汽車營銷：時(shí)尚消費(fèi)正當(dāng)時(shí)

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2001年之前，汽車對(duì)于很多人來講還是遙不可及的奢侈品，2001年中國加入WTO之后，隨著汽車的價(jià)格不斷下降，居民可支配收入的提高，以及國有品牌的汽車業(yè)迅速發(fā)展，中國的汽車市場(chǎng)出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。以2001年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，標(biāo)志著汽車從精英消費(fèi)的時(shí)代邁進(jìn)了大眾消費(fèi)的時(shí)代。
    汽車設(shè)計(jì)VS汽車性能
    現(xiàn)如今，隨著技術(shù)的普及，汽車已經(jīng)越來越同質(zhì)化，從起初單純的技術(shù)導(dǎo)向逐步向多元化發(fā)展。核心技術(shù)已經(jīng)不能形成對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)壟斷，汽車市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。因此，差異化戰(zhàn)略成為占領(lǐng)汽車品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的必需，而其中汽車的外觀、內(nèi)飾的設(shè)計(jì)必然是汽車競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。據(jù)J.D.Power亞太公司發(fā)布的2009年中國新車購買意向報(bào)告顯示，消費(fèi)者考慮購置一輛新車時(shí)，意向購車人群會(huì)將外觀式樣(23%)作為最重要的考慮因素。
    汽車設(shè)計(jì)越來越重要的原因還在于，女性已經(jīng)成為汽車消費(fèi)的主力。美國CNW市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，美國新車買主中有49%為女性，二手車買主中有55%為女性，同時(shí)女性影響著80%家庭的購車決策。在歐洲，30%的新車買主為女性，在日本，女性駕駛的轎車占其國內(nèi)轎車保有量的35%，這一比例比10年前提高了10個(gè)百分點(diǎn)。而在中國，女性也已經(jīng)迅速成為汽車消費(fèi)的一股中堅(jiān)力量。雖然有多少女性在開車目前還是一個(gè)無法估量和準(zhǔn)確回答的數(shù)字，但可以肯定的是，女性車主正在日漸增多。數(shù)據(jù)顯示，在購車過程中，女性比男性更加重視汽車的外觀、內(nèi)飾等設(shè)計(jì)，其次是汽車的性能及安全性等指標(biāo)。汽車外觀設(shè)計(jì)成為與汽車性能同等重要的地位，這在以前是不可想象的。
    汽車與美女：機(jī)械與性感的對(duì)撞
    “純正英倫血統(tǒng)，犀利的頭燈，硬朗的鼻翼線，側(cè)面上揚(yáng)的腰線，修長的車窗邊框，圓潤飽滿的尾部”。互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見這種對(duì)汽車擬人化的描述。
    每年的北京車展都會(huì)是一次視覺的饕餮盛宴，“哪家的車模最漂亮”成為每屆車展百聊不厭的話題。其實(shí)香車美女的說法除了應(yīng)和男性視角對(duì)成功的定義之外，還因?yàn)橄丬嚺c美女之間有一點(diǎn)是共通的，那就是都強(qiáng)調(diào)外表。“要像時(shí)裝一樣賣汽車”，筆者文武趙認(rèn)為，汽車的時(shí)尚消費(fèi)使得汽車的營銷更富創(chuàng)意，更具時(shí)尚。汽車的營銷應(yīng)該更加感性地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，因?yàn)楹芏嗲闆r下情感的認(rèn)同比理性說服更有說服力。
    汽車與服裝：時(shí)尚符號(hào)的堆砌
    要說時(shí)裝與汽車本來就是門當(dāng)戶對(duì)，兩者的結(jié)合能起到互為背書的效果。早在2006年蘭博基尼就與范思哲聯(lián)合推出了特別版MurcielagoLP640特別版。豪車與奢侈品牌的跨界聯(lián)姻成為一種風(fēng)尚，之后還有愛馬仕特別版的布加迪威龍跑車、愛馬仕版的奔馳smart、KAPPA版的雪鐵龍C2、LV版的英菲尼迪等等。國內(nèi)的就是2008年榮威550在上海時(shí)裝周的驚艷亮相，三位本土頂尖服裝設(shè)計(jì)師量身打造的550內(nèi)飾，驚艷全場(chǎng)。文武趙曾經(jīng)說過，跨界的本質(zhì)是基于同類消費(fèi)者角度的營銷洞察，它不管行業(yè)之間的鴻溝，而是立足于消費(fèi)者的視角來營銷。比如KAPPA的消費(fèi)者與雪鐵龍C2的用戶高度契合，而且kappa的品牌內(nèi)核與雪鐵龍C2是一致的。
    你可以發(fā)現(xiàn)，新車效應(yīng)依然是刺激消費(fèi)屢試不爽的殺手锏這邊2010款剛剛粉墨登場(chǎng)，那邊尊享版也隆重面世，此方唱罷彼登場(chǎng)，廠商推新車就像衣服換季一樣頻繁。
    汽車與生活方式
    80后的崛起成為汽車時(shí)尚消費(fèi)的又一動(dòng)因。相比父輩，時(shí)尚成為80后這一代最典型的生活方式。時(shí)尚與流行是一組相互影響的概念：時(shí)尚是消費(fèi)者心中的時(shí)尚，流行則是產(chǎn)品層面的暢銷。在他們眼里，汽車早已不是冷冰冰的機(jī)器，而越來越人格化，成為表征自己生活的重要工具。
    筆者文武趙認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)已經(jīng)成為表征消費(fèi)者生活方式和生活態(tài)度的主要方式的時(shí)候，賣車像賣衣服一樣，已經(jīng)從單純的出售使用價(jià)值，升華到售賣生活方式的層面。“你想擁有這樣生活嗎?買我們的車吧!”讓品牌成為某種生活方式的標(biāo)配已經(jīng)是很多汽車廠商訴求的潛在邏輯。

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