求高品質(zhì)和差異化

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泰禾集團總裁助理兼品牌總經(jīng)理 沈力男

當房地產(chǎn)面臨深度調(diào)整的市場心態(tài)逐漸蔓延之時，泰禾集團卻并沒有表現(xiàn)出對樓市的悲觀態(tài)度，反而認為中國房地產(chǎn)市場空間仍然非常大，這種底氣來自于他們被市場所認可的產(chǎn)品。

“品牌的核心還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的品質(zhì)和服務上。”6月11日，在談到企業(yè)品牌的發(fā)展時，泰禾集團總裁助理兼品牌總經(jīng)理沈力男表示，“泰禾·北京院子成為北京銷冠的故事就是品牌魅力的一個最佳證明。”

Q：你如何理解“新常態(tài)”下中國房地產(chǎn)品牌?

沈力男：我們通常所說的品牌一般包括品牌的知名度、美譽度、忠誠度。我認為品牌一定要給人聯(lián)想空間，比如提到泰禾就想到院子，提到萬達就想到萬達廣場。

對于每一個企業(yè)來說，在不同的發(fā)展時期，對于品牌的理解也會不同。房地產(chǎn)的品牌特點和快銷品等不一樣，地產(chǎn)項目的區(qū)域?qū)傩员容^強，房子的建造涉及的面比較廣，過程也比較復雜。對單個項目來說，“品牌”可能意味著項目品牌;對于產(chǎn)品線來說，“品牌”可能意味著產(chǎn)品線品牌。總之根據(jù)企業(yè)規(guī)模和發(fā)展階段不同，品牌的打造可能會有所偏重。

Q：具體到公司層面，你認為做好一個企業(yè)品牌的核心是什么?

沈力男：核心的基礎還是向客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，品牌是在這個基礎上做加法。對于泰禾來說，追求的是品質(zhì)和差異化產(chǎn)品。

2014年，泰禾北京院子無可爭議地成為北京的別墅銷售額和銷售量的雙料冠軍。而在全國2000萬元以上級別別墅的銷售排行榜上，北京院子的銷售額與銷量依然是雙冠王。這足以證明北京院子在全國別墅市場所享有的聲譽。

我們的理念是“文化筑居中國”，希望我們的產(chǎn)品不是簡單的復制品，一定要有文化的傳承和延續(xù)。市場上，歐式、美式等風格的項目很多，但泰禾一直秉持著“中而不古、新而不洋”的原則，在傳承中國傳統(tǒng)建筑精髓的基礎上，打造符合現(xiàn)代人生活習慣及審美情趣的新中式樓盤項目。

目前，泰禾在全國共有“五城七院”，并且都受到了市場的歡迎與認可。

Q：你們在“北京院子”的品牌推廣上有什么經(jīng)驗可以分享?沈力男：我們是在做整合式的營銷。北京院子在營銷推廣中牢牢把握中式院落文化這一核心，借助全國泰禾院子系的東風，全面展開“三大品牌工程”，讓產(chǎn)品形象深入人心。

“三大品牌工程”是指——成龍大哥代言泰禾院子系，馮小剛導演拍攝院子文化宣傳片，作家出版社出版《院子里的中國》。

Q：你們的品牌推廣成本不低吧?

沈力男：當時的確有同行質(zhì)疑我們錢是不是花得太多了。實際上，與單個項目比，我們的錢肯定花得比較多，但泰禾院子有“五城七院”，成龍的形象、馮導的影片以及《院子里的中國》是用于整合營銷的，如果逐一分攤到每個項目當中，你說是貴還是便宜呢?

更不用說，馮導還介紹了很多影視明星來買房。而成龍已經(jīng)成為中國文化的一個符號了，通過電影、公益、功夫，致力于中國文化在全球的傳播。成龍大哥尤其熱愛中國院落，在安徽就曾收購多座院落用于保護與復建。這次代言也是成龍第一次代言房地產(chǎn)，最終還是我們的產(chǎn)品打動了他。

由作家出版社出版，泰禾董事長黃其森先生任總編的《院子里的中國》，收集了余秋雨、王蒙、賈平凹、王安憶等近當代有關院落文化、院落故事、院落人物的名家之作55篇，目前在機場的暢銷書店都能看見，而且此書毫無商業(yè)色彩，一心一意禮贊博大精深的中華文化，全神貫注致敬悠遠又長青的中國院落。

或許，沒有商業(yè)痕跡，又能達成商業(yè)目標，這才是最好的“包裝”。

Q：你怎么看品牌和營銷的關系?

沈力男：所有的品牌都要服務和帶動營銷的發(fā)展，任何無助于市場的擴大、產(chǎn)品銷量增長的品牌都是空談。

當然，品牌是高過營銷本身的，品牌工作一定要在集團層面去有序推進。品牌工作的難點在于企業(yè)老板是否給予足夠重視，并且品牌推廣是否有統(tǒng)合能力。我認為房地產(chǎn)公司做品牌，既要有引領意識，也要有服務意識。