自我營(yíng)銷案例之郭德綱

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郭德綱不是一個(gè)營(yíng)銷人，但這樣一個(gè)“非著名”相聲演員的迅速竄紅，卻不能說不是一種營(yíng)銷現(xiàn)象。

如果以營(yíng)銷的觀點(diǎn)去看郭德綱現(xiàn)象，郭德綱的火爆并非偶然，這可以說是營(yíng)銷的結(jié)果，而且是一次相當(dāng)成功的營(yíng)銷。

首先，郭德綱具備了進(jìn)行營(yíng)銷的先決條件，他將相聲視為一種產(chǎn)品，一種需要銷售，需要市場(chǎng)認(rèn)同的產(chǎn)品，這使得他能夠區(qū)別于那些“著名”相聲演員，能夠?qū)Ｐ牡纳a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)自己的相聲產(chǎn)品，這讓郭德綱的相聲真正進(jìn)入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。

一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上獲得成功，產(chǎn)品力是至關(guān)重要的。郭牌相聲從不知名到一票難求的火爆場(chǎng)面，產(chǎn)品力在其中起到了很大的作用?，F(xiàn)在的一些主流相聲，高舉著“創(chuàng)新”大旗不斷改變著表現(xiàn)形式，最終使相聲面目全非，迷失了自我，也喪失了相聲真正的魅力。郭的相聲則不同，他從未拋棄相聲的傳統(tǒng)形式，而是在這種形式中加入了內(nèi)容的創(chuàng)新去吸引觀眾，去賣掉更多的笑聲。郭的相聲可以在十分鐘之內(nèi)讓觀眾笑10次，沒有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力是不可能完成的任務(wù)。

品牌最大的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的質(zhì)量，在這一點(diǎn)上，郭牌相聲有了堅(jiān)實(shí)的保證。

其次，郭牌相聲的定位很巧妙。“非著名”相聲演員這一稱謂到底給他帶來了什么呢？

嚴(yán)格的說，郭的定位實(shí)際上是被動(dòng)定位，因?yàn)樗麤]有名氣，甚至成名前他的相聲表演連電視也沒上過，所以“非著名相聲演員”的定位本無可厚非。但巧妙的是他把這無可厚非的定位放在了被觀眾關(guān)注的位置上，而且他越在名氣變大時(shí)越是強(qiáng)調(diào)他的“非著名”，在他自己以及媒體的反復(fù)強(qiáng)調(diào)下，“非著名”相聲演員已經(jīng)成為了郭德綱特有的定位。

憑借這幾個(gè)字，他有效的實(shí)現(xiàn)了差異化。如今電視上充斥的“著名”相聲演員、相聲表演藝術(shù)家們的表演已經(jīng)讓觀眾們倒足了胃口。而“非著名”給觀眾帶來了全新的感覺，同時(shí)也迎合了現(xiàn)代人反主流、反權(quán)威的心態(tài)。這使得郭成為了又一個(gè)草根文化潮流的代表人物。

在營(yíng)銷學(xué)中有一個(gè)經(jīng)典案例，七喜汽水通過制定“非可樂”的差異化定位，將飲料市場(chǎng)分為可樂型與非可樂型兩種，一方面借助可樂的名氣吸引注意力，另一方面又強(qiáng)調(diào)了自己非碳酸飲料的健康優(yōu)勢(shì)，終于有力地占領(lǐng)了美國(guó)飲料市場(chǎng)。這與“非著名”是不是異曲同工呢？

第三，郭德綱充分的利用了渠道的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)即是其中一個(gè)重要的渠道?？梢哉f，郭德綱的火爆離不開網(wǎng)絡(luò)傳播的貢獻(xiàn)。他在網(wǎng)絡(luò)上開辦“相聲公社”，并自任版主，他在新浪有專區(qū)，他還有自己的博客，通過這些網(wǎng)絡(luò)資源，他上傳了許多自己的作品，免費(fèi)提供給網(wǎng)民，這使得通過網(wǎng)絡(luò)了解郭德綱的人在呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)著，他的很多“綱絲”最初都是在網(wǎng)上接觸到他的相聲的。這種成本低，效率高的病毒營(yíng)銷手段正在變成弱勢(shì)品牌崛起的最佳渠道。

成就郭牌相聲的另一條渠道就是郭德綱所堅(jiān)守的小劇場(chǎng)。不知道是郭德綱成就了劇場(chǎng)相聲，還是劇場(chǎng)相聲成就了郭德綱?？傊?，郭德綱將相聲回歸到劇場(chǎng)，演員和觀眾直接面對(duì)面，這讓演員可以在表演的同時(shí)隨時(shí)觀察臺(tái)下觀眾的反應(yīng)，并及時(shí)調(diào)整自己的表演。而觀眾置身于這種環(huán)境中，也會(huì)被互動(dòng)的氣氛所感染，就好像去現(xiàn)場(chǎng)看球、看演唱會(huì)一樣，觀眾得到的不僅是簡(jiǎn)單的欣賞。而近幾十年相聲的電視化，很難說是給了相聲一個(gè)更大的，還是更小的舞臺(tái)。雖然它的傳播范圍更廣泛，但在這個(gè)平臺(tái)上相聲卻被加上了太多的任務(wù)和限制，在諸多的禁錮中，相聲根本無法展現(xiàn)其真正的魅力。同時(shí)，堅(jiān)持小劇場(chǎng)也是一種促銷手段，一票難求的現(xiàn)實(shí)引起了更多人的注意，也吊起了消費(fèi)者的胃口。物以稀為貴，為郭牌相聲增加了很多品牌附加值。

第四，郭牌相聲之所以賣得好，宣傳在其中的作用同樣功不可沒。應(yīng)該說，郭德綱是很懂得宣傳的。他當(dāng)初在網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)上傳自己作品的舉動(dòng)，不但沒有影響到他劇場(chǎng)相聲的票房，反而讓人們?cè)诮佑|后產(chǎn)生了去現(xiàn)場(chǎng)觀看的更強(qiáng)烈的沖動(dòng)，這就好像商家常用的試用裝促銷一樣，是用來吸引人氣的。事實(shí)也證明，這些散落在網(wǎng)絡(luò)上的火種成為今天現(xiàn)場(chǎng)火爆的一個(gè)重要助動(dòng)力。

同時(shí)，郭德綱很會(huì)用相聲跟觀眾溝通，用相聲為自己的品牌進(jìn)行宣傳。有兩件事，是郭德綱經(jīng)常在段子里提及的。一個(gè)說的是傳統(tǒng)相聲總共有一千多段，經(jīng)過相聲演員這些年不斷地努力，到現(xiàn)在還剩下200段。而郭德綱也說過自己會(huì)600多段相聲。這種不言自明的宣傳讓觀眾們形成了聽傳統(tǒng)相聲，就找郭德綱的品牌認(rèn)知；另一個(gè)事件流傳更廣，說的是在一次演出中，臺(tái)下只坐著一位觀眾，但郭德綱和他的同伴們還是堅(jiān)持為他說完了整臺(tái)節(jié)目。葉茂中這廝不由想起來一個(gè)故事，1998年10月25日，一架英國(guó)航空公司的客機(jī)從東京飛往倫敦，偌大的飛機(jī)只載了一名乘客。原來，這架飛機(jī)因機(jī)械故障而推遲了起飛時(shí)間，其間，其他乘客都被勸說改乘了別的航班，唯獨(dú)一位老年乘客非這趟班機(jī)不乘。在此情況下，英國(guó)航空公司毅然決定為這位乘客創(chuàng)造了一次絕佳機(jī)會(huì)，贏得了無數(shù)乘客的贊賞和青睞。“一名觀眾”這個(gè)故事對(duì)提升郭德綱品牌美譽(yù)度的貢獻(xiàn)不可小覷。不管是有意無意，最終這些事件都起到了樹立品牌形象的作用。

除了自身的宣傳外，在這個(gè)營(yíng)銷事件中，媒體起到了推波助瀾的作用。在春節(jié)前后，各大媒體的訪談等節(jié)目給了郭德綱足夠的曝光率。而這些節(jié)目也圍繞著他的相聲展開，就如同整合營(yíng)銷傳播，更體現(xiàn)出郭德綱品牌實(shí)實(shí)在在的形象。當(dāng)然這其中也包含了一些負(fù)面的報(bào)道，但這也不一定就是壞事。炒作就好像是炒雞蛋，只炒正面或者只炒反面都會(huì)把雞蛋炒糊，只有兼顧了兩面，火候得當(dāng)，才能炒出好蛋來。