汽車營銷：時尚消費正當時

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2001年之前，汽車對于很多人來講還是遙不可及的奢侈品，2001年中國加入WTO之后，隨著汽車的價格不斷下降，居民可支配收入的提高，以及國有品牌的汽車業(yè)迅速發(fā)展，中國的汽車市場出現(xiàn)了井噴式的發(fā)展。以2001年為時間節(jié)點，標志著汽車從精英消費的時代邁進了大眾消費的時代。
    汽車設計VS汽車性能
    現(xiàn)如今，隨著技術(shù)的普及，汽車已經(jīng)越來越同質(zhì)化，從起初單純的技術(shù)導向逐步向多元化發(fā)展。核心技術(shù)已經(jīng)不能形成對市場的絕對壟斷，汽車市場已經(jīng)成為一個完全競爭的市場。因此，差異化戰(zhàn)略成為占領汽車品牌爭奪市場的必需，而其中汽車的外觀、內(nèi)飾的設計必然是汽車競爭的焦點。據(jù)J.D.Power亞太公司發(fā)布的2009年中國新車購買意向報告顯示，消費者考慮購置一輛新車時，意向購車人群會將外觀式樣(23%)作為最重要的考慮因素。
    汽車設計越來越重要的原因還在于，女性已經(jīng)成為汽車消費的主力。美國CNW市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示，美國新車買主中有49%為女性，二手車買主中有55%為女性，同時女性影響著80%家庭的購車決策。在歐洲，30%的新車買主為女性，在日本，女性駕駛的轎車占其國內(nèi)轎車保有量的35%，這一比例比10年前提高了10個百分點。而在中國，女性也已經(jīng)迅速成為汽車消費的一股中堅力量。雖然有多少女性在開車目前還是一個無法估量和準確回答的數(shù)字，但可以肯定的是，女性車主正在日漸增多。數(shù)據(jù)顯示，在購車過程中，女性比男性更加重視汽車的外觀、內(nèi)飾等設計，其次是汽車的性能及安全性等指標。汽車外觀設計成為與汽車性能同等重要的地位，這在以前是不可想象的。
    汽車與美女：機械與性感的對撞
    “純正英倫血統(tǒng)，犀利的頭燈，硬朗的鼻翼線，側(cè)面上揚的腰線，修長的車窗邊框，圓潤飽滿的尾部”?；ヂ?lián)網(wǎng)上隨處可見這種對汽車擬人化的描述。
    每年的北京車展都會是一次視覺的饕餮盛宴，“哪家的車模最漂亮”成為每屆車展百聊不厭的話題。其實香車美女的說法除了應和男性視角對成功的定義之外，還因為香車與美女之間有一點是共通的，那就是都強調(diào)外表。“要像時裝一樣賣汽車”，筆者文武趙認為，汽車的時尚消費使得汽車的營銷更富創(chuàng)意，更具時尚。汽車的營銷應該更加感性地與消費者進行溝通，因為很多情況下情感的認同比理性說服更有說服力。
    汽車與服裝：時尚符號的堆砌
    要說時裝與汽車本來就是門當戶對，兩者的結(jié)合能起到互為背書的效果。早在2006年蘭博基尼就與范思哲聯(lián)合推出了特別版MurcielagoLP640特別版。豪車與奢侈品牌的跨界聯(lián)姻成為一種風尚，之后還有愛馬仕特別版的布加迪威龍跑車、愛馬仕版的奔馳smart、KAPPA版的雪鐵龍C2、LV版的英菲尼迪等等。國內(nèi)的就是2008年榮威550在上海時裝周的驚艷亮相，三位本土頂尖服裝設計師量身打造的550內(nèi)飾，驚艷全場。文武趙曾經(jīng)說過，跨界的本質(zhì)是基于同類消費者角度的營銷洞察，它不管行業(yè)之間的鴻溝，而是立足于消費者的視角來營銷。比如KAPPA的消費者與雪鐵龍C2的用戶高度契合，而且kappa的品牌內(nèi)核與雪鐵龍C2是一致的。
    你可以發(fā)現(xiàn)，新車效應依然是刺激消費屢試不爽的殺手锏這邊2010款剛剛粉墨登場，那邊尊享版也隆重面世，此方唱罷彼登場，廠商推新車就像衣服換季一樣頻繁。
    汽車與生活方式
    80后的崛起成為汽車時尚消費的又一動因。相比父輩，時尚成為80后這一代最典型的生活方式。時尚與流行是一組相互影響的概念：時尚是消費者心中的時尚，流行則是產(chǎn)品層面的暢銷。在他們眼里，汽車早已不是冷冰冰的機器，而越來越人格化，成為表征自己生活的重要工具。
    筆者文武趙認為，當消費已經(jīng)成為表征消費者生活方式和生活態(tài)度的主要方式的時候，賣車像賣衣服一樣，已經(jīng)從單純的出售使用價值，升華到售賣生活方式的層面。“你想擁有這樣生活嗎?買我們的車吧!”讓品牌成為某種生活方式的標配已經(jīng)是很多汽車廠商訴求的潛在邏輯。

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