用故事進(jìn)行營(yíng)銷溝通

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這是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，人們?cè)诒灸艿鼐芙^被信息所淹沒。對(duì)于充斥著濃濃銅臭味的喋喋不休的陳述和說教，人們?cè)缫研纳鷧挓?，想避而遠(yuǎn)之。庸俗廣告中乏味的說教已經(jīng)沒有任何吸引力，巨額廣告費(fèi)就在人們不斷調(diào)換頻道中浪費(fèi)掉了。為何如此關(guān)鍵的營(yíng)銷溝通變得如此無力?如何讓營(yíng)銷溝通更有吸引力呢?

在人們感官麻木的信息過剩時(shí)代，企業(yè)如何讓自己的營(yíng)銷溝通更具吸引力和說服力?營(yíng)銷學(xué)者EdwardWachtman和ShereeL.Johnson在《MarketingManagement》雜志上撰文指出，故事性溝通是提高營(yíng)銷效率的有效方法。

信息過剩時(shí)代的溝通利器

在人們感官麻木的信息過剩時(shí)代，最短缺的資源就是快樂、感人的故事。它們猶如悶熱中的一絲清涼、沉悶中的一份愉悅，具有無比的滲透力和感染力，沁入人們的感官之中。特別是具有傳奇性、曲折性、沖突性、戲劇性、傳播性、傳承性的精彩故事，無疑會(huì)成為營(yíng)銷溝通中直指人心的利器。這種有吸引力的溝通方式已成就了很多商業(yè)傳奇，打造了許多成功品牌。

Zippo是世界排名第一的打火機(jī)制造商，至今沒有任何一家打火機(jī)生產(chǎn)廠商能夠撼動(dòng)其霸主地位，這除歸功于其過硬的質(zhì)量和出色的防偽設(shè)計(jì)以外，故事性溝通功不可沒。Zippo塑造出的一系列精彩故事：被魚吞入肚中的打火機(jī)完好無損;越南戰(zhàn)場(chǎng)上為安東尼擋住子彈救其性命;靠Zippo的火焰發(fā)出求救信號(hào);甚至用打火機(jī)可以煮熟一鍋粥……都給觀眾留下了深刻印象，增加了人們對(duì)Zippo品牌的好感。此外，像耐克、可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、萬寶路、吉列、福特等也是依靠故事成就了卓越的品牌。

作為一種通俗而有趣的溝通實(shí)現(xiàn)方式，故事成了信息泛濫時(shí)代有效溝通的重要途徑。因此，對(duì)故事營(yíng)銷機(jī)理的理解和策略的把握對(duì)于提高溝通效率非常關(guān)鍵。EdwardWachtman和ShereeL.Johnson在《MarketingManagement》(《營(yíng)銷管理》)雜志上發(fā)表的《ThePersuasivePowerofStory》一文中，對(duì)傳統(tǒng)溝通的誤區(qū)、故事性溝通的作用機(jī)理，以及如何展開故事性溝通進(jìn)行了闡述，對(duì)正在努力提高營(yíng)銷溝通效率的中國(guó)企業(yè)具有一定借鑒意義。

傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的誤區(qū)

溝通內(nèi)容局限。人們有形而上的需求，品牌能夠塑造出形而上的意義和象征。而傳統(tǒng)的溝通內(nèi)容多傾向于對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行描述，對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，無法深刻、生動(dòng)地?cái)U(kuò)展產(chǎn)品和品牌的內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品和品牌更生動(dòng)的情感內(nèi)容。

從人們對(duì)企業(yè)廣告的普遍排斥中我們看到，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)走入溝通的誤區(qū)，并且愈行愈遠(yuǎn)，很多企業(yè)的巨額廣告費(fèi)投入到了鮮有效果、喋喋不休的說教中。以下是傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通的主要誤區(qū)。

觀眾的認(rèn)知誤解。“酒香不怕巷子深”是人們對(duì)貨真價(jià)實(shí)者的標(biāo)榜，然而，現(xiàn)實(shí)中有很多高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。對(duì)于普通人來說，人們的認(rèn)知存在局限，如同營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高而色、香、味不足的餐飲很容易被人們拒絕一樣，內(nèi)在品質(zhì)高而難以外顯的東西容易被人忽略。因此，營(yíng)銷溝通要正視觀眾的認(rèn)知惰性，不是說關(guān)于好產(chǎn)品的信息人們一定會(huì)感興趣，溝通只有克服了人們的認(rèn)知惰性，才有可能讓觀眾認(rèn)識(shí)到信息背后的內(nèi)容。

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