家電進(jìn)入農(nóng)村，營(yíng)銷策略應(yīng)跟當(dāng)?shù)亓?xí)俗走

申請(qǐng)免費(fèi)試用、咨詢電話：400-8352-114

家電下鄉(xiāng)政策已在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛實(shí)施，一些國(guó)內(nèi)知名企業(yè)已經(jīng)轟轟烈烈地開(kāi)展了下鄉(xiāng)活動(dòng)的營(yíng)銷戰(zhàn)，而還有一部分企業(yè)并沒(méi)有整理好思路，甚至還在觀望狀態(tài)中。

我們看看農(nóng)村市場(chǎng)應(yīng)如何進(jìn)行營(yíng)銷了。

農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)懸殊

農(nóng)村市場(chǎng)不能一概而論，不同省份不同區(qū)域的農(nóng)村市場(chǎng)情況不同。根據(jù)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)購(gòu)買力，按照區(qū)域，農(nóng)村也分為四級(jí)市場(chǎng)：東南沿海，華南地區(qū)的農(nóng)村是一級(jí)市場(chǎng)，家電已經(jīng)全面普及；中部和華北的一些地方是二級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)能力稍差，沒(méi)有走向信息化，也沒(méi)有全套家電概念，但有一定的消費(fèi)能力；西部、西北大致為三級(jí)市場(chǎng)，可以挖掘和培育；山村偏遠(yuǎn)地區(qū)是四級(jí)市場(chǎng)，家電對(duì)他們是無(wú)效的，因?yàn)樗麄兩踔寥狈?、電力等基礎(chǔ)設(shè)施。

品牌擱淺

一般而言，農(nóng)村的品牌意識(shí)淡薄,在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)中，缺失特別受推崇的品牌。由于長(zhǎng)期被企業(yè)品牌所忽視，農(nóng)村消費(fèi)者不認(rèn)品牌溢價(jià)，品牌不是消費(fèi)決策的首要因素。在產(chǎn)品功能和質(zhì)量一樣的情況下，農(nóng)民首選價(jià)格低的產(chǎn)品。即使是有認(rèn)知度的品牌，也靠渠道來(lái)拉動(dòng)。這就是農(nóng)民看重區(qū)域品牌，國(guó)內(nèi)品牌在家電下鄉(xiāng)中機(jī)會(huì)優(yōu)于國(guó)際品牌的原因。

關(guān)注質(zhì)量

在主流的農(nóng)村市場(chǎng)有一個(gè)消費(fèi)特點(diǎn)，沒(méi)有用過(guò)洗衣機(jī)的農(nóng)民，認(rèn)為城里人的東西一定好用而且很貴，所以他們對(duì)洗衣機(jī)的預(yù)期價(jià)格可能是兩三千，當(dāng)他知道洗衣機(jī)才一千多塊的時(shí)候，心理承受能力就相對(duì)就強(qiáng)，所以反而能夠接受更高的價(jià)格。然而，農(nóng)村消費(fèi)者買東西沒(méi)有產(chǎn)品生命周期和更新?lián)Q代的考量，他們?cè)诤醍a(chǎn)品的使用壽命，認(rèn)為東西買了就要用一輩子，所以他們更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，要皮實(shí)，經(jīng)久耐用。

線下活動(dòng)受歡迎

農(nóng)村消費(fèi)者周邊的廣告環(huán)境非常單調(diào)，他們甚至排斥電視廣告，所以電視廣告在農(nóng)村的傳播效果并不理想。相反，一些地面的傳播方式，如路演、搭臺(tái)唱戲、展示產(chǎn)品、有獎(jiǎng)問(wèn)答和抽獎(jiǎng)相對(duì)有效。對(duì)于很多農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主流的交易方式和營(yíng)銷方式則是“擺地?cái)?rdquo;和“趕集”。

營(yíng)銷難點(diǎn)

渠道

目前，很多企業(yè)面臨的問(wèn)題是渠道下不去，或者下得去的渠道沒(méi)效果。只有一部分流通企業(yè)或大企業(yè)的自有渠道具有銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資格。農(nóng)村市場(chǎng)非常分散，尋找分散的購(gòu)買力以及建立渠道所花費(fèi)的營(yíng)銷成本非常高。

信息

農(nóng)村市場(chǎng)的信息渠道缺乏，信息的傳達(dá)問(wèn)題是企業(yè)遇到的另一難題。如何進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，協(xié)助消費(fèi)者完成認(rèn)知、認(rèn)可、購(gòu)買、以及重復(fù)消費(fèi)的全過(guò)程，特別是如何讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，是企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。

配送與售后

服務(wù)花費(fèi)高昂，也是企業(yè)下鄉(xiāng)的攔路虎。從購(gòu)買行為產(chǎn)生開(kāi)始，企業(yè)要想方設(shè)法為農(nóng)村消費(fèi)者提供便利——13%的財(cái)政補(bǔ)貼怎么返，怎么簡(jiǎn)化繁瑣的程序，如何解決農(nóng)民的顧慮，家電出故障怎么解決等。同時(shí)，由于交通不方便，以及農(nóng)村產(chǎn)品購(gòu)買比較分散的特點(diǎn)，企業(yè)上門服務(wù)成本非常高，最終企業(yè)發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品，在農(nóng)村銷售的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在城市。

下鄉(xiāng)家電推廣建議

市場(chǎng)分級(jí)，選擇重點(diǎn)

農(nóng)村市場(chǎng)是一塊巨大的蛋糕，不具體情況具體對(duì)待，是難以下口的。在不同的市場(chǎng)，營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)有所偏向。

對(duì)于基本家電已經(jīng)得到普及的一級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)能力較強(qiáng)，可以重點(diǎn)推廣空調(diào)、數(shù)碼、電腦；在二級(jí)市場(chǎng)，電視、手機(jī)已經(jīng)普及，可以將營(yíng)銷重點(diǎn)放在冰箱、洗衣機(jī)、摩托車等品類上；在三級(jí)市場(chǎng)，要引導(dǎo)消費(fèi)者把對(duì)手機(jī)、電視等必備電器的消費(fèi)需求盡快地釋放出來(lái)；四級(jí)市場(chǎng)只能夠做公益活動(dòng)，用捐贈(zèng)和聯(lián)合推廣的形式去塑造品牌形象。

地面攻勢(shì)，宣傳品質(zhì)

為了迎合消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量的關(guān)注，企業(yè)可以用體驗(yàn)的方式讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品品質(zhì)。路演、體驗(yàn)、大篷車等是比較適用的宣傳方式。

筆者去年策劃一個(gè)方案，聯(lián)合央視七套，利用央視的農(nóng)村資源和平臺(tái)，在全國(guó)挑選50個(gè)農(nóng)村，到各個(gè)縣各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)去做宣傳推廣，進(jìn)行家電科技知識(shí)普及，教導(dǎo)用戶使用和體驗(yàn)產(chǎn)品，培育初級(jí)市場(chǎng)。同時(shí)攜帶印有品牌廣告和軟文報(bào)道的報(bào)紙等平面媒體，分發(fā)給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。再結(jié)合地面推廣，把宣傳單頁(yè)和物料下放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面去，用這些方式進(jìn)行信息的傳達(dá)。

“百團(tuán)大戰(zhàn)”網(wǎng)羅分散的消費(fèi)力

要把分散的消費(fèi)力集中起來(lái)，可以借助“團(tuán)”的概念?，F(xiàn)在網(wǎng)上有一種很時(shí)髦的購(gòu)物方式——團(tuán)購(gòu)，原理就是降低價(jià)格的同時(shí)擁有消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)。如果把這種方式放到農(nóng)村去，對(duì)農(nóng)民和企業(yè)都有好處。

用團(tuán)購(gòu)的形式將分散的消費(fèi)力集中起來(lái)，大大減少了營(yíng)銷成本，同時(shí)也分?jǐn)偭耸酆蠓?wù)的成本。對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，能夠真正購(gòu)買到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

開(kāi)展“百團(tuán)大戰(zhàn)”，首先要找對(duì)資源，一為信息渠道資源，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜性捳Z(yǔ)權(quán)的人，例如鎮(zhèn)長(zhǎng)鄉(xiāng)長(zhǎng)村長(zhǎng)等，發(fā)揮他們的紐帶作用，通過(guò)他們傳達(dá)團(tuán)購(gòu)政策、分發(fā)宣傳物料和登記表格，并進(jìn)行上收。二為銷售渠道資源，找當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有銷售網(wǎng)點(diǎn)的人代理品牌，通過(guò)指定的流通企業(yè)去接洽團(tuán)購(gòu)生意，批量生產(chǎn)，批量銷售，并形成服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。

找準(zhǔn)輿論領(lǐng)袖

在農(nóng)村市場(chǎng)，口碑是非常有用的宣傳手段，企業(yè)要積極運(yùn)用口碑傳播形成自身優(yōu)勢(shì)。農(nóng)村的口碑發(fā)起者主要有三種：鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，返鄉(xiāng)農(nóng)民工和農(nóng)村致富帶頭人。找準(zhǔn)這些輿論領(lǐng)袖，迎合農(nóng)村消費(fèi)者的喜好去推廣企業(yè)和產(chǎn)品的信息，讓他們成為企業(yè)和產(chǎn)品的口碑源體，則會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)資源是有限的，市場(chǎng)是龐大的，誰(shuí)的動(dòng)作快，誰(shuí)就能占領(lǐng)先機(jī)。成功企業(yè)利用的大多是“搶地盤”的方式，某個(gè)品牌在某個(gè)地區(qū)具有優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)際上是一種良性循環(huán)。某個(gè)消費(fèi)者買了某個(gè)品牌的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)口碑傳播，其他消費(fèi)者也會(huì)消費(fèi)這個(gè)品牌，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)氣候就形成了。由于在這個(gè)地方會(huì)越賣越好，企業(yè)的營(yíng)銷成本會(huì)相應(yīng)地去投入，渠道也會(huì)更加完善。品牌會(huì)逐漸占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)形成消費(fèi)的慣性，企業(yè)會(huì)再去投入，這樣一種良性循環(huán)讓它在這個(gè)地盤上具有領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。目前農(nóng)村市場(chǎng)還處于凍土期，要敲破凍土，則需要根據(jù)營(yíng)銷要點(diǎn)使用巧勁。