團(tuán)購，只是一種營銷戰(zhàn)術(shù)

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團(tuán)購這個(gè)東西，現(xiàn)在很火。國內(nèi)搞團(tuán)購的網(wǎng)站據(jù)說已經(jīng)達(dá)到了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的程度。 
    
    從營銷者的角度來看，這個(gè)很時(shí)髦的東西，需要值得注意：它該不該列入自己的營銷戰(zhàn)術(shù)考慮中？
    有一本最近出版的周刊雜志，編者在扉頁上不無驚喜地寫道：在某團(tuán)購網(wǎng)站××網(wǎng)上線銷售，第一個(gè)小時(shí)，銷售了90冊；第一天，銷售了4288冊；第三天團(tuán)購結(jié)束，共有7311人訂閱了其全年雜志—其中90%以上的人是第一次訂閱。
    增加了7311個(gè)訂戶，的確是一個(gè)不錯(cuò)的成績。不過，代價(jià)是什么呢？4.1折。這本雜志在這7311個(gè)訂戶身上犧牲了205萬收入，這里面還不包括這家雜志社可能要支付的團(tuán)購活動(dòng)執(zhí)行推廣費(fèi)用（4.1折價(jià)格的分成或按量提傭）。做出200多萬元的犧牲，究竟值得么？
    這件事很難說。因?yàn)閷τ陔s志而言，發(fā)行受損可以用廣告來彌補(bǔ)。換句話說，銷售一本雜志，并不是產(chǎn)品變現(xiàn)環(huán)節(jié)的結(jié)束，恰恰相反，只是一個(gè)開始。訂閱用戶的增加，可以提高廣告售賣的可能性。這里的“90%以上的人是第一次訂閱”變得很重要，因?yàn)檫@是發(fā)行量的凈增加。至于7311個(gè)低價(jià)訂閱的訂戶所帶來的200多萬元損失能不能通過多賣200多萬元廣告補(bǔ)回來，現(xiàn)在斷言還為時(shí)過早。
    但這個(gè)小小的行銷案例，的確能說明一些類似操作法則。也就是說，什么時(shí)候你應(yīng)該介入團(tuán)購？
    第一點(diǎn)是團(tuán)購這種銷售行為，對于組織而言，僅僅是銷售的開始。比如說，飯店可以利用一道菜極低的價(jià)格乃至免費(fèi)來吸引食客，但一般意義上，食客到達(dá)后總是還要再點(diǎn)幾個(gè)菜的，這種可以再次銷售的消費(fèi)行為，是值得去團(tuán)購一把的。
    另外的例子是化妝品銷售。利用非常便宜的價(jià)格將潛在的消費(fèi)者吸引到柜臺前，再由經(jīng)過培訓(xùn)的柜臺銷售人員兜售更多的化妝品，這是完全有可能的。比如說，團(tuán)購的物品只是系列產(chǎn)品中的一個(gè)，柜臺銷售人員有很大的機(jī)會將整套產(chǎn)品銷售出去。
    可以這么說，一次銷售就終結(jié)了銷售行為的產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品不適合搞團(tuán)購。
    第二點(diǎn)在于團(tuán)購比較有利于新品，因?yàn)樾缕凡粫l(fā)生銷售轉(zhuǎn)移。從一般的意義上，一款大眾都在消費(fèi)的產(chǎn)品，做團(tuán)購是沒有什么意思的。不過，這里有個(gè)例外，那就是存貨處理。沒有什么致命的質(zhì)量問題，通過團(tuán)購甩賣庫存，是一種快速回籠資金出清存貨的有效手段。
    第三點(diǎn)則在于沒有品牌號召力的產(chǎn)品，輕易不要嘗試團(tuán)購。名不見經(jīng)傳的新產(chǎn)品，通過團(tuán)購，消費(fèi)者意識中極容易對該產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)生誤解：它就該是2折、3折的低價(jià)。而且，沒有品牌號召力支持的團(tuán)購銷售，基本上很難在消費(fèi)者那里建立忠誠度。從某種角度講，團(tuán)購是一種拉動(dòng)銷售的行為，而不是品牌推廣行為。
    既然是一種與促進(jìn)銷售達(dá)成有關(guān)的營銷戰(zhàn)術(shù)，那么，團(tuán)購之后，是可以進(jìn)行數(shù)字測算的。比如，以化妝品為例，在一場團(tuán)購之后，地面增量收入究竟為多少是有數(shù)字的，這種增量收入是否能夠填補(bǔ)該產(chǎn)品因?yàn)閳F(tuán)購所帶來的費(fèi)用支出也是可以計(jì)算的。此外，請不要忘記為此投入的直接銷售人員的培訓(xùn)費(fèi)用。如果算下來是一個(gè)收入大于支出的正數(shù)，就可以再次嘗試團(tuán)購。反之，就應(yīng)該立刻停止團(tuán)購，或者嘗試減少折扣率。
    不要輕信什么通過團(tuán)購，可以擴(kuò)大你的品牌知名度，繼而未來消費(fèi)者還會再次用比較高的價(jià)格來消費(fèi)你的產(chǎn)品。這種話聽起來是成立的，但你很難進(jìn)行判斷和測算。從目前的團(tuán)購市場來看，團(tuán)購一族基本上屬于集體前來、集體后撤的一族，他們奔波于各種各樣的團(tuán)購網(wǎng)站上，用最便宜的價(jià)格購買產(chǎn)品或服務(wù)，至于他們?nèi)蘸笫欠駮貜?fù)消費(fèi)，這是一件相當(dāng)沒譜的事情。
    不過，這并不意味著你可以降低產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。要知道，消費(fèi)者滿意的情況下未必有好的口碑可以幫助你，但在消費(fèi)者不滿意的情況下，十之八九，這些互聯(lián)網(wǎng)上的時(shí)尚達(dá)人，他們是不會放棄任何一個(gè)機(jī)會來批判你的。
    所以，本文一開頭就是用這么一個(gè)詞來形容團(tuán)購的：一種營銷戰(zhàn)術(shù)。這只是一次性增加銷量的可測算的戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作，對此，你不要想得太過復(fù)雜，更不要想得太過美好。

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