營(yíng)銷之“圍脖” 攻略

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據(jù)2010年5月的統(tǒng)計(jì)：“圍脖”（“圍脖”一詞源于網(wǎng)友對(duì)新浪網(wǎng)微博的昵稱）服務(wù)的月度覆蓋人數(shù)已經(jīng)達(dá)8065萬余人。微博的這種迅猛發(fā)展主要來自信息傳播方式的獨(dú)特性，作為個(gè)體的人，通常的信息交流是一對(duì)一進(jìn)行的，而通過微博的傳播及轉(zhuǎn)發(fā)功能，信息傳播量會(huì)達(dá)到“1對(duì)∞”。被更多的人關(guān)注和巨大的傳播力，成了微博使用者數(shù)量不斷上升的最大動(dòng)力來源，所以在企業(yè)管理中，也使得在微博上進(jìn)行營(yíng)銷的企業(yè)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的推廣和宣傳效果。
    2010年南非世界杯期間，聯(lián)想集團(tuán)聯(lián)手黃健翔通過微博推廣旗下的樂phone產(chǎn)品，用戶只需要在黃健翔指定的微博后跟帖留言就有機(jī)會(huì)獲得樂phone手機(jī)，消息一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)粉絲和用戶對(duì)黃健翔微博的瘋狂留言和轉(zhuǎn)發(fā)。單次信息100余萬粉絲查看，最高單次評(píng)論超過29436條，轉(zhuǎn)發(fā)超過12774次，這三項(xiàng)數(shù)據(jù)都使聯(lián)想樂phone手機(jī)的營(yíng)銷推廣收到顯著的效果。
    這是眾多微博營(yíng)銷中一例典型的成功案例，聯(lián)想企業(yè)使用極小的成本，便吸引了一百萬微博用戶長(zhǎng)達(dá)30天的高度注意，達(dá)到了對(duì)產(chǎn)品有效地宣傳推廣的目的，投入產(chǎn)出比可謂是相當(dāng)劃算。我們通過對(duì)微博營(yíng)銷成功案例的研究可以發(fā)現(xiàn)，雖然企業(yè)采用的手段不盡相同，但是都采用了一些類似的關(guān)鍵因素，正是這些如同游戲攻略秘籍的關(guān)鍵點(diǎn)使企業(yè)獲得成功。
    攻略一、注冊(cè)微博賬號(hào)：進(jìn)行微博營(yíng)銷，首先需注冊(cè)微博賬號(hào)，這是眾所周知的，不過這里并不是指簡(jiǎn)單的注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)然后發(fā)小廣告這么簡(jiǎn)單。企業(yè)應(yīng)該選擇注冊(cè)群組微博，也就是在用企業(yè)和產(chǎn)品名注冊(cè)外，還采用企業(yè)標(biāo)簽注冊(cè)法，讓所有的注冊(cè)賬號(hào)可以直接或者間接聯(lián)系到企業(yè)。比如萬科地產(chǎn)開設(shè)的群組微博，不僅有官方微博“北京萬科”，王石、毛大慶、肖勁等企業(yè)中高層管理人員也都開通了個(gè)人微博。
    此外，企業(yè)還可以要求員工開通個(gè)人微博，并在發(fā)布內(nèi)容上采用“@加企業(yè)名稱（產(chǎn)品名稱）”的關(guān)鍵詞的形式進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，信息積少成多，自會(huì)在給用戶心中留下信息印痕。
    攻略二、禮物和名人吸人氣：微博的用戶多達(dá)8000萬，按照單個(gè)用戶每天1.5條的平均概率推算，則每天會(huì)出現(xiàn)1億條以上的微博信息，這樣一來，企業(yè)營(yíng)銷信息往往會(huì)淹沒其中，這就需要吸引用戶的關(guān)注，這時(shí)免費(fèi)的的禮物必不可少，有禮品贈(zèng)送是確保能夠迅速聚集人氣、獲得口碑、壯大粉絲隊(duì)伍的不二法寶。除去以上樂phone的案例，阿迪達(dá)斯為李冰冰提供世界杯有獎(jiǎng)競(jìng)猜禮物，也引起了海量粉絲和微博用戶的追捧。所以企業(yè)微博營(yíng)銷中，諸如開展有獎(jiǎng)活動(dòng)，提供特價(jià)或打折信息，是一個(gè)快速引起關(guān)注的重要手段。
    名人微博代言也是引起關(guān)注的不錯(cuò)方法，經(jīng)過名人示范，企業(yè)的信息傳播可實(shí)現(xiàn)倍數(shù)放大，微博上的名人都擁有數(shù)十萬、上百萬的粉絲數(shù)量，當(dāng)他（她）發(fā)布信息時(shí)所有的粉絲都會(huì)看到這條信息，再經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)，次級(jí)信息會(huì)成幾何式再次放大。
    如果企業(yè)受資金限制，無法聘請(qǐng)名人代言，那么也可以用精心編排的話題、誘人的題目等方式引起大眾的關(guān)注興趣。
    攻略三、組團(tuán)忽悠：有了關(guān)注和好的話題，企業(yè)更需要大力宣傳和不斷的對(duì)粉絲進(jìn)行信息提醒，這種提醒不是簡(jiǎn)單的重復(fù)刷新信息，那樣只會(huì)讓用戶厭煩，從而取消對(duì)企業(yè)的關(guān)注，而是需要發(fā)揮群組微博的作用，讓企業(yè)微博和員工微博以各種形式、內(nèi)容圍繞企業(yè)進(jìn)行軟性宣傳。如東方航空不僅用官博發(fā)布信息，更是精心選出10名空姐以“凌燕”為標(biāo)簽注冊(cè)微博與粉絲互動(dòng)，分享自己的飛行感受、旅途見聞、生活趣事等。這種全方位、全員型、大力度的投入炒作，對(duì)企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度起到了相當(dāng)大的提升作用。
    攻略四、避免教案式廣告：干巴巴的教案式廣告不會(huì)給企業(yè)帶來任何正面關(guān)注，聰明的企業(yè)通常不去直接宣傳自己的產(chǎn)品，用“醉翁之意不在酒”的態(tài)度去“賣酒”，才是微博營(yíng)銷的最高境界，這點(diǎn)soho中國董事長(zhǎng)潘石屹深得真髓。潘先生在微博上經(jīng)常會(huì)給網(wǎng)友展示自己的生活、見聞，比如給孩子征集作業(yè)答案，爆料任志強(qiáng)交通事故等，雖然內(nèi)容和企業(yè)及產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)較少，但是通過粉絲對(duì)個(gè)人的品牌的追捧，勢(shì)必會(huì)帶來對(duì)產(chǎn)品的忠誠。潘石屹自己談及微博營(yíng)銷也如此認(rèn)為:“你的美譽(yù)度、知名度提高后,人們就會(huì)主動(dòng)去看你的房子。”
    攻略五、篩選潛在客戶：當(dāng)企業(yè)有了關(guān)注者和粉絲，就可以對(duì)這些人群進(jìn)行篩選，通過仔細(xì)分析，區(qū)分關(guān)注者和潛在客戶，挖掘出自己的潛在消費(fèi)群，針對(duì)不同的群體繼續(xù)給予感興趣的信息刺激、維護(hù)，直到這些目標(biāo)真正成為企業(yè)產(chǎn)品的擁躉者。此外，還可通過微博的搜索引擎，以搜索“興趣”關(guān)鍵字形式找到企業(yè)的目標(biāo)客戶。

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