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家電進入農(nóng)村，營銷策略應(yīng)跟當?shù)亓曀鬃?/h1>
家電下鄉(xiāng)政策已在全國范圍內(nèi)廣泛實施，一些國內(nèi)知名企業(yè)已經(jīng)轟轟烈烈地開展了下鄉(xiāng)活動的營銷戰(zhàn)，而還有一部分企業(yè)并沒有整理好思路，甚至還在觀望狀態(tài)中。
我們看看農(nóng)村市場應(yīng)如何進行營銷了。
農(nóng)村市場的特點
經(jīng)濟懸殊
農(nóng)村市場不能一概而論，不同省份不同區(qū)域的農(nóng)村市場情況不同。根據(jù)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和消費購買力，按照區(qū)域，農(nóng)村也分為四級市場：東南沿海，華南地區(qū)的農(nóng)村是一級市場，家電已經(jīng)全面普及；中部和華北的一些地方是二級市場，消費能力稍差，沒有走向信息化，也沒有全套家電概念，但有一定的消費能力；西部、西北大致為三級市場，可以挖掘和培育；山村偏遠地區(qū)是四級市場，家電對他們是無效的，因為他們甚至缺乏公路、電力等基礎(chǔ)設(shè)施。
品牌擱淺
一般而言，農(nóng)村的品牌意識淡薄,在農(nóng)村消費市場中，缺失特別受推崇的品牌。由于長期被企業(yè)品牌所忽視，農(nóng)村消費者不認品牌溢價，品牌不是消費決策的首要因素。在產(chǎn)品功能和質(zhì)量一樣的情況下，農(nóng)民首選價格低的產(chǎn)品。即使是有認知度的品牌，也靠渠道來拉動。這就是農(nóng)民看重區(qū)域品牌，國內(nèi)品牌在家電下鄉(xiāng)中機會優(yōu)于國際品牌的原因。
關(guān)注質(zhì)量
在主流的農(nóng)村市場有一個消費特點，沒有用過洗衣機的農(nóng)民，認為城里人的東西一定好用而且很貴，所以他們對洗衣機的預(yù)期價格可能是兩三千，當他知道洗衣機才一千多塊的時候，心理承受能力就相對就強，所以反而能夠接受更高的價格。然而，農(nóng)村消費者買東西沒有產(chǎn)品生命周期和更新?lián)Q代的考量，他們在乎產(chǎn)品的使用壽命，認為東西買了就要用一輩子，所以他們更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，要皮實，經(jīng)久耐用。
線下活動受歡迎
農(nóng)村消費者周邊的廣告環(huán)境非常單調(diào)，他們甚至排斥電視廣告，所以電視廣告在農(nóng)村的傳播效果并不理想。相反，一些地面的傳播方式，如路演、搭臺唱戲、展示產(chǎn)品、有獎問答和抽獎相對有效。對于很多農(nóng)村消費者來說，主流的交易方式和營銷方式則是“擺地攤”和“趕集”。
營銷難點
渠道
目前，很多企業(yè)面臨的問題是渠道下不去，或者下得去的渠道沒效果。只有一部分流通企業(yè)或大企業(yè)的自有渠道具有銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資格。農(nóng)村市場非常分散，尋找分散的購買力以及建立渠道所花費的營銷成本非常高。
信息
農(nóng)村市場的信息渠道缺乏，信息的傳達問題是企業(yè)遇到的另一難題。如何進行產(chǎn)品的推廣，協(xié)助消費者完成認知、認可、購買、以及重復(fù)消費的全過程，特別是如何讓消費者認知產(chǎn)品，是企業(yè)面臨的首要問題。
配送與售后
服務(wù)花費高昂，也是企業(yè)下鄉(xiāng)的攔路虎。從購買行為產(chǎn)生開始，企業(yè)要想方設(shè)法為農(nóng)村消費者提供便利——13%的財政補貼怎么返，怎么簡化繁瑣的程序，如何解決農(nóng)民的顧慮，家電出故障怎么解決等。同時，由于交通不方便，以及農(nóng)村產(chǎn)品購買比較分散的特點，企業(yè)上門服務(wù)成本非常高，最終企業(yè)發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品，在農(nóng)村銷售的成本遠遠大于在城市。
下鄉(xiāng)家電推廣建議
市場分級，選擇重點
農(nóng)村市場是一塊巨大的蛋糕，不具體情況具體對待，是難以下口的。在不同的市場，營銷重點應(yīng)當有所偏向。
對于基本家電已經(jīng)得到普及的一級市場，消費能力較強，可以重點推廣空調(diào)、數(shù)碼、電腦；在二級市場，電視、手機已經(jīng)普及，可以將營銷重點放在冰箱、洗衣機、摩托車等品類上；在三級市場，要引導消費者把對手機、電視等必備電器的消費需求盡快地釋放出來；四級市場只能夠做公益活動，用捐贈和聯(lián)合推廣的形式去塑造品牌形象。
地面攻勢，宣傳品質(zhì)
為了迎合消費者對于質(zhì)量的關(guān)注，企業(yè)可以用體驗的方式讓消費者了解產(chǎn)品品質(zhì)。路演、體驗、大篷車等是比較適用的宣傳方式。
筆者去年策劃一個方案，聯(lián)合央視七套，利用央視的農(nóng)村資源和平臺，在全國挑選50個農(nóng)村，到各個縣各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)去做宣傳推廣，進行家電科技知識普及，教導用戶使用和體驗產(chǎn)品，培育初級市場。同時攜帶印有品牌廣告和軟文報道的報紙等平面媒體，分發(fā)給當?shù)叵M者。再結(jié)合地面推廣，把宣傳單頁和物料下放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面去，用這些方式進行信息的傳達。
“百團大戰(zhàn)”網(wǎng)羅分散的消費力
要把分散的消費力集中起來，可以借助“團”的概念?，F(xiàn)在網(wǎng)上有一種很時髦的購物方式——團購，原理就是降低價格的同時擁有消費話語權(quán)。如果把這種方式放到農(nóng)村去，對農(nóng)民和企業(yè)都有好處。
用團購的形式將分散的消費力集中起來，大大減少了營銷成本，同時也分攤了售后服務(wù)的成本。對于農(nóng)民來說，能夠真正購買到物美價廉的產(chǎn)品。
開展“百團大戰(zhàn)”，首先要找對資源，一為信息渠道資源，邀請當?shù)赜性捳Z權(quán)的人，例如鎮(zhèn)長鄉(xiāng)長村長等，發(fā)揮他們的紐帶作用，通過他們傳達團購政策、分發(fā)宣傳物料和登記表格，并進行上收。二為銷售渠道資源，找當?shù)匾呀?jīng)有銷售網(wǎng)點的人代理品牌，通過指定的流通企業(yè)去接洽團購生意，批量生產(chǎn)，批量銷售，并形成服務(wù)網(wǎng)點。
找準輿論領(lǐng)袖
在農(nóng)村市場，口碑是非常有用的宣傳手段，企業(yè)要積極運用口碑傳播形成自身優(yōu)勢。農(nóng)村的口碑發(fā)起者主要有三種：鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，返鄉(xiāng)農(nóng)民工和農(nóng)村致富帶頭人。找準這些輿論領(lǐng)袖，迎合農(nóng)村消費者的喜好去推廣企業(yè)和產(chǎn)品的信息，讓他們成為企業(yè)和產(chǎn)品的口碑源體，則會達到事半功倍的效果。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場資源是有限的，市場是龐大的，誰的動作快，誰就能占領(lǐng)先機。成功企業(yè)利用的大多是“搶地盤”的方式，某個品牌在某個地區(qū)具有優(yōu)勢地位，實際上是一種良性循環(huán)。某個消費者買了某個品牌的產(chǎn)品，經(jīng)過口碑傳播，其他消費者也會消費這個品牌，消費習慣和消費氣候就形成了。由于在這個地方會越賣越好，企業(yè)的營銷成本會相應(yīng)地去投入，渠道也會更加完善。品牌會逐漸占領(lǐng)這個市場，消費者會形成消費的慣性，企業(yè)會再去投入，這樣一種良性循環(huán)讓它在這個地盤上具有領(lǐng)導優(yōu)勢。目前農(nóng)村市場還處于凍土期，要敲破凍土，則需要根據(jù)營銷要點使用巧勁。
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上一篇：成功的電話銷售是如何做的？
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家電下鄉(xiāng)政策已在全國范圍內(nèi)廣泛實施，一些國內(nèi)知名企業(yè)已經(jīng)轟轟烈烈地開展了下鄉(xiāng)活動的營銷戰(zhàn)，而還有一部分企業(yè)并沒有整理好思路，甚至還在觀望狀態(tài)中。
我們看看農(nóng)村市場應(yīng)如何進行營銷了。
農(nóng)村市場的特點
經(jīng)濟懸殊
農(nóng)村市場不能一概而論，不同省份不同區(qū)域的農(nóng)村市場情況不同。根據(jù)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和消費購買力，按照區(qū)域，農(nóng)村也分為四級市場：東南沿海，華南地區(qū)的農(nóng)村是一級市場，家電已經(jīng)全面普及；中部和華北的一些地方是二級市場，消費能力稍差，沒有走向信息化，也沒有全套家電概念，但有一定的消費能力；西部、西北大致為三級市場，可以挖掘和培育；山村偏遠地區(qū)是四級市場，家電對他們是無效的，因為他們甚至缺乏公路、電力等基礎(chǔ)設(shè)施。
品牌擱淺
一般而言，農(nóng)村的品牌意識淡薄,在農(nóng)村消費市場中，缺失特別受推崇的品牌。由于長期被企業(yè)品牌所忽視，農(nóng)村消費者不認品牌溢價，品牌不是消費決策的首要因素。在產(chǎn)品功能和質(zhì)量一樣的情況下，農(nóng)民首選價格低的產(chǎn)品。即使是有認知度的品牌，也靠渠道來拉動。這就是農(nóng)民看重區(qū)域品牌，國內(nèi)品牌在家電下鄉(xiāng)中機會優(yōu)于國際品牌的原因。
關(guān)注質(zhì)量
在主流的農(nóng)村市場有一個消費特點，沒有用過洗衣機的農(nóng)民，認為城里人的東西一定好用而且很貴，所以他們對洗衣機的預(yù)期價格可能是兩三千，當他知道洗衣機才一千多塊的時候，心理承受能力就相對就強，所以反而能夠接受更高的價格。然而，農(nóng)村消費者買東西沒有產(chǎn)品生命周期和更新?lián)Q代的考量，他們在乎產(chǎn)品的使用壽命，認為東西買了就要用一輩子，所以他們更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，要皮實，經(jīng)久耐用。
線下活動受歡迎
農(nóng)村消費者周邊的廣告環(huán)境非常單調(diào)，他們甚至排斥電視廣告，所以電視廣告在農(nóng)村的傳播效果并不理想。相反，一些地面的傳播方式，如路演、搭臺唱戲、展示產(chǎn)品、有獎問答和抽獎相對有效。對于很多農(nóng)村消費者來說，主流的交易方式和營銷方式則是“擺地攤”和“趕集”。
營銷難點
渠道
目前，很多企業(yè)面臨的問題是渠道下不去，或者下得去的渠道沒效果。只有一部分流通企業(yè)或大企業(yè)的自有渠道具有銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的資格。農(nóng)村市場非常分散，尋找分散的購買力以及建立渠道所花費的營銷成本非常高。
信息
農(nóng)村市場的信息渠道缺乏，信息的傳達問題是企業(yè)遇到的另一難題。如何進行產(chǎn)品的推廣，協(xié)助消費者完成認知、認可、購買、以及重復(fù)消費的全過程，特別是如何讓消費者認知產(chǎn)品，是企業(yè)面臨的首要問題。
配送與售后
服務(wù)花費高昂，也是企業(yè)下鄉(xiāng)的攔路虎。從購買行為產(chǎn)生開始，企業(yè)要想方設(shè)法為農(nóng)村消費者提供便利——13%的財政補貼怎么返，怎么簡化繁瑣的程序，如何解決農(nóng)民的顧慮，家電出故障怎么解決等。同時，由于交通不方便，以及農(nóng)村產(chǎn)品購買比較分散的特點，企業(yè)上門服務(wù)成本非常高，最終企業(yè)發(fā)現(xiàn)，同一款產(chǎn)品，在農(nóng)村銷售的成本遠遠大于在城市。
下鄉(xiāng)家電推廣建議
市場分級，選擇重點
農(nóng)村市場是一塊巨大的蛋糕，不具體情況具體對待，是難以下口的。在不同的市場，營銷重點應(yīng)當有所偏向。
對于基本家電已經(jīng)得到普及的一級市場，消費能力較強，可以重點推廣空調(diào)、數(shù)碼、電腦；在二級市場，電視、手機已經(jīng)普及，可以將營銷重點放在冰箱、洗衣機、摩托車等品類上；在三級市場，要引導消費者把對手機、電視等必備電器的消費需求盡快地釋放出來；四級市場只能夠做公益活動，用捐贈和聯(lián)合推廣的形式去塑造品牌形象。
地面攻勢，宣傳品質(zhì)
為了迎合消費者對于質(zhì)量的關(guān)注，企業(yè)可以用體驗的方式讓消費者了解產(chǎn)品品質(zhì)。路演、體驗、大篷車等是比較適用的宣傳方式。
筆者去年策劃一個方案，聯(lián)合央視七套，利用央視的農(nóng)村資源和平臺，在全國挑選50個農(nóng)村，到各個縣各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)去做宣傳推廣，進行家電科技知識普及，教導用戶使用和體驗產(chǎn)品，培育初級市場。同時攜帶印有品牌廣告和軟文報道的報紙等平面媒體，分發(fā)給當?shù)叵M者。再結(jié)合地面推廣，把宣傳單頁和物料下放到鄉(xiāng)鎮(zhèn)里面去，用這些方式進行信息的傳達。
“百團大戰(zhàn)”網(wǎng)羅分散的消費力
要把分散的消費力集中起來，可以借助“團”的概念?，F(xiàn)在網(wǎng)上有一種很時髦的購物方式——團購，原理就是降低價格的同時擁有消費話語權(quán)。如果把這種方式放到農(nóng)村去，對農(nóng)民和企業(yè)都有好處。
用團購的形式將分散的消費力集中起來，大大減少了營銷成本，同時也分攤了售后服務(wù)的成本。對于農(nóng)民來說，能夠真正購買到物美價廉的產(chǎn)品。
開展“百團大戰(zhàn)”，首先要找對資源，一為信息渠道資源，邀請當?shù)赜性捳Z權(quán)的人，例如鎮(zhèn)長鄉(xiāng)長村長等，發(fā)揮他們的紐帶作用，通過他們傳達團購政策、分發(fā)宣傳物料和登記表格，并進行上收。二為銷售渠道資源，找當?shù)匾呀?jīng)有銷售網(wǎng)點的人代理品牌，通過指定的流通企業(yè)去接洽團購生意，批量生產(chǎn)，批量銷售，并形成服務(wù)網(wǎng)點。
找準輿論領(lǐng)袖
在農(nóng)村市場，口碑是非常有用的宣傳手段，企業(yè)要積極運用口碑傳播形成自身優(yōu)勢。農(nóng)村的口碑發(fā)起者主要有三種：鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，返鄉(xiāng)農(nóng)民工和農(nóng)村致富帶頭人。找準這些輿論領(lǐng)袖，迎合農(nóng)村消費者的喜好去推廣企業(yè)和產(chǎn)品的信息，讓他們成為企業(yè)和產(chǎn)品的口碑源體，則會達到事半功倍的效果。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場資源是有限的，市場是龐大的，誰的動作快，誰就能占領(lǐng)先機。成功企業(yè)利用的大多是“搶地盤”的方式，某個品牌在某個地區(qū)具有優(yōu)勢地位，實際上是一種良性循環(huán)。某個消費者買了某個品牌的產(chǎn)品，經(jīng)過口碑傳播，其他消費者也會消費這個品牌，消費習慣和消費氣候就形成了。由于在這個地方會越賣越好，企業(yè)的營銷成本會相應(yīng)地去投入，渠道也會更加完善。品牌會逐漸占領(lǐng)這個市場，消費者會形成消費的慣性，企業(yè)會再去投入，這樣一種良性循環(huán)讓它在這個地盤上具有領(lǐng)導優(yōu)勢。目前農(nóng)村市場還處于凍土期，要敲破凍土，則需要根據(jù)營銷要點使用巧勁。
- 1家具行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式
- 2應(yīng)如何培養(yǎng)銷售人員建立策略規(guī)劃的能力
- 3提高銷售業(yè)績的20個小方法
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- 5刺激銷售人員三絕技
- 6對待客戶要一次“拿下他”
- 7營銷變味了……
- 8房地產(chǎn)售樓管理系統(tǒng)都有哪些功能
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- 10營銷經(jīng)理就應(yīng)該擅長營銷心理
- 11互聯(lián)網(wǎng)中的營銷戰(zhàn)略
- 12銷售人員如何做月計劃
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- 21被企業(yè)圈住的營銷策略
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成都公司：成都市成華區(qū)建設(shè)南路160號1層9號
重慶公司：重慶市江北區(qū)紅旗河溝華創(chuàng)商務(wù)大廈18樓
