從趕集網(wǎng)“廣告門(mén)”看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品整合營(yíng)銷(xiāo)

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2011年的農(nóng)歷新年伊始，趕集網(wǎng)的一部視頻廣告開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)在電視，公交、樓宇廣告屏，門(mén)戶(hù)、視頻網(wǎng)站等媒介。有傳言稱(chēng)這次廣告宣傳共花費(fèi)了4億元，其中線(xiàn)下廣告投入占總投入的一半以上。如果傳言屬實(shí)，這么大規(guī)模的線(xiàn)上線(xiàn)下廣告投放是之前任何一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不曾做過(guò)的大手筆。面對(duì)這樣一個(gè)全方位覆蓋的傳播策略，許多人表示對(duì)其效果拭目以待，也有人直接質(zhì)疑作為一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，趕集網(wǎng)如此重視線(xiàn)下媒介并花費(fèi)大量資金投放的行為是否本末倒置。
    確實(shí)，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的宣傳都會(huì)選擇在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行。之前也只有巨人等少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在電視等線(xiàn)下媒體上投放過(guò)廣告。但像趕集網(wǎng)這樣的宣傳規(guī)模確實(shí)不多見(jiàn)。許多業(yè)內(nèi)人士都想知道，趕集網(wǎng)這樣的做法究竟是一次策略性的整合營(yíng)銷(xiāo)還是一次瘋狂的“燒錢(qián)”行動(dòng)。就當(dāng)人們等待著趕集網(wǎng)的進(jìn)一步舉措時(shí)，一個(gè)意外事件的爆發(fā)使不少人早早對(duì)趕集網(wǎng)廣告宣傳的效果得出了結(jié)論。
    事件源于某小網(wǎng)站借趕集網(wǎng)廣告中姚晨和驢子的形象搶注了“趕驢網(wǎng)”，從口號(hào)、LOGO到內(nèi)容均山寨了趕集網(wǎng)。一時(shí)間，人們開(kāi)始質(zhì)疑趕集網(wǎng)的投入是不是給山寨網(wǎng)站做了嫁衣。但很快，人們又在“趕集體”的出現(xiàn)下收回了之前的判斷，并重新審視趕集網(wǎng)的這次宣傳活動(dòng)。“趕集體”最初的發(fā)起者是幾位“姚粉”“晨迷”（趕集網(wǎng)廣告代言女影星姚晨的影迷），他們?cè)趶V告的啟發(fā)下設(shè)計(jì)出了一些更能代表不同用戶(hù)個(gè)性的海報(bào)，并將其定義為“趕集體”。海報(bào)中的驢子被換成了機(jī)器貓、憤怒的小鳥(niǎo)和變形金剛等形象，廣告語(yǔ)也配合不同的形象被換成了“找時(shí)光機(jī)，找任意門(mén)，找竹蜻蜓，找iPad5，找iPhone7，找喬幫主，找變形金剛，找盜夢(mèng)空間，找黑天鵝，趕集網(wǎng)啥都有”等熱門(mén)詞匯。在他們的帶動(dòng)下，網(wǎng)友們?cè)谖⒉┖驼搲屑娂娦愠鲎约涸O(shè)計(jì)的趕集體，并樂(lè)此不疲的創(chuàng)作新的作品。
 

    從廣告投放到“廣告門(mén)”再到“趕集體”的出現(xiàn)，趕集網(wǎng)的宣傳活動(dòng)可謂一波三折。而如果我們冷靜下來(lái)仔細(xì)分析它們之間的影響和關(guān)系，卻似乎可以看出這更像是一場(chǎng)事先設(shè)計(jì)的“好戲”。
   首先趕集網(wǎng)終究是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其在任何媒體上投放的廣告必須要將受眾的關(guān)注引導(dǎo)至互聯(lián)網(wǎng)上，而“廣告門(mén)”的出現(xiàn)恰恰滿(mǎn)足了這一需求。一時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)趕集網(wǎng)的討論不斷，趕集網(wǎng)關(guān)鍵詞的搜索量也得到不斷攀升。雖然“廣告門(mén)”也引發(fā)了趕集網(wǎng)是否為山寨網(wǎng)站做了“嫁衣”的爭(zhēng)議，但有理性的人都明白，“被山寨”其實(shí)是一種自身行業(yè)地位的證明。山寨者只可能挑選行業(yè)老大一級(jí)的產(chǎn)品或企業(yè)作為山寨的對(duì)象，因?yàn)槟切┠瑹o(wú)聞或努力趕追的產(chǎn)品或企業(yè)尚且不能在行業(yè)中占有一席之地，即便山寨也不會(huì)從中得到半點(diǎn)好處。這就好像做假貨不會(huì)選擇銷(xiāo)量差的產(chǎn)品一樣。因此，趕集網(wǎng)被山寨其實(shí)證明了趕集網(wǎng)在互聯(lián)網(wǎng)分類(lèi)信息業(yè)的老大地位。
    事實(shí)上，“廣告門(mén)”不僅沒(méi)有影響趕集網(wǎng)，反而使趕集網(wǎng)的搜索量得到了提升。從百度指數(shù)就“趕集網(wǎng)”與“趕驢網(wǎng)”的搜索量對(duì)比來(lái)看，“趕集網(wǎng)”的搜索量遠(yuǎn)大于后者，而且兩者有著很強(qiáng)的正相關(guān)性，即用戶(hù)對(duì)“趕驢網(wǎng)”搜索帶動(dòng)了“趕集網(wǎng)”的搜索量的攀升。而在網(wǎng)友對(duì)“驢”失去興趣后，趕集網(wǎng)還能保持較高的關(guān)注度。
    從百度指數(shù)和Alexa排名提供的數(shù)據(jù)中還可以看出，趕集網(wǎng)廣告投放后用戶(hù)對(duì)趕集網(wǎng)的搜索量增加了400%，并持續(xù)數(shù)周進(jìn)入百度風(fēng)云榜全國(guó)前25位和Alexa世界排名332名，用戶(hù)在趕集網(wǎng)的人均瀏覽頁(yè)面數(shù)量也從9增長(zhǎng)到了12。
    “廣告門(mén)”雖然使趕集網(wǎng)得到了更多關(guān)注，卻尚未將受眾引入正面情緒。“趕集體”的出現(xiàn)，很好地將受眾對(duì)趕集網(wǎng)的喜愛(ài)之情在幽默之中傳遞給每一位受眾。雖然我們不知道最初的趕集體是有意設(shè)置還是自發(fā)形成，但在其啟發(fā)和帶動(dòng)下確實(shí)產(chǎn)生了大量網(wǎng)友原創(chuàng)和自傳播行為。從作品中可以看出，這些原創(chuàng)和傳播并非惡意，而是充滿(mǎn)了網(wǎng)友對(duì)趕集網(wǎng)的喜愛(ài)和對(duì)它所提供價(jià)值的認(rèn)可。
    從廣告到“廣告門(mén)”再到“趕集體”，趕集網(wǎng)這一次玩得更像是有策略的整合營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)首先通過(guò)多媒體、多平臺(tái)，線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的廣告投放吸引受眾的注意，從而提升品牌的知曉度；然后經(jīng)由事件討論將受眾的注意力帶回互聯(lián)網(wǎng)，引導(dǎo)受眾對(duì)事件進(jìn)行搜索，提高受眾對(duì)趕集網(wǎng)的了解程度，使更多潛在用戶(hù)變?yōu)槭褂糜脩?hù)；最后由網(wǎng)友的原創(chuàng)與自傳播提升品牌的形象與內(nèi)涵，提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度。后面兩個(gè)環(huán)節(jié)雖然看似偶然發(fā)生，卻相互銜接有序。不論從數(shù)據(jù)上還是受眾的反響上來(lái)評(píng)價(jià)，趕集網(wǎng)的這一次整合營(yíng)銷(xiāo)方案都稱(chēng)得上是成功的。而且我們從中可以借鑒到，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的宣傳平臺(tái)不只有互聯(lián)網(wǎng)一種，多平臺(tái)的傳播可能會(huì)獲得更好的效果。操作的關(guān)鍵，是如何將受眾的線(xiàn)下關(guān)注轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上活動(dòng)。