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一對一營銷的核心思想
一對一營銷的產(chǎn)生
“一對一” 的思想從20世紀(jì)90年代開始,就很快受到了商界熱烈地推崇,但近幾年來互聯(lián)網(wǎng)及IT新技術(shù)的蓬勃發(fā)展才真正給了“一對一”思想以實(shí)際的價(jià)值。
“你的競爭力成功越來越取決于顧客層級信息以及旨在建立長期、可獲利的一對一顧客關(guān)系的互動(dòng)交流。”這是最近出版的一套書籍“一對一”從書的作者美國企業(yè)管理大師唐-佩珀斯和馬莎-羅杰斯所說的一段話。
國內(nèi)“一對一”的概念陡然興起,其實(shí)也是伴隨著國內(nèi)客戶(CRM)客戶關(guān)系的熱潮而得以如此。甚至有人提出我們還在大量使用的“大眾營銷”戰(zhàn)略已經(jīng)沒落,為客戶提供個(gè)性定制化的“一對一營銷”將重新改寫營銷概念。
一對一營銷的核心思想
“一對一營銷”的核心是以顧客份額為中心,通過與每個(gè)客戶的互動(dòng)對話,與客戶逐一建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系,為客戶提供定制化的產(chǎn)品。
顧客份額(SOW, Share of Wallet,錢夾份額 )
與顧客互動(dòng)對話
定制化(困難嗎?是徹底的定制嗎?怎么做?)
“規(guī)模定制化” 的實(shí)施
捆綁銷售:把兩個(gè)或更多的產(chǎn)品捆綁在一起來賣。包括相關(guān)的產(chǎn)品(如電腦與打印機(jī))、產(chǎn)品與耗材(打印機(jī)與墨盒)以及大量的折扣(一箱可口可樂)。
配置:不用改變產(chǎn)品或服務(wù),只需預(yù)先進(jìn)行配置就能滿足顧客要求。比如戴爾的計(jì)算機(jī),你可以在不改變基本配置的情況下配置內(nèi)存及硬盤大小。
包裝:根據(jù)顧客類型調(diào)整包裝。比如家樂福賣的水餃有針對大家庭的大包裝,也有針對單身貴族的小包裝。
送貨和后勤:在顧客方便的時(shí)候送貨,可以約定不同的時(shí)間和送貨地點(diǎn)。
輔助服務(wù):提供售后服務(wù),比如上門維修電腦的時(shí)候提供打印機(jī)的性能檢查服務(wù)
服務(wù)方式:客戶可能選擇服務(wù)類型。比如惠普的金牌服務(wù),可以選擇服務(wù)年限、上門與否及響應(yīng)速度。
支付方式:按照顧客要求設(shè)計(jì)支付方式。比如戴爾對待中國信用體系不發(fā)達(dá)的情況,對家庭用戶提供銀行電匯與上門用手持POS機(jī)信用卡劃帳的選擇。
預(yù)先授權(quán):預(yù)設(shè)權(quán)限來滿足顧客需求,比如對不同客戶的信用等級設(shè)置不同的預(yù)付額度。
簡化服務(wù):為長期客戶或重點(diǎn)客戶重新設(shè)計(jì)購買與送貨方式。比如惠普對其重點(diǎn)客戶專門的直接定購模式。
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